עסקים קטנים לצד חברות ענק חווים קצב שינוי אדיר בהתנהגויות של הלקוחות שלהם ובמודלים העסקיים, כתוצאה מגורמים "משבשים" שנגרמים משינויים טכנולוגים, פוליטיים וכמובן מפוסט-קוביד. כאן בדיוק נוצר הפער בחשיבה העסקית הקלאסית שלא תמיד מצליחה להדביק את הקצב עם השינויים שהתקופה הזו מביאה איתה. איך אפשר להתמודד עם הפער? נדרשת צורת חשיבה מחדשת ומרעננת על מנת שלא להישאר מאחור. סמנו לעצמכם "גל" חדש בו נהיה עדים ליותר ויותר חברות אשר מנסות לגשר על הפער בהצטיידות ביכולות חשיבה קריאטיביות, עת הן ניגשות לתהליכי טרנספורמציה עסקית.
ב-2019 יישמה איקאה רעיון עסקי קריאטיבי שהגיע ממקאן בתל אביב: לשלב במדפסות התלת-ממד ייצור של חלקים ייחודיים לרווחתם של אנשים עם מוגבלויות - הגבהה של ספה, הגדלה של כפתור מנורה, ידית רחבה לארון - ולשווק אותם במתחם הייעודי בסניפים. מעבר לרעיון היצירתי ולערך העצום שהוא משיא לחברה ולקהל היעד, הוא מגלם מגמה גלובלית: כניסה מסיבית של אנשי קריאייטיב לתוך התעשייה, אל ליבת המוצרים הפיזיים, ולא רק לאופן תיאורם ופרסומם. אם תרצו, מ Story telling ל Story creating: שניהם בכרטיס אחד.
"בעבר, אם היית רעיונאי (איש קריאייטיב), כזה שחלק מהיום בוהה בהמתנה לרעיון המבריק שיגיע, היית כנראה מוצא את עצמך במשרד פרסום", אומר מעין פרוינד, מנהל סטודיו המיתוג והמוצר Awesome מבית Deloitte Digital. התפקיד של אנשי הקריאייטיב היה יצירת בולטות ו'הפרעה' במרחב על מנת לייצר זכירות. או במילים אחרות, לשים יותר מכוניות של היצרנית על הכביש, לגרום לכולנו לצרוך חטיף או לרכוש דירות".
רוצים להעיף מבט על פיתוחים קריאייטיבים מעניינים? לחצו כאן
כמי שצמח בקבוצת הפרסום 'מקאן', פרוינד מזכיר את תור הזהב של שנות ה-90: "ערוץ 2 החל לשדר והפרסומות הפכו לבון-טון, למדורת השבט. כל המדינה דיברה על זה". בהדרגה, תקציבים הוסטו למחוזות אחרים - לדיגיטל, בעיקר לגוגל ולפייסבוק, עם פלטפורמות פשוטות לעריכה ולהפצה של סרטונים; מה גם שמטבע אופיים, אנשי קריאייטיב מחפשים להמציא עצמם מחדש בתכיפות גבוהה. ותיקים בתעשייה הזו רצו שינוי - ומצאו ביקוש רב.
כך נולד לו הדור השני: אנשי קריאיטיב שהתברגו בתפקידים בכירים בחברות הטכנולוגיה הגדולות הביאו את החשיבה הקריאטיבית שלהם וחיברו אותה לדאטה ופרפורמנס עבור קהלים גלובלים. גוגל פייבר, פלייטקה ו־Meta גייסו סמנכ"לי קריאייטיב מצמרת משרדי הפרסום בארץ, והרשימה עוד ארוכה.
הטרנד השלישי, שמתפתח ממש בשנים האחרונות, כבר כולל "התחמשות" של חברות ייעוץ בחברות קריאיטיב שלמות. כך, אקסנצ'ר רכשה את דרוגה 5, Deloitte Digital בארצות-הברית את סוכנות הקריאייטיב והמיתוג Heat ובשבדיה וצפון אירופה את משרד הקריאייטיב Acne. "זה לא כי מעניין את החברות לעשות פרסומות", מדגיש פרוינד שהיה הראשון בישראל לעבור תהליך דומה, כאשר חברת המיתוג והמוצר שייסד - Awesome -נרכשה על ידי Deloitte Digital בישראל. "מה שהם מחפשים זה פיוז'ן, כור היתוך בין פרספקטיבות שונות, בין האונה השמאלית והימנית במוח.
להביא לשולחן כישורים קריאיטיבים שישלימו את החשיבה האנליטית, את טבלאות האקסל, חיפוש הבנצ'מרק ומנועי הצמיחה. לצרף אנשים שמה שמעניין אותם מרגע שהם מתעוררים בבוקר זה איך למשוך את תשומת ליבו של הלקוח הפוטנציאלי ואיך לשפר את חוויית המשתמש. בכלל, העלייה בתפיסת חוויית המשתמש היא חלק מרכזי בגל הזה. זה מלווה אותנו ביום-יום, מסביבת העבודה דרך הנראוּת והנוחות של בתי הקפה ועד לשימושיות הפיצ'רים באתר הבנק. זה טבוע עמוק ב-Core business, וכדי להשתפר צריך להביא לבניין אנשים שזו צורת החשיבה שלהם".
