הרבה גבות הורמו לאחרונה כאשר לא אחר מעידן עופר בעל השליטה בבז"ן, החברה המזהמת בישראל על פי הנתונים העדכניים של המשרד לאיכות הסביבה, הצהיר על תמיכתו בפינוי בתי הזיקוק שלה במפרץ חיפה. אבל מי שעקב אחר הלכי הרוח והמסרים הציבוריים של חברות הגז בעשור האחרון, ספק אם כה הופתע מהצהרתו המבלבלת.
האסטרטגיה השיווקית של חברות הגז היתה ונותרה עקבית בשנים האחרונות. מדובר בניהול קמפיין תדמיתי מתמשך מול הציבור הרחב בדמות Greenwash, ובעברית "טיוח ירוק" או "התיירקקות". בדומה למושג Pinkwash – שפירושו לעשות שימוש ציני מצד חברות מסחריות על גבה של קהילת הלהט"ב, גם פה מדובר במיתוג מחודש בזכות מסרים פרו-ירוקים תוך הסתרה של היבטים אחרים. אותם מהלכים אסטרטגיים, ממומנים באמצעות תקציבי ענק שנועדו למיתוג עצמי של תאגידי הגז כסביבתיים יותר מכולם. מטרת המהלך היא ליצור שינוי בדעת הקהל, בהנחה שרובו אינו מעורה בפרטים הקטנים ומשמעותם – כך שמי שצופה בקמפיינים ללא ידע מוקדם, עשוי מסיק שמדובר בכלל בארגוני סביבה, טבע וקיימות.
הדבר מקבל משנה תוקף לאור העובדה שלא מדובר בחברות המוכרות מוצרים באופן ישיר לצרכן הקצה (הקהל הרחב), או בכלל נמצאות בקשר צרכני יומיומי מולו. ומכאן נשאלת השאלה – אם כך, אז מדוע הן טורחות מלכתחילה? התשובה היא שהן מבינות היטב את חשיבות המלחמה על דעת הקהל, זה שמוביל מאבקים ציבוריים, מחאות ותביעות ייצוגיות, או להבדיל – אחראי לשקט תעשייתי. בהתחשב בכך שלא מדובר פה בפילוח עבור מוצר למכירה למטרת בידול מול מתחריו, מעט קשה להבחין בהבדלים ביניהן. המטרה היא בעיקר לייצר תודעה כללית, במה שנראה כאינטרס משותף בין כלל החברות כדי להרוויח מכך באופן דומה.
אז איך נראה הגרינווש הזה? זה מתחיל בקמפיינים ופרסומות שמציגים מציאות עתידית אוטופית של טבע קסום וילדים חמודים שמשחקים בשלווה ובנחת, לצד הבלטת המסרים לגבי שימוש בגז טבעי וירוק ואנרגיות מתחדשות; דרך הבלטת יוזמות קהילתיות וחברתיות לתיקון פני הסביבה ולאחריות תאגידית שמוצגות באתרי החברות, לצד סרטונים תדמיתיים ופעולות יח"צ תקשורתיות; ועד לרמת הניואנסים הקטנים לכאורה, כדוגמת לוגו החברות.
מעניין להבחין שגם חברות גז זרות שנכנסות לישראל, מיד מיישרות קו עם החברות המקומיות ומנהלות קמפיין מיתוגי כמעט זהה. שברון האמריקאית למשל, בימי כניסתה בסערה ארצה לאחר רכישת נובל אנרג'י, ספגה ביקורות מרובות בטענה שמדובר במזהמת סביבה סדרתית. כתגובה היא יצאה במסע פרסום שנועד לריכוך דעת הקהל, בזכות מסרים רכים וידידותיים כדוגמת ''חברת האנרגיה האנושית, באמצעות שותפות מתמשכת, שמה לה כמטרה לשפר את איכות החיים בישראל''.
