תשומת הלב של מותגים רבים מופנית כיום להרגלים ולהעדפות של בני דור ה־Z (גילאי 18־25), מתוך מחשבה שהעתיד הצרכני נמצא בידיהם ולכן כדאי "לתפוס" אותם כבר בגיל מוקדם. זה אמנם נכון, אבל ייתכן שבמקביל כדאי כבר להתכונן לעבודה מול הדור הבא - דור האלפא (ילידי 2010 והלאה), שעד 2024 היקפו צפוי להגיע ל־2.2 מיליארד צעירים וצעירות.
במובן מסוים, מדובר בעניין טריקי: עדיין לא ידוע מה יהיו הכלים השיווקיים הדומיננטיים בעוד חמש שנים, איזה רשתות חברתיות יהיו פופולריות, והאם כדרכם של צעירים, גם בני דור האלפא ישנו את דעתם לפחות עשר פעמים עד שיהיה להם כרטיס אשראי.
חברת הטרנספורמציה השיווקית Razorfish (מבית פובליסיס) פרסמה החודש דוח רחב היקף על ההתנהגות הצרכנית של בני דור האלפא. ברזורפיש ערכו שני סקרים באמצעות חברת GWI, שבכל אחד מהם השתתפו כ־500 בני דור Z ודור האלפא מארה"ב. הם לקחו בחשבון את השפעות הקורונה, שהיו קריטיות - בין היתר, המגפה הובילה לשימוש במחשבים וסמארטפונים בגיל מוקדם יותר, ולאורך זמן רב יותר ביממה.
בהתחשב בעובדה שהישראלים מאמצים לא מעט מגמות אמריקניות, הממצאים שעלו מהסקר יכולים להיות רלוונטיים גם למותגים המקומיים שרוצים להכיר טוב יותר את הדור הבא.
ערכים ושאיפות לעתיד
מי שהביאו לקדמת הבמה את החשיבה על ערכים בהקשר של מותגים היו בני דור ה־Z. "מדובר בצעירים שמאוד בטוח בעצמם בכל הנוגע למה שהם רוכשים, מה שהם אוכלים ובמה הם צופים. הם לא כוחניים, אבל נחושים לעשות דברים בדרך שלהם, ורוצים להניע שינוי לדורות הבאים", אמר לנו בראיון ריצ'רד ג'קסון, מנכ"ל Voxburner. "הם מאמינים שלצעירים מותר להיות הם עצמם, ויש להם את הפלטפורמות לדבר על הדברים האלה".
לפי הנתונים של רזורפיש, בני דור האלפא "עוקפים" אותם בכל הנושאים הללו. כבר בגילם הצעיר הם מתמקדים בקיימות והכלה, ופתוחים להשקפות עולם אחרות. הם יותר מביעים את דעתם לעומת דור ה־Z, ולא חוששים מתגובות הסביבה (אם כאן יש לסייג, ולומר שייתכן כי הסיבה היא שהם עדיין לא יודעים להעריך נכון את השפעתן). הערכים החשובים ביותר בעיניהם הם ללמוד דברים חדשים, ולעמוד לצד אחרים.
בנוסף, למרות שהם גדלים במציאות דיגיטלית מלוטשת, בני דור האלפא מעדיפים את האותנטיות. 65% סבורים שחשוב מאוד להיות אתה עצמך, 27% השיבו שזה חשוב במידת מה, 3% השיבו "לא חשוב" ו־5% סבורים שזה לא משנה. בהתאמה, פחות חשוב להם להרוויח הרבה כסף ולהיות מפורסמים בעתיד, ויותר מעניין אותם להפוך תחביב לעבודה או לייצר שינוי בעולם. לשם השוואה, רק 15% מבני דור ה־Z מתעניינים בכך.
חיים דיגיטליים
אם בני דור ה־Z הוגדרו כילידים דיגיטליים, בני דור האלפא הם נינג'ות דיגיטליות. בגיל 3־5 הם מכירים את הטאבלטים, ועוד לפני גיל 6 ל־43% יש טאבלט משלהם. בגיל 6־7 הם כבר משתמשים בקונסולות משחקי וידיאו וטלוויזיות חכמות. בגיל 8־9 רובם מיומנים בעבודה עם לפטופים לצרכי לימודים או הנאה, ו־47% מעידים כי יש אחד כזה בבעלותם. בגיל 10, ל־58% כבר יש מכשיר סלולרי משלהם.
