מתוך מעיל טרנץ' ארוך, עטוף במנשא מנומר, מציץ ראשו הרך של עולל בן כמה חודשים. ברקע נשקף הנוף הפתוח של חבל נורמנדי בצרפת. בתמונה אחרת התינוק יונק מבעד למעיל "מיסוני" במסעדת יוקרה ובתמונה ליד הוא נח בזרועות אמו העומדת על שטיח אדום בטירה אירופאית עתיקה. התינוק הוא טובי והאם היא נסטיה ליסנסקי, אושיית אינסטגרם, פאשן אייקון ואמא לשלושה בנים. אם להתייחס רק למספר הלייקים, המאמא-קנגרו האורבנית שבתמונות היא מה שהטבע התכוון אליו ב-2018.
"אחרי הלידה הייתי צריכה לקבל החלטה - או שאני מוותרת על הצעות העבודה שקיבלתי ונשארת בבית, או שאני נוסעת איתו", מסבירה ליסנסקי, 37 (61K עוקבים) את הסיפור שמאחורי התמונות. "אז החלטתי שמה שאני יכולה, אעשה יחד איתו. כך יצא שבשבוע האופנה האחרון במילאנו טובי נכנס איתי לכמה תצוגות, באחת מהן ישבנו בשורה הראשונה והנקתי אותו תוך כדי, ובאחרת אפילו עשינו תמונה עם אנה וינטור. ישבו שם האנשים הכי הכי, שמות גדולים כאלה, וכולם קיבלו אותו בצחוקים, 'ואוו, בייבי'ז פירסט שואו'".
זו כרוניקה ידועה מראש. האיט-גירלז, הבנות הנכונות שסימנו וי על כל הרשימה - יפות, עדכניות, מפורסמות ועסוקות, אלו שבנו פה את האינסטגרם כשרק נפתח ב-2010 - התבגרו, התברגנו והפכו לאמהות. הן לא התעייפו או נכנעו לחיים בטי שירט מיוזעת בגינה; להפך, הן המציאו את מודל ההורות הפוטוגני שבו חופשת הלידה באמת נראית כמו חופשה שכולן רוצות לצאת אליה. הן מביאות אל קדמת הסטורי אימהות קלילה וזורמת, כזאת שמצרפת את הילד לחיים - ולא משנה אותם. הן מתקתקות את גידול הילדים כמעט כמו שהן עושות בראנץ' עם חברות או מתארגנות להשקה. הכל כמובן בהיי פאשן, מוקפד עד לפרט האחרון ומצולם כל הזמן. ההורות מבחינתן היא לא תירוץ להזנחה עצמית אלא נקודת המראה.
"זו בדיוק אותה איט-גירל שאנחנו מכירים, עם חיבה עמוקה לאופנה ולייפסטייל, שמחזיקה בידיעה הזו של 'מה נכון'. רק שעכשיו נולד לה ילד", מסבירה עדי רונן, מי שיזמה וייסדה את אתר הקניות "עדיקה", הייתה מבעליו, ונחשבת לחלוצת האון-ליין שופינג הישראלי. רונן העיפה מבט על פיד האינסטגרם שלה, הבינה מה קורה שם, וקלטה במהירות את המהלך החדש. היא הקימה קבוצת וואטאפ של חברות שהפכו לאמהות שרק גדלה וגדלה, טבעה את המושג "איט מאמז" וככה גם מכנה את המיזם העסקי החדש והמסקרן שלה לאימהות, עליו היא עובדת בתקופה האחרונה. בינתיים נוצר לו דף אינסטגרם שצובר תאוצה. "כמו שהאיט-גירל רגילה לתעד את חייה, והאינסטגרם הוא חלק אינטגרלי מהשגרה שלה, גם האיט-מאם מתעדת. זה חלק מהזהות ההורית שלה. אבל בשונה מאמא שלה, שצילמה תמונות פרטיות שנשארו באלבום המשפחתי, זה תיעוד פומבי ואין כאן בהכרח סינון של רגעים נוצצים בלבד, אלא גם שיתוף של הרגעים הפחות קלים באימהות".