הצורך להיות קריאייטיבי מחלחל לארגונים ולחברות
שריפות יער הן מכה איומה בקליפורניה, שהולכת ומקצינה משנה לשנה יחד עם משבר האקלים. לצד אובדן חיי אדם, בעלי חיים ושטחים עצומים של חורש טבעי, הן מסבות נזקים אדירים לרכוש. הפגיעה בעמודים ובקווי מתח גבוה מותירה יישובים שלמים מנותקים מחשמל בחום הקיץ. בחיפוש אחר פתרונות קריאייטיביים לבעיה, חברת החשמל המקומית חברה אל Deloitte Digital בארה"ב. המשימה לא הייתה סרטון תדמיתי או דרך מעניינת לספר על פתרון יצירתי, אלא התוויה של הפתרון עצמו. הוא כלל שילוב של צילום אווירי ומערכות AI שימקדו את מאמצי התחזוקה באיתור צמחייה עבותה בקרבת המתקנים.
חברת החשמל של קליפורניה עברה מפרקטיקה של Recovery & Restoration ל-Prevention. זו חסכה לה הוצאות כבדות, אפשרה התייעלות, הפחיתה את מספר העמודים שנשרפו וכתוצאה מכך, הורידה משמעותית בכמות הפסקות החשמל – על כך היא זכתה - במשותף עם Deloitte Digital - בפרס 'אריה זהב' בפסטיבל הפרסום האחרון בקאן בקטגוריה החדשה של Creative Business Transformation.
בהגדרת הפרס, כמו גם בעובדה ש-14 המועמדים מהמקום השני ואילך היו משרדי פרסום וקריאייטיב, משתקפת מגמה חדשה ומרתקת: אנשי קריאייטיב ועיצוב נחשפים כעת לעומק לחברות הייעוץ ולתעשיות עצמן, והתעשייה מצידה מתרגלת לרעיון. פרוינד: "תחילה הורמו גבות נוכח המיזוג בין חברת יעוץ לחברת מיתוג, היום ברור יותר ללקוחות וגם לצוותים שזה 'עושה שכל'. אנחנו עובדים למשל על פרויקט ממשלתי-ציבורי גדול שיש בו המון רגולציה, סנכרון בין גופים ומשרדים ותהליך ליניארי 'כבד', אבל גם הרבה חוויית משתמש ופונקציות אפליקטיביות שגם עליהן זה יקום או ייפול. ראינו את זה נופל באפליקציה שנועדה לשדרג את השימוש בתחבורה ציבורית - הושקעו בה מיליונים, אבל ממשק משתמש לא אפקטיבי פגע בהיקפי השימוש והיא נגנזה".
הצורך להיות קריאייטיבי מחלחל לארגונים ולחברות. המושג Creativity gap, כפער שצריך לסגור, הוא כבר כמעט באזוורד. "ראינו חברת ביטוח עם מודעות גבוהה לחולשות הענף - עולם מורכב, רווי רגולציה, שהלקוח כבר לא מנסה אפילו להבין ונמצא בתחושה מתמדת ש'עוקצים' אותו - מגייסת סמנכ"ל ממשרד פרסום כ-CXO, Chief experience officer. עוד דוגמה היא ההבנה של המדינה שרישוי עסק הפך למשימה סיזיפית ובלתי ידידותית בעליל, והוא עלול להישאר כך גם בדיגיטל - אלא אם בטרנספורמציה יטפל גוף שמבין תהליכים ומגובה ביכולות קריאייטיביות".
בחזרה לפסטיבל קאן - קטגוריית הטרנספורמציה העסקית הקריאייטיבית סיפקה כמה דוגמאות נהדרות. בנק Itau בארגנטינה השמיש פתרון פרקטי להנגשת מטבעות ומסחר דרך וואטסאפ. חברה אחרת החלה לייצר מוצרים דמויי עור מאננס. כאמור, הרעיונות הגיעו ממשרדי קריאייטיב ופרסום. "כאיש קריאייטיב", מסכם פרוינד, "לקחת יכולות שנחשבו כמעט ל-Entertainment ולתעל אותן לאימפקט כמענה לצורך אמיתי, לפתרון בעיות אקוטיות יותר, זה Mind blowing. אבל כשחושבים על זה, זה לא באמת צריך להפתיע. הרי מה זה קריאייטיב? זה קצת כמו לכתוב תסריט או ספר מדע בדיוני. זה לחשוב על משהו שעוד לא עשו, לחפש תבניות וליצור בהן הפרעה. במילה אחת, קוראים לזה חדשנות".