מלבד מסת הקמפיינים בערוצים הפרסומיים המוכרים והידועים, אופן הפצת המסרים מובא לעיתים באמצעות פלטפורמות שיווקיות פחות שגרתיות, כמו לימודים ותכני חינוך רשמיים למשל. ניקח את עידן עופר כדוגמה, שלא פחות מ-6 חברות בעשירייה המזהמת ביותר לפי נתוני המשרד לאיכות הסביבה, הינן בשליטתו. מדובר באיש שבו זמנית, גם מממן את בית הספר לקיימות של אוניברסיטת רייכמן, ועוד באמצעות בז"ן, בעוד שתכני בית הספר ומיזמי בוגריו עוסקים בין היתר בהתמודדות ופתרונות מול זיהום סביבתי. במקביל לכך ענקיות הגז קצא"א ודוראד שבבעלותה, מלמדות ילדים באמצעות הפרויקט "אנרגיה צעירה", ולצדן שוב בז"ן שמלמדת באמצעות הפרויקט "זיקוק צעיר". הן עושות זאת כחברות מסחריות לכל דבר ועניין, שפועלות בתוך מסגרת בית ספרית של משרד החינוך. בבמה זו הן מקדמות תכנים ומסרים שמאדירים את השימוש בגז המוצג כמיטיב לעתידם ובריאותם של הילדים, ואף לפי הפרסומים הציעו למורים לעבור השתלמויות בנושא שיניבו להם גמול כספי.
מכנה משותף נוסף לתאגידים הללו, הוא השפה העיצובית שלהם. הסמליל (לוגו) וצבעי הרקע מוגשים כמסרים כביכול פאסיביים ומרומזים, שעל פניו אינם אמורים לייצר אימפקט מיוחד בקרב הקהל. אך מחקרים כבר הוכיחו את כוחו של התת מודע השיווקי במקרים אלו. בתוכן הסרטונים והפרסומות, כמו גם ברמת הלוגו, המסר הוויזואלי משדר שהן למעשה הירוקות ביותר, כשרובן ככולן מבליטות את הצבע המדובר באופן הברור מאליו. מלבדו, הצבע הכחול-תכלת דומיננטי בקרב חלקן אף יותר, ומזוהה כמובן עם שמיים וים, אך גם עם ערכים מוספים בדמות ביטחון, הגנה ושלווה, וספציפית בישראל גם עם דגל המדינה ופטריוטיות כחול-לבן. וכך, בחירת הצבעים נועדה לרמוז שהחברות חושבות על עתידנו. הגדילה ליישם זאת בז"ן, כשתחת הסלוגן "מחויבים למחר" מציגה בלוגו את שני מגדלי הלבניות המפורסמים שלה שחולקים ביניהם בצבעים הללו, כשהמגדלים עצמם אכן הוארו כך במציאות (עד לקריסתו של אחד מהם).
הלוגואים נבדלים ביניהם בעיקר בגרפיקת צורותיהם, כשמעניין להתחקות אחר המשמעות. בסמל של חברת רציו פטרוליום למשל, ניתן להבחין בציפור בטבע שעפה לה בחופשיות, והפעם משולב צבע כתום הנועד לבטא חוויות של יצירתיות וחופש. חברת כיל הלכה על צורת משולש, המבטא הגנה עטופה. דלק קידוחים הקפידה להציג בפנינו במרכז הלוגו מעין גלעין או עלה ירוק וטבעי ששמור היטב, בתוך מעטפת שמגנה עליו. וגם אחותה דלק תמלוגים, עם קשר או בלי, דאגה לעצב עלה ירוק שיובלט מעל לשאר הסמליל, כהצהרה על סדר עדיפויותיה כלפי חוץ.
אז כתרגיל באסטרטגיה מיתוגית - בפעם הבאה שתיתקלו במסרים הללו או בדומיהם מצד חברות הגז, נסו לרגע לעצור ולחשוב על המטרות השיווקיות והערך המוסף שהן נועדו לייצר מולנו.
שרה מאיר היא בעלים של משרד המתמחה במיתוג, פרסום ושיווק אסטרטגי ומרצה בתחום