אימוץ מוקדם של חידושים טכנולוגיים חשוב ל-63% מהם, לעומת 31% בלבד מבני דור ה־Z הסבורים שחשוב להיות מעודכנים טכנולוגית. גם הפיתוחים שמעניינים אותם שונים: לבני דור האלפא חשוב יותר שיפתחו מכשירים סלולריים עם הולוגרמות תלת ממדיות, בעוד שבני דור ה־Z פרקטיים יותר, והיו מעוניינים בסוללה שתשרוד שבוע ללא הטענה.
הרשת החברתית הפופולרית ביותר בקרב בני דור זה היא יוטיוב, שבו הם עוקבים אחרי יוצרי תוכן וסרטוני הדרכה, מעשירים את הידע שלהם וגם מגלים מוצרים חדשים. לפי הסקר, 51% שומעים לראשונה על מותגים דרך היוטיוב. במילים אחרות, מדובר בנתיב לרכישות העתידיות שלהם, וליצירת זיקה בינם לבין מותגים. לשם השוואה, הערוצים העיקריים שדרכם בני דור ה־Z מגלים מותגים הם אינסטגרם וטיקטוק.
למרות ואולי בגלל שהם גדלו לתוך העידן הדיגיטלי, כבר בגילם הצעיר הם יודעים לאזן בין הזמן הדיגיטלי לבין הזמן שהם מבלים בחוץ. רק 20% מבני האלפא היו רוצים לבלות יותר זמן אונליין, בעוד ש-74% מעדיפים לצאת החוצה, לעשות פעילות גופנית או להשתמש פחות בטכנולוגיות.
העניין בגיימינג
השבוע פרסמנו כי מאות אלפי גיימרים ישראלים מעל גיל 18 הם קהל יעד אטרקטיבי ללא מעט חברות, וכי לפי נתוני באפ טכנולוגיות, 60% הם בגילאי 18־34. "מדובר בפלח הולך וגדל של דור ה־Z, שגם כשהוא מתבגר ממשיך לבלות זמן משמעותי במשחקים", הסביר המנכ"ל עילי דה־בר. "הגיימרים ידועים בהרגלי הוצאה גבוהים על מוצרי צריכה".
לפי הדוח של רזורפיש, גם דור ההמשך עתיד לבלות לא מעט זמן בגיימינג, אולם לא רק כפעילות חברתית ומשחקית, וגם לא כמקור לאסקפיזם או למנוחה - אלא כמקור ליצירתיות ובניית עולמות משלהם.
איך בוחרים מותג
בתור נינג'ות דיגיטליות, גם המודעות למותגים מתחילה אצל בני דור האלפא בגיל צעיר מאוד. באופן מפתיע, הילדים של היום אינם זקוקים בהכרח למותגים ייעודיים. למעשה, רבים מהם אוהבים את אותם מותגים כמו מבוגרים, מנייקי ולולו למון ועד אוקלי. עם זאת, המודעות הגבוהה ביותר היא לנטפליקס ודיסני.
"בני דור האלפא בוגרים יותר מגילם, והמיומנות הטכנולוגית שלהם תרמה במידה רבה לגישה שלהם למידע", אומר ג'וש קמפו, מנכ"ל Razorfish. "לכן גם המותגים האהובים עליהם 'מיושרים' יותר עם הוריהם מאשר בדורות קודמים, ויותר ממחציתם שומעים לראשונה על המותגים הללו דרך ערוצים דיגיטליים".
נקודה מעניינת נוספת היא ש-75% מבני דור האלפא עסוקים בבריאותם הנפשית, ולכן, לפי רזורפיש, מותגים שיהיו מזוהים עם תמיכה בבריאות הנפש יצליחו להתחבר אליהם יותר, והדבר ישפיע על שיקולי הרכישה שלהם.
לסיכום, אלה העצות של רזורפיש למותגים: אל תחשבו על האלפא'ז כעל הגרסה הצעירה של דור ה־Z, הם כבר הרבה יותר מזה; יותר מתהילה, חשוב להם לעצב את העולם, העצימו אותם; ולא משנה עד כמה אתם חדשניים, קחו בחשבון שהאלפא'ז מצפים ליותר.