ג'יימי אוליבר כועס. קשה לחשוב על הבחור הבלונדיני הזה, עם הבייבי-פייס והחיוך המבויש, כעל פקעת עצבים - אבל ברגע שזה מגיע לנושא כאוב כמו השמנת ילדים ופוליטיקאים מושחתים, פתאום יוצא ממנו יליד הכפר חם המזג שלא מסוגל להתנהג בדיפלומטיות. מי שמכעיס את אוליבר (36) בימים אלה הוא שר החינוך הבריטי, מייקל גוב, שיצא נגד ה"הטפה" של השף הצעיר נגד תפריטי הקפטריות בבתי ספר בממלכה, וטען כי יש לתת לציבור חופש בחירה להאכיל את ילדיו במה שירצה ולא לכפות עליו אוכל אורגני ומזין.
"המנטרה הזו, שאנחנו לא מתכוונים לומר לבתי הספר מה לעשות, פשוט לא טובה מספיק. אסור להפקיר בידי המזל את הבריאות הציבורית של חמישה מיליון ילדים", אמר אוליבר בתגובה. הוא האשים את בתי הספר בכך שהם נכנעים לאינטרס כלכלי ומכניסים מכונות שתייה וממתקים במקום למכור חטיפים בריאים. ממשרד החינוך הבריטי הגיבו: "אנחנו סומכים על בתי הספר שיפעלו לטובת התלמידים".
אבל אוליבר לא מוכן שישתיקו אותו, ומשיב מלחמה: "מה שגוב עשה הוא פשע. הוא פיקח ואני מחבב אותו – אבל להרשות לבתי הספר למכור את מה שהם רוצים זה פשוט לסכן את בריאות הילדים שלנו", אמר בראיון ל"אינדיפנדנט" השבוע.
התעוזה של אוליבר לצאת כך נגד הממשל בבריטניה ותאגידי המזון היא משהו שרכש בדרכו שלא-תיאמן. בעשרים השנים שחלפו מאז שעזב את בית הספר בגיל 16 הוא בנה בשתי ידיו מעצמה כלכלית ושיווקית שהפכה אותו לא רק למפורסם בכל העולם, אלא גם לשף העשיר ביותר, על פי ה"טיימס". אוליבר דורג השנה במקום ה-501 ברשימת עשירי בריטניה, עם שווי של 150 מיליון ליש"ט, אבל הוא טוען בתוקף שכסף לא ממש מזיז לו. אותו מעניין רק דבר אחד – להציל את העולם ממגיפת ההשמנה.
"יש עדיין עבודה רבה לעשות בבריטניה ובארה"ב, כמו גם במקומות אחרים בעולם", הוא אומר לנו בראיון מיוחד. "המדינה שמובילה בתחום הזה, למעשה, היא אוסטרליה, שם יש כמה פוליטיקאים נאורים וארגון מדהים בשם The Good Guys, שמשקיעים בתוכניות חינוך תזונתי. הצעד הבא מבחינתי הוא פשוט להמשיך ללחוץ על ממשלות ולגייס תמיכה מקהילות, מארגונים ומאנשים פרטיים, כך שבסופו של דבר נבנה משהו שאי אפשר יהיה להתעלם ממנו".
הצעד הזה הגיע בצורת מיזם בלתי ייאמן כמעט, פרויקט בינלאומי בשם "יום מהפכת המזון". היום הזה, שנערך לראשונה ב-19 במאי, נועד להגביר את המודעות של אנשים ברחבי העולם לחשיבות התזונה הנכונה. אוליבר, באמצעות קרן הצדקה שלו, קרא למשתתפים ליזום ארוחות, סדנאות, הרצאות ופעילויות שיעבירו לעולם את המסר שלו, שאכילת מזון "אמיתי" עדיפה על פני אוכל מעובד וג'אנק פוד. מאות קבוצות בלמעלה מ-45 מדינות נענו לאתגר הזה, ואוליבר עצמו התארח בסדנה ב-UCLA, שם הדגים בפני ילדים כיצד לבשל ולזהות אוכל אורגני.
למה אנחנו בכלל צריכים את היום הזה?
"בכל רחבי העולם יש אנשים נפלאים ומסורים שאכפת להם מאוכל, מאיפה הוא מגיע, איך הוא משפיע על הגוף שלנו", הוא אומר. "והאנשים הללו מודאגים באמת ובתמים מהמהירות שבה בעיית ההשמנה הולכת ומתרחבת, ומכך שארגונים גדולים חושבים שזה בסדר למלא את המזונות המעובדים שהם מייצרים ברכיבים שבני אדם לא צריכים לאכול בכלל. יום מהפכת המזון הוא הזדמנות עבור כל אותם אנשים, וגם עבור כל מי שאכפת לו מחינוך תזונתי ומהבריאות העתידית של ילדינו, לעמוד על שלהם ולדרוש אוכל אמיתי".
