שולח לחמו

פחות מחודשיים אחרי שנפתח, הסניף הניו יורקי של מאפיית לחמים (Breads Bakery) שורץ לקוחות בכל רגע נתון. בלי פרסום ובלי יחסי ציבור, עושה רושם שהבאזז פשוט לא מפסיק להתפשט: בלוגים מקומיים מהללים בלי הפסקה את הרוגלך המשובחים של המקום ואנשים יוצאים בהמוניהם עם שקיות ובתוכן מקלות הזיתים המפורסמים. אורי שפט, האופה והבעלים הגאה, לא ממש התרגש מכל זה בהתחלה. הוא הרי ידע כבר מזמן שהמוצרים שלו טובים, ומאחוריו כבר לא מעט שנות ניסיון. אלא שאז הגיע ה"ניו יורק מגזין" היוקרתי והכתיר את עוגת הקראנץ שלו כ"בבקת השוקולד" הטובה ביותר בעיר – ומאותו רגע, הוא מספר, העיר הזרה הזאת הפכה להיות גם שלו.

"אחרי הפתיחה הגיעו הרבה אופים, מסעדנים וכל מיני כתבי אוכל", אומר שפט, מנסה לשחזר את השבועות האחרונים. "לא פנינו לאף אחד מהם ולא הצגנו בפניהם את העוגה, זה פשוט קרה מעצמו. מרגע שהתפרסמה הכתבה המכירות קפצו: מלמכור כמה עשרות עוגות ביום התחלנו מהר מאוד למכור מאות, וזה התפשט. רק אתמול, למשל, הגיעה אליי אישה נורא עצבנית. היא סיפרה שאמא שלה, שקראה את ה"ניו יורק מגזין", שלחה אותה כל הדרך מניו ג'רזי לקנות את העוגה הזו – ובשביל זה היא הייתה צריכה להחליף שלוש רכבות בסאבוויי ולהגיע מהצד השני של העיר. הכל בשביל הבבקה".

כדי להבין את ההצלחה הפנומנלית של Breads Bakery חייבים להכיר את סניף האם שלה, מאפיית לחמים הישראלית ברחוב החשמונאים בתל אביב. שפט, היום בן 51, פתח את המקום לפני 11 שנה, אחרי שהתלמד אצל גדולי האופים בפריז והספיק גם להקים את מערך המאפים של רשת ארקפה. מאז ועד היום, הריח של החלות הטריות ודברי המאפה המשובחים מושך לקוחות כמו במטה קסם, ונכון ל-2013 מדובר במוסד תל אביבי מצליח עם למעלה ממאה עובדים, תורים קבועים ושתי נקודות מכירה נוספות, בשוק המקורה בנמל ובשוק הכרמל. במשך שנים נמנע הבוס הגדול מהתרחבות המאפייה לרשת סטייל לחם ארז, אבל אז הגיעה הצעה עסקית מעניינת – ופתאום שפט מצא את עצמו זונח את המוכר ויוצא להרפתקה בתפוח הגדול.

"אני מודה, חלק מזה היה מתוך רצון פשוט לצאת מהשגרה", הוא אומר. "אתה קם כל יום בחמש בבוקר, הולך לעבודה ומתמודד עם אותם הדברים וזה נעשה קשה עם הזמן. הבנתי שצריך גם לשחרר, ולמרות שבהתרחבות יש משהו שהולך לאיבוד, ידעתי שאפשר גם להרוויח מזה הרבה, ולאו דווקא במובן הכלכלי. בכל מקרה, גם כאן הדברים נשארו אותו דבר וכל הקונספט עדיין מבוסס על אפייה במקום ועבודת יד. הרעיון היה מאפייה שכונתית, בדיוק כמו שיצרנו בארץ. גדי השותף אמר לי 'תעשה את אותם סנדוויצ'ים שאתה עושה בארץ ואנשים כבר יקנו', וזה באמת מה שקרה".

"הכי התרגשתי לחזור למיקסר"

רצה הגורל (וחברו הנדחף מרפי), ואת הראיון עם שפט אני מקיימת יום אחרי שפתחתי בדיאטה נטולת גלוטן. "מקסימום תחלקי את זה עם עוד מישהו", אומר אורי, 51, גרוש ואב ל-2, כשהוא מעניק לי שקית מלאה במאפים טריים בתום הראיון. בהתחלה אני מתנגדת, אבל מהר מאוד שוכחת את כל מה שהבטחתי לעצמי רק הבוקר. "ממש", אני חושבת. "עד שאני מוצאת רוגלך אמיתי בניו יורק אין סיכוי שאני חולקת אותו".

המאפייה הניו יורקית שלו, 900 מ"ר שמתפרסים על שתי קומות, ממוקמת בנקודה שאי אפשר לטעות איתה: יוניון סקוור. מדובר באזור מרכזי למדי בעיר, שמשלב בין קהל תיירותי, אנשי עסקים, יאפים צעירים וגם תושבי השכונות היוקרתיות שמסביב לכיכר, דוגמת צ'לסי והווסט וילג'. כהוכחה לאסטרטגיות של המיקום, מסעדת מקס ברנר המצליחה ממוקמת במרחק חמש דקות הליכה. את כל זה, כמובן, שפט לא ידע כשנחת לראשונה בעיר.

"לא באמת הכרתי את ניו יורק בעבר, וגם כשבאתי לכאן לחקור את העיר לפני הרכישה, נסענו באוטו ממקום למקום אז לא ממש הבנתי איפה אני", הוא אומר. "למזלי, השותף שלי גדי פלג, שפתח איתי את העסק כאן, הוא ישראלי שגדל בניו יורק ומכיר את העיר טוב מאוד. כשרק התחלנו אני בכלל נדלקתי על מקום שראיתי בשדרת ברודוויי, אבל הסבירו לי שזה אזור תיירותי מדי ושכדאי לוותר".

השותפות בין פלג לשפט החלה כיחסים בין אופה ולקוח. פלג ואביו אליעזר ביקרו בלחמים התל אביבית, התלהבו, והמליצו לבעל המקום המוכשר לחבור אליהם ולהעתיק את הקונספט כמו שהוא, כשהדבר היחיד שיתורגם לאנגלית זה השם. שפט הביא איתו כשותף נוסף את שרון קזס, שמנהל את החנות בישראל, וצירף גם את הקונדיטור אדיר מיכאלי ואת הקונדיטורית רינת צדוק – בת זוגו בשנה האחרונה, אותה הכיר כשהחלה לעבוד איתו בלחמים. כל החבורה הזאת עלתה על מטוס לארה"ב, ולמעשה הייתה צריכה להתחיל כמעט הכל מההתחלה, הרחק מההמולה התל אביבית: לחפש לוקיישן, להתמודד עם הבירוקרטיה, לגייס עובדים. שני מיליון דולר הושקעו במקום, ומלאכת בניית המאפייה כללה הטסה של ריהוט מיוחד מהארץ וציוד מקצועי מצרפת. על הדרך, מספר שפט, הוא מצא את עצמו מתחבר מחדש גם לבסיס של המקצוע שלו, אחרי שנים של פיתוח עסקי ומחשבה של מנהל.

"אחד הדברים שהכי ריגשו אותי בפתיחת החנות הזו היה לחזור למיקסר, באמת שנורא רציתי את זה", הוא אומר. "אני חושב שבלחמים בארץ הגעתי למצב בו הגשמתי את מה שייחלתי לו, יש לי מאפייה מצליחה משלי, אבל למרות שעבדתי קשה והגעתי למקום שרציתי להיות בו – לא באמת הרגשתי שאני שם. הייתי עמוק בתוך התסכולים הפנימיים שלי, ולא הרגשתי ששום דבר משתנה. אני זוכר שבזמנו עשיתי מסאז' רקמות עמוק במקום מיוחד בהולנד, והוא כל כך כאב לי שאפילו לא יכולתי לצעוק. זה היה נורא, אבל לקראת הסוף פתאום התחלתי לצחוק, ואחרי זה מיד לבכות. המטפל שאל אותי למה אני בוכה והסברתי לו שפתאום אני מבין מה זה 'כאן ועכשיו' ועד כמה אני רחוק מהמקום הזה, עד כמה אני נעול במערכת הציפיות של עצמי. כל החוויה של ניו יורק קשורה גם לזה, ולהבנה שלי שאני מסוגל. חוץ מזה, יש לי בארץ צוות חזק מספיק ואת השותף שלי שם, אור אוחנה, שאחראי לפקח על המאפייה כשאני לא בסביבה. ככל שאתה מחזק יותר את עמוד השדרה שלך כך אתה גם יותר חזק בשוליים".

למרות הגב החזק שמחכה לו בארץ, שפט ידע שהפעם זה שוב תורו להפשיל שרוולים ולעבוד הכי קשה שאפשר. במהלך החודשיים האחרונים הוא עמל לצד התנור שבעה ימים בשבוע, 14 שעות ביום, משגיח מקרוב על כל מוצר שיוצא החוצה ונטפל לפרטים הקטנים ביותר. איך זה לגור בעיר הגדולה? עדיף שתשאלו מישהו אחר.

"כרגע אני עוד עמוק בתוך הבצק, תרתי משמע, ורק בימים האחרונים הצלחתי לנשום סוף סוף", הוא אומר. "אני גר שתי דקות מהמאפייה, אז אפילו בדרך לעבודה לא יוצא לי לחוות יותר מדי, אבל גם בהליכה הקצרה הזו – אם יום אחד בדרך הביתה אני עובר את הכביש והולך בצד השני של הרחוב זה מרגיש כמו רחוב אחר לגמרי. ככה זה העיר הזו. חוץ מזה, אני גם רואה הרבה מסעדות – זה דבר שאני לא מוותר עליו גם כשאני מסיים את העבודה מאוחר. בקושי יוצא לי לתייר בעיר, אבל על אוכל טוב אני לא מוותר".

למעשה עברת לגור בניו יורק?
"ממש לא, אני פשוט אהיה על הקו הרבה. באתי לפה בשיא החורף, וכרגע אני בעיקר מתגעגע לילדים וגם לעסק, שזה מקום מאוד משפחתי עבורי. אולי בקרוב אוכל להרשות לעצמי לעזוב את המאפייה כאן לקצת ולנסוע לארץ. האמת שאתמול בלילה חלמתי על הרגע שבו אני נכנס ללחמים בארץ, וזה מאוד מרגש אותי".

אמריקאים נגד פחמימות

בתל אביב שפט נחשב לבוס קשוח וקפדן שמקפיד על הכל עד הפרט האחרון, וזה אולי סוד ההצלחה שלו. אלא שבחודשים שלו כאן, בהתנחלות הישראלית החדשה בלב מנהטן, הוא למד שמה שעובד בארץ לא תמיד מצליח באמריקה, ושכדי לכבוש את לב העובדים המקומיים שלו הוא חייב לפזר על הכל קצת יותר סוכר ואבקת נחמדות.

"העובדים האמריקאיים, תמיד חייבים לתת להם מילה טובה וטפיחה על השכם. כשאתה מעביר עליהם ביקורת זה מפיל אותם לרצפה", הוא צוחק. "בזמן שלנו פה היו עובדים שלא הסתדרו ולא הבינו את הדרך שלנו, ואני מודה שגם אני הייתי מאוד מבולבל, עם כל המכשירים החדשים ומידת הכמויות הנכונות. הייתי צריך לאלתר הרבה כדי להגיע לתוצאה הכי טובה, וזרקתי כאן כמויות ענקיות של לחם בדרך. העובדים לא ממש קיבלו את שיטת הניסוי והטעייה הזו. הם חשבו שאם יש מתכון אז זה מספיק, אבל מבחינתי זה לא עובד ככה. אחד מהם גם אמר לי בפרצוף 'אתה כל יום משנה את הדעה שלך ואני לא יכול עם זה יותר'. אבל אין מה לעשות, ככה זה אצלי".

קשה להיות לידך כשאתה אופה?
"תראי, לא קל לעבוד איתי. קודם כל אני לא מדבר ברור, גם לא בעברית. אמא שלי תמיד אמרה לי לדבר ברור כי אנשים לא מבינים אותי. דבר שני, אני באמת משנה את דעתי כל הזמן. אז יש כאן עובדת אחת שאחראית על המיקסר והיא קלטה את הראש שלי, אבל האחרים משתגעים מזה. אני אולי לא צועק, אבל אני כן מתעצבן, כן חסר סבלנות. אני אצטרך ללמוד איך לעבוד איתם".

אז זה אומר שתחזור לארץ בוס יותר נחמד?
"אולי, נראה כבר מה יהיה. יומיים בתל אביב וכבר מתחילים לקלל".

בינתיים הוא כאן, מתמודד עם סוף החורף הקשה ועם תרבות צרכנית אחרת לגמרי ממה שהכיר בארץ. במילים אחרות: הישראלים מעמיסים, האמריקאים הרבה יותר חשדנים, וקשה להתרגל להבדלים. "הלקוחות בניו יורק הרבה יותר 'מנסים אותך' – לוקחים משהו קטן ואחר כך חוזרים אולי לעוד משהו. בארץ אנשים קונים אוכל בכמויות", הוא אומר. "הגעתי לכאן כשאני כבר כל כך רגיל לישראליות, הרי בכל זאת פתחתי את החנות שלי בתל אביב מול שוק הסיטונאים. בתל אביב מגיעים לי כל יום לקוחות שמדברים בקול וצועקים בטלפון, באים ונותנים לי עצות עם העסק כמו 'שים את הסחורה ככה, תעביר את זה לשם'. פה זה ממש לא ככה, ובהתחלה זה הפריע לי. עכשיו יש כאן גם לקוחות שנותנים לי עצות, אבל האמת שמדובר בעיקר בישראלים שעברו לניו יורק".

איך מתמודדים כאן עם המחירים שלך? בארץ אתה מוכר קיש ב-90 שקלים, לחם ב-20. זה לא פינוק שכל אחד יכול להרשות לעצמו.
"אני לא חושב שזה יקר יחסית למה שאני עושה. תראי, הכי קל בעולם שלנו, בשביל להרוויח, להוריד מחומר הגלם. לשים פחות אגוזים, פחות גבינה, לעשות את המוצר קטן יותר. הגישה שלי תמיד הייתה הפוכה. בכל מה שקשור למתכון אני אומר 'דונט פאק ווית' איט', ולכן יש אולי אנשים שחושבים שזה יקר. התחלתי בלחמים לפני 11 שנה, כשקמח עלה 95 אגורות לקילו, היום זה ארבעה וחצי שקלים. רק לקמח! פעם קמח היה נופל על השולחן והיינו זורקים אותו לפח, היום מטאטאים את זה ומשתמשים. חוץ מזה, הכל אצלנו עבודת יד – וכנראה שזאת תהיה הבעיה הכי גדולה שלנו בניו יורק כי שכר העבודה כאן מטורף. גם חומרי הגלם, וירקות בעיקר, הרבה יותר יקרים, ולכן המחירים במאפייה כאן הם גם בהתאם, 10 עד 15 אחוז יותר גבוהים מבארץ. אבל אין אצלי פשרות – אני משתמש רק בחמאה, ובודק טוב טוב את כל החומרים, מוודא שהעגבניות שמביאים לי לא יעשו לי מים בתוך הסנדוויץ', וזה אתגר כי מביאים לי פה עגבניות ורודות גרועות. אנשים יודעים להעריך את זה. הם רואים שזה משהו אחר, והם חוזרים לעוד".

גלוטן או לא גלוטן, כולם בוגדים בדיאטה שלהם מדי פעם – ונראה שהמאפייה הניו יורקית של שפט היא פילגש פופולרית למדי. מאנשי עסקים שלוקחים קפה ומאפה בדרך לעבודה, דרך סטודנטים צעירים מ-NYU שמנשנשים את לחמי הגבינה המלוחים ועד לניו-יורקריות עשירות שתמיד מחפשות אחר הטרנד הקולינרי הבא. כולם עוברים כאן, ואז חוזרים לעוד סיבוב.

במבט לאחור, מה היה הפחד הכי גדול שלך לפני שהגעת לעיר?
"האמת? פחדתי שאולי שכחתי להיות אופה. אחרי השנים האלה שבהן לא הייתי כל כך בייצור, פחדתי שאני כבר לא אהיה טוב בזה. ובאמת, זרקתי פה אלף בגטים עד שהייתי מרוצה, ואני עדיין לא בסטנדרטים שאני שואף אליהם, אבל לגבי ההצלחה של העסק אני כבר די בטוח. אמרתי לגדי 'תן לי מיקסר, תנור ופחמימות, שים אותי במקום שעוברים בו הרבה אנשים, ואני כבר אמכור להם'. הרי זה הריח שמושך אותם, אי אפשר לעמוד בפני זה". 

 רוצים לבקר את אורי? זו הכתובת: Breads Bakery: 18 East 16th street. New York, NY 10003.

 >> לכל כתבות המגזין