וזה טרנד כל כך חזק שזיהית בו הזדמנות עסקית חדשה?
"אני אמא לשניים והרגשתי שיש מכנה משותף לכל האמהות שאני רואה לאחרונה ברשתות החברתיות, אבל לא ידעתי להגדיר אותו. אמהות צעירות צורכות המון מידע ברשת והבנתי שיש כאן איזה צורך. מתוכו התחלתי לעבוד על מיזם חדש שירכז את כל קהילת האמהות במקום אחד".
"אנחנו גאנג אחד גדול. זה כאילו קיבלתי עוד שתי Bff's לחיים"
לי (ליקוש) מנחם, 25, יח"צנית ובתו של הכדורגלן ואיש העסקים שמעון מנחם, היא אמא לגאיה שחגגה לא מזמן יום הולדת שנה במסיבת קונספט של פו הדב. אין עוקב אחד שלא התעדכן בהכנות או התרגש במסיבה עצמה, היא אומרת. "בשלושת החודשים הראשונים מאז שהיא נולדה לא העליתי תמונות שלה לאינסטגרם, כולם אמרו לי שזה יעשה עין הרע. אבל עם הזמן קלטתי שזה טיפשי, כי כל החיים שלי הם האינסטגרם, ועכשיו היא כל החיים שלי, אז למה לא? התחלתי להעלות פה ושם תמונות ואנשים פשוט עפו עליה. היום היא המרכז של הפעילות שלי ברשת".
הדוגמנית אניה מרטירוסוב, 31 (42K), הייתה מהישראליות הראשונות שניהלו פרופילים ציבוריים גדולים באינסטגרם, ומהחלוצות שתיעדו את היום-יום עם הילדות שלה. "בגיל 21 גיליתי שאני בהריון, ומשהו בבטן אמר לי שזה הדבר הנכון, שאני אצליח לשלב הכל ושאיימי הבכורה שלי, שהיום בת תשע, הולכת להיות החברה הכי טובה שלי. לא טעיתי, זה הדבר הכי טוב שיכול היה לקרות לי. למרות שאני האמא, ביחד אנחנו כמו גאנג אחד גדול. חברות שלי הן כמו דודות של הבנות, והבנות הן חלק מהחבורה שלנו. אני יושבת עם איימי ואליס (בת שש) במסעדות, מטיילת איתן. זה אף פעם לא מרגיש כמו מעמסה או כמו עול. הגדולה שלי עוד לא בת עשר וכבר לוקחת לי את הבגדים, כי היא גבוהה. לגדל אותן זאת חוויה מטורפת, זה כאילו קיבלתי עוד שתי BFF`s לכל החיים. על זה אני יכולה להגיד שזה לא רק נראה טוב באינסטגרם, אלא באמת כיף גם בחיים".
נסטיה, ילד שמצטרף היום לנסיעות עבודה בחו"ל היה יכול להצטרף גם לפני עשור?
"בטיסת חזור ממילאנו ישבתי עם דודו (דורית בר אור) וסנדרה רינגלר. דודו ואני מיודדות, והיא אמרה לי, 'מה זה, איך באת איתו?', עניתי לה, 'מה זאת אומרת איך? אני מניקה', והיא אמרה לי, 'חמודה, עשית ילדים, תשבי בבית'. זה נשמע לי מה זה ישן, אנחנו בתקופה כזאת שזה כבר לא קול לעשות מלא סמים ולעשן מלא סיגריות ולהיות איזה משהו שלא סגור על עצמו, היום זה קול להיות אמא ולעשות יוגה. זאת רוח התקופה".
זה מסר חוזר בפי האימהות. ההורות היא שדרוג, לא ירידה ברמת החיים; הילד הוא שחקן חיזוק שמתלווה אלייך ומדגיש את נוכחותך, לא עול. "ילדים לא אמורים להיות נטל ואני לא מרגישה שאני והילדות זאת 'חבילה'", מוסיפה מרטירוסוב. "וזה שאני לא מסתכלת עליהן כעל תיק, מקרין החוצה". מרטירוסוב מפגינה הורות גאה אבל על הדרך אפשר להרגיש גם באידיאלים הנוקשים של נשיות הישגית, מושלמת ומלחיצה. היא וחברותיה רוצות הכל - גם קריירה, גם גוף, גם זוגיות, ילדים, משפחה לתפארת וגם חיי חברה. שום דבר לא בא על חשבון השני, ואסור לך לעשות לעצמך הנחות.
"בגיל 25, כשהייתי עם שתי בנות קטנות, עדיין עבדתי ויצאתי, אף פעם לא הזנחתי את עצמי", מפרטת מרטירוסוב. "עם כל הכבוד לילדות שלנו, הייתי מישהי לפני שהן נולדו ואני רוצה להיות אותה אחת גם אחריהן. בחורה צעירה בהחלט יכולה להכניס למשחק שלה עוד שחקן, ילד, ולא להפסיק להיות מי שהיא הייתה. ברור שדברים משתנים, כל לוחות הזמנים וסדרי העדיפויות, אבל אפשר שלא לאבד את עצמנו בדרך. אז אני קמה לצילומים מוקדם בבוקר, ובערב יוצאת לקחת את הבנות לגן שעשועים. אני עושה הרבה מאמצים כדי שהכל יקרה ויעבוד ביחד ולא אחד במקום השני. קורצתי מהחומר שרוצה הכל". ליסנסקי מוסיפה, "את יודעת, אני לא רוצה להרים לעצמי, אבל סופרוומן זאת ממש המילה שמתארת את מה שאת מרגישה כשאת רצה על עקבים מתצוגה לתצוגה עם הילד על הידיים ודואגת שהכל יתקתק ויעבוד".
"יש לנו חיים ואנחנו מראות אותם"
יופי הוא תנאי הכרחי, אבל לא יחיד, במשחקי האינסטגרם. כדי להפוך לדמות באמת מסקרנת שההמונים שומרים לה אמונים, צריך את המשהו הנוסף הזה. האיט-גירלז, שחרטו על דגלן להיות מעבר לפרצוף יפה, מגייסות כל משאב שצריך כדי לגרום להן להמשיך לעניין. והצאצאים, עם כמה שזה יישמע ציני, הם (גם) מרכיב עלילתי שמוביל את הסיפור שלהן קדימה. הילדים מצולמים בבגדים הנכונים; במקרים רבים מדובר במוצרים שקיבלו האמהות כחלק של שיתופי פעולה מסחריים עם מותגים, כשמתחת לתמונה מופיע כיתוב או סיפור קצר על מעלליו של הזאטוט, צלע בפאוור-קאפל החדש.
"לכולן יש חיים יפים באינסטגרם, אבל אם אין מאחורי זה מסר, זה משעמם", קובעת מרטירוסוב. "זה כמו להסתכל על פלקט. תפזורת של תמונות שאם אין משהו שמייחד אותן, משהו שהאדם הפשוט יכול להתחבר אליו, את סתם. לפני האינסטגרם הייתי דוגמנית פשוטה מן השורה, עבדתי עם כל מי שאפשר לחשוב עליו אבל הייתי פחות מוכרת. האינסטגרם פתח אותי אל העם, והעובדה שאני אמא חד הורית לשתי בנות, ושאני צריכה לקלח ולהאכיל אותן אחרי שאני חוזרת מימי צילום ארוכים, פשוט דיברה לקהל".
"לא עשיתי ילדים בשביל האינסטגרם", ליסנסקי צוחקת. "אבל אני כן שומעת כל מיני הערות מחברים לאחרונה על זה שאני יותר מעניינת כשאני באה איתו, ואם אני באה לאירוע בלי טובי אז שואלים אותי איפה הוא. אני לא מתכננת את החיים האישיים שלי לפי המניות שלי באינסטגרם אבל זה הולך יד ביד, יש לנו חיים ואנחנו מראות אותם".
שיתוף הילדים בחיי הרשת הופך אותם לסלבריטאים קטנים, ומהר מאוד מתחילים לזהות גם אותם ברחוב. "הבנות שלי גדלו אל תוך האינסטגרם, במיוחד הקטנה. לפעמים זה מרגיש שהיא נולדה בתוך האינסטגרם, מזהים אותן גם כשהן לא איתי", מספרת מרטירוסוב. "אבא שלהן, שפחות קשור לעולם הזה של הסלפיז, בדיוק אמר לי שקפצו עליהן בפארק והתלהבו לראות אותן והוא לא הבין מה קורה". לי מנחם מצטרפת אליה: "עוצרים אותי בפארק הירקון ובקניון רמת אביב ושואלים אותי על גאיה. את אבא שלי שכל היום בחו"ל עצרו בשדה תעופה והתלהבו שהוא 'סבא של גאיה'". גם ליסנסקי מזדהה, "עוקבים שלחו לי תמונת פפרצי של הבנים עם סבא וסבתא שלהם בתחנת הרכבת בראשון, פשוט זיהו אותם מהאינסטגרם".
רוב האיט-מאמז מסתפקות בהאשטאג שמחליף או מצטרף לשם הילד בפוסטים, אבל כראוי לסלבס בעצמם, יש גם איט-פעוטות עם פרופילים משלהם. אחת מהמפורסמות ביניהם בישראל היא מיכאלה בוהארון, בת השלוש, שהוריה משה ומאור בוהארון - בעלי מותג בגדי ים פרטי - מנהלים את חשבון האינסטגרם שלה על 50K עוקביו. מיכאלה מצולמת בבגדי הים של המותג ומשתפת שורות מחץ קומיות שמבוגרים לא עומדים בפניהן. השני אחריה הוא ריף רפאל דדון, הבן של נטלי דדון, עם יותר מ-26 אלף עוקבים. התופעה מתכתבת כמובן עם המגמה בעולם: לאונצ'ינו, בנה של בלוגרית האופנה המפורסמת בעולם, קיארה פריני (13M עוקבים), נולד לפני רק חודשיים וכבר רבבות נשים מרגישות שהן קרובות אליו כמו דודות. פניו מפציעות בפיד שלוש פעמים ביום, במגוון חליפות תיקתקים ממותגות, ותמונותיו הן מהפופולריות שפאריני מעלה.
מיהם 26 אלף האנשים שעוקבים אחרי בייבי ריף ומה הם מפיקים מזה? רונן מסבירה: "בחשבונות של תינוקות או אמהות מהסוג הזה נוח למצוא אינפורמציה, הזדהות והדרכה. ברור שאת לא מגדלת את הילדים שלך לפי האינסטגרם, אבל כשאת עוקבת אחרי אמהות שהן באותו סטטוס שלך, את מסתכלת על מה כולן עושות סביבך, ולפעמים גם מאמצת כמה דברים. אמהות אומרות לעצמן, 'אה, היא קנתה לילד שלה כלי נגינה? אולי גם אני אקנה לילד שלי'. הן רוצות לקנות לילד את הפריט הנכון בזמן הנכון".
החיפוש אחר הזדהות מנחמת לא מסתיים אף פעם, וכאן טמון כוחן של האיט-מאמז, שמשתפות בכל פליטה וצעד - ועדיין מוכיחות שאפשר לעשות הורות קלילה יותר, אסתטית אפילו. "בילד הראשון הייתי בשיא ההלם ושנה לא יצאתי מהבית. לא היו אז דוגמאות לאימהות מגניבה, לא היו רפרנסים. היום, כמות התגובות שאני מקבלת על האימהות שלי מדהימה", אומרת נסטיה. "אחרי כל הטיסות שעשיתי עם טובי, נשים מבקשות עצות, שואלות איך אני עושה את זה ואומרות שגרמתי להן להזמין עכשיו טיסה עם הילד. אלה בלי הילדים אומרות שזה עושה חשק מטורף ומראה להן שהכל אפשרי. אבל לי בגיל 27 עם ילד ראשון לא היה את המודלים ונצרבה לי תחושת בדידות מאותה התקופה, הרגשתי רחוקה מהחיים שאני רגילה אליהם והיה לי גם דיכאון אחרי לידה. אם היו רפרנסים חיובים ללידה ולילדים, הייתי אז במקום אחר".
עוד לפני שרונן התחילה לטפח את המיזם החדש שלה, היא פתחה קבוצת וואטסאפ שמאחדת כ-200 אמהות טריות המבקשות להיאחז בתחושת הביחד. "כולנו סובלים היום מעודף אינפורמציה ודעות, ואם תעשי תחקיר על כל שאלה שיש לך כאמא, את תעברי לחיות בגוגל. בקבוצה לעומת זאת, אם תספרי שקרה לך או לילד שלך משהו, תוך דקה תעלה מולך אמא אחרת שתגלה שקרה לה משהו בדיוק כזה לפני שבוע ושלא תדאגי כי זה יעבור. מדברים שם על הכל, מנדנדה מומלצת לגינה, עגלה חדשה שיצאה, מעבר מהנקה לתמ"ל וחופשות בחו"ל עם הילדים".
קונספט האמהות המתייעצות, שהפציע לראשונה בגרסתו המרושתת בקבוצת הפייסבוק ההמונית "מאמאזון", מקבל כאן גרסה חדשה שמתגאה ברמת אסתטיקה גבוהה. "כשמישהי שואלת על עיצוב חדר לילד, בנות שולחות את החדרים של הילדים שלהן וזה נראה ממש כמו פיד של פינטרסט. יש כיסאות אוכל מעוצבים לתינוק ו'אוניברסיטה' בשחור לבן, אבל אנחנו תמיד צוחקות שהסלונים והמטבחים שלנו מושקעים ומינימליסטיים, הכל במונוכרום מוקפד, ואז באמצע יש משטח פעילות צבעוני ומכוער, כי בסוף לכולן חשוב מה שטוב התפתחותית לילדים".
"את עושה 160 קליקים ומתוכם לוקחת את התמונה שבה את הכי רזה"
אבל לא הכל פאן. הייתם מתעצבנים לשמוע שכן, ולכן אוי ואבוי לאמא שתעז לזייף חיים מושלמים, רדאר הבולשיט המפותח של העוקבות כבר יראה לה את הדרך החוצה. אנחנו בהחלט בשלים לשמוע על גזים ודיכאון אחרי לידה וגירושים. ואיט-מאם אמיתית כבר תדע לספק להם את הסחורה. "החודשים הראשונים הם קשים, וברור שגם על זה כתבתי באינסטגרם", משתפת מנחם. "היה לי דיכאון אחרי לידה שנמשך כמעט חודשיים. היה מגיע שש בערב והייתי מתחילה לבכות בלי סיבה. הייתי בן אדם הכי חברתי ועסוק ופתאום הכל סובב רק סביב דבר אחד. אמרתי לאמא שלי, אני אמא דפוקה, אני לא מצליחה להתחבר. מתפקדת אבל לא מאוהבת".
בשורת התיאור בפרופיל שלה כתוב "Single Mom Life" (חיים של חד-הורית). כשמלאו לגאיה חודשיים בלבד התגרשה מנחם מאביה, הדי ג'יי רועי ליבוביץ, שהייתה נשואה לו במשך שנה וחצי. גם את זה כמובן היא פותחת עם העוקבות שלה. "אפילו שיתפתי את סימני המתיחה שלי ודיברתי על הקרמים שאני משתמשת כדי להעלים אותם, בלי שישלמו לי".
חלק בלתי נפרד מחייהם של אנשים שחושפים את עצמם ברשתות הוא עימות מתמיד עם הייטרים וטרולים. איט-מאם סופגת לא רק את הביקורת של חמותה או הדודה שלה, אלא את הדודות של כולם, היישר בצ'אט הדיירקט באינסטגרם. "בגלל שאני משתפת הכל, מלא אנשים מרשים לעצמם לתת הערות", אומרת מנחם. "העליתי סטורי של גאיה עם פיזיותרפיסט כי יש לה גמישות יתר וקיבלתי תגובות של, 'מה את בלחץ? היא כולה בת שנה. היא עוד תלך'. אנשים מרשים לעצמם להגיד מה שהם רוצים, אבל אם אתם לא בנעליים, אל תגידו".
מה שמוביל אותנו לנושא הכי רגיש, וזו סוגיית המשקל והשמירה על הגזרה. כל אחת מהאיט-מאמז ששוחננו איתן מגיעה לשם עוד לפני שהשאלה בכלל נזרקה באוויר. כחלק מהדיון הפמיניסטי הנוכחי, מתנהל דיון ער וחומל על דימוי גוף חיובי ונשים נקראות לאהוב את עצמן כמו שהן, אבל בפועל האיט-מאמז מתקשות להתפייס עם הקילוגרמים העודפים. "קשה לי להתחבר לאנרגיות האלה של הפוזיטיב בודי אימג'", מתוודה לסינסקי. "אני ממש לא בצורה שלי כרגע, עברתי ניתוח קיסרי שלישי וזה לא נראה טוב מן הסתם, הפסקתי לעשן אז במקום להוריד את המשקל מהלידה אני מעלה אותו בחזרה. וברור שבא לי להגיד 'ככה אני נראית ואיזה כיף לי' ולהעביר מסר חיובי, אבל זה לא קל. עכשיו כשאני מצטלמת אני לא עושה 60 קליקים אלא 160 קליקים והמחשבה תמיד היא להעלות את התמונה שבה אני נראית הכי רזה, ושרואים בה כמה שפחות שאני 12 קילו יותר. בא לי להרים את הדגל ולהיות מאמהות המהפכה, ומצד שני, להגיד לך שאני מיישמת? אני לא. אני כבר לא דקיקה וזה ממש בסדר, אני לא רוצה שוב להיות מידה 32, אבל מה שאני מעלה זה הדה בסט מתוך 160 קליקים וקשה לי לצאת בהצהרות שאני מתה על איך שאני נראית עכשיו".
היית באמת רוצה להשלים עם עצמך, עם הגוף שלך?
"אני עוקבת באינסטגרם אחרי בוני סטריינג', דוגמנית גרמנייה יפהפייה שילדה לפני כמה שבועות והעלתה תמונה שלה לובשת חזיית הנקה ומכנסיים שרואים בהם בטן של רחם שלא התכווץ עדיין. היא העלתה את זה בלי איזה אישיוז, בלי לטשטש את הכרס. וזה היה כל כך יפה, שהיא לא עושה מזה סיפור. אבל אין מה לעשות, רובנו לא מרגישות בשיא שלנו אחרי לידה".
ילדות עושות ילדות
מפגן הקוליות האמהית שמתרחש בפיד בחסות האיט-מאמז הפך את ההורות לסטטוס נחשק, שקורץ גם לנשים צעירות. מהאינסטגרם משתקפת הורות חדשה, כזאת שלא מקרקעת לבית אלא מאפשרת לדלג בין בי קפה ואירועים חברתיים, מחוללת את אפקט ה"אני אקח מה שהיא הזמינה" ובמידה מסוימת מעוררת איזה סוג של בייבי-בום בקרב נשים בתחילת שנות ה-20 שלהן.
בראש המחנה בראשן עומדת קיילי ג'נר בת ה-20, שבפוסט חגיגי שהוכתר כהכי אהוב באינסטגרם (מעל 17 מיליון לייקים) בישרה על לידת בתה הבכורה, סטורמי וובסטר, בפברואר האחרון. ג'נר, בת למשפחת קרדשיאן המפורסמת, מוערכת ב-380 מיליון דולר ונחשבת לאחת הדמויות המשפיעות ביותר על בני נוער. "ההיריון היה החוויה היפהפייה והמעצימה ביותר בחיי, וזו ששינתה אותם בצורה הניכרת ביותר, ואני ממש אתגעגע אליה", כתבה בפוסט שהעלתה.
הגיל הממוצע שבו נשים בישראל מתחתנות עומד על 25.2 לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. אבל לצד הנתונים הולכת וגדלה קבוצה של נשים שמעדיפות להיכנס לעולם הגדולים עוד קודם. הן לא דתיות, לא מהמגזר הערבי, לא מהפריפריה, ולא מכל מקום אחר שבו הנשים מתחתנות בגיל צעיר ומורידות את הממוצע הכללי. הן חילוניות, מאזור המרכז, פעמים רבות מבתים מבוססים, וכן - יש לנחש שהן מחזיקות בחשבון אינסטגרם פעיל.
"האיט-מאמז שמצלמות את עצמן באינסטגרם נותנות פרספקטיבה של איך זה יכול להיראות כשאת תגיעי לשם, ומלמדות שאפשר לעשות גם וגם ואפילו להמציא את עצמך מחדש", מסבירה רונן. "הן מראות שיש מלא אפשרויות ודרכים לעשות אימהות וכל אחת יכולה לבחור בדרך שלה. יש אמהות ששמות את הילד מול הטלוויזיה ויש כאלה שמקפידות על עשרים דקות ביום, יש את אלה שדוחפות במבה ויש את אלה שטוחנות סומסום בעצמן כדי להכין לילד טחינה ביתית. את רואה ברשת את כל האפשרויות ומבינה שאין נכון או לא נכון, ומדהים כמה שזה מרגיע".
מה שבטוח הוא שאי אפשר לעשות את זה בלי התשתית הכלכלית המתאימה. כדי לצאת עם הילדה לפארק כשהשמש במרכז השמיים ושתיכן לבושות טיפ טופ, צריך כסף, ורוב הסיכויים שלא את תרוויחי את רובו. האיט-מאמז מתנערות מההיסק הזה ובו בזמן מבינות אותו. מנחם למשל יודעת במה מדובר: "בואי, אם לא היה לי גב כלכלי מאבא שלה ומההורים שלי, הייתי בלחץ היסטרי. תינוק זה דבר יקר בטירוף. לא יודעת איך עושים את זה, בטח לא בגיל 25. אני מקפיצה את אמא שלי באמצע הלילה לפעמים, כשהשתחררתי מבית החולים התקשרתי לאמא שלי ואמרתי לה 'התינוקת צריכה אמא, בואי לקחת אותה'. לא ידעתי לעשות כלום. אפשר לעשות הכל עם תינוק אבל לא בספונטניות. לפעמים את פשוט צריכה את ההורים שלך ואת מטפלות שישמרו".
"רוב המשפחה שלי גרה בחו"ל אבל אבא של הבנות הוא פעיל ואמא שלי היא כמו האמא השנייה שלהן", מעידה מרטירוסוב. "היא גם יחסית צעירה, בת 55. היא הייתה בעצמה בת 26 עם שלושה ילדים קטנים. הכל קורה מהרגע להרגע, אין לי איזו מטפלת קבועה".
מי שלא מקבלות עזרה צמודה ומג'נגלות בקושי בין הבית למשרד, מוזמנות על ידי האיט-מאמז להסתכל על הפרופילים שלהן כאוסף של רעיונות. ממש כמו שקונים ב-H&M בגדים המבוססים על פריטים של בתי אופנה יוקרתיים. ליסנסקי כבר כותבות בראשה את המדריך השלם לנסיעות חו"ל עם הילדים, לטובת הקהל הרחב. "תרשמי, הטיפ הראשון זה לא לטוס עם הילד לצרפת. הם אסהולים עם ילדים, המסעדה ריקה ותוקעים בך מבטים על זה שאת נכנסת עם עגלה, כשאת נכנסת למסעדה מטורפת בברצלונה לעומת זאת, והם שולפים לך תוך דקה כיסא אוכל לתינוק ושמונה ידיים מרימות לך את העגלה כדי שיהיה לך נוח לעבור. התינוקות כובשים גם אותם".