אוליבר נכנס בקלות לתפקיד נביא הזעם ונושא הדגל של המאבק בענקי המזון התעשייתי, אבל מאחוריו גם מחקרים שתומכים בטענותיו. הקרן שלו פרסמה לאחרונה כי בארה"ב מתים מדי שנה יותר אנשים ממחלות הקשורות להשמנה מאשר מהתמכרויות לסמים ואלכוהול וממלחמות גם יחד. למעשה, יש סיכוי סביר יותר למות מהשמנה מאשר מרעב, גם כשלוקחים בחשבון את אחוז המתים במדינות עולם שלישי.
באופן טבעי, האצבע המאשימה הופנתה כלפי בתי הספר. אוליבר הקים ב-2005 את היוזמה Feed Me Better, שמטרתה הייתה להכניס אוכל מזין לבתי ספר באנגליה, ובעזרת תוכניות טלוויזיה דוקומנטריות שצילם בבריטניה ומאוחר יותר גם בארה"ב הצליח לעשות שינוי של ממש בהרגלי האכילה של ילדים ונוער.
דו"ח של Children's Food Trust מצא כי אחוז המתבגרים שאוכלים צ'יפס לארוחת צהריים ירד מ-43 ל-7 בין 2004 ל-2011, ושאחוז הצורכים מזון שטוגן בשמן כמו לחם שום ירד מ-50 ל-17. אם זה לא מספיק, מספר בתי הספר שמגישים פיצה לארוחת הצהריים מדי יום ירד מ-66 אחוז ל-50 אחוזים. מספר הילדים שאוכלים כריכים עלה מ-13 אחוז ל-29 אחוז, ומספרם של אלה שאוכלים סלט בצהריים הוכפל.
"החלום שלי הוא שכל ילד יסיים את בית הספר עם הידע והיכולת לבשל, כך שהם יוכלו להאכיל את עצמם ואת משפחותיהם באוכל מזין ולא להסתמך על אוכל מעובד או על טייק אוויי ממסעדות – הרבה אנשים חיים על זה בימינו", אומר לנו אוליבר. החלום הזה עולה לו בדם, יזע ודמעות: מאחורי החזות העליזה והחברמנית מסתתר תסכול גדול על ההתנגדות שבה נתקל במאבק שלו, לא רק מצד הממשלה אלא גם מצד ההורים ובתי הספר עצמם.
"אני לא נהנה במיוחד לעשות את הדברים שאני גאה בהם", אמר בעצב בראיון ל"גארדיאן" באוקטובר 2010. אוליבר נתקל במתנגדים רבים כשניסה לשנות את תפריטי הקפטריות בבתי הספר, וגילה שההורים עצמם מציידים את ילדיהם בשקיות חטיפים לארוחת צהריים. הדבר עורר את זעמו. "אם אתם נותנים לילדים משקאות מוגזים אתם חארות, אתם מטומטמים", אמר בתוכניתו "Schools Dinners". "אם אתם נותנים להם שקיות צ'יפס אתם אידיוטים. אם אתם לא מבשלים להם ארוחה חמה, תעשו את זה".
היוזמה שלו הפכה לסלע מחלוקת ציבורי, כששר הבריאות אנדרו לאנסלי תקף אותו בפומבי: "אם נמשיך להטיף לאנשים כל הזמן ולנסות לומר להם מה לעשות, נגלה שהתוצאות הפוכות וסותרות את מה שביקשנו להשיג", אמר לאנסלי אז. "ג'יימי אוליבר מדבר, ודי בצדק, על שיפור התזונה של ילדינו, אבל ההשפעה בסופו של דבר הייתה שמספר הילדים שאוכלים ארוחות בבית הספר ברוב המקומות הללו ירדה ולא עלתה". אוליבר הגיב בחריפות: "לומר שהתוכנית לא עבדה זה לא רק לא מדויק, זה גם עלבון לעבודה הקשה של מאות אלפי מגישות מזון, מורים, מנהלים והורים שמשוועים להאכיל את הילדים בארוחות חמות ומזינות 190 ימים בשנה".
שבועות ספורים לאחר מכן הוא כבר השמיע ניגון אחר, באותו ראיון ל"גארדיאן": "לאנסלי כתב לי מכתב התנצלות, וזה מאחוריי. אבל זה קל לומר שאי אפשר להגיד לאנשים מה לעשות, כשברור שזו הדרך היחידה לקדם דברים", הוא הסביר. "הקמפיין הממשלתי עם שלטי חוצות על תזונה לילדים עלה לממשלה 20 מיליון. בכסף הזה יכולתי לבנות מאה מרכזי הסברה בערים בכל המדינה. הציבור לא צריך לדעת שהוא צריך לאכול חמש מנות פרי וירק ביום. הוא צריך מגע פנים מול פנים, הוא צריך מגדלור מקומי שבו הוא יוכל לבוא וללמוד דברים חינם. זו הדרך היחידה להתקדם, וזה לא יקרה עם כל הקיצוצים הללו".
מפאב קטן לאימפריה של מיליונים
אוליבר החל את דרכו בפאב של הוריו בכפר קלברינג באסקס, שם עבד משחר ילדותו. "היה לי המזל הגדול לגדול בפאב שבו אבי הגיש אוכל נפלא, ושני הוריי היו בשלנים מצוינים, כך שכל הארוחות שלנו היו טריות", הוא אומר לנו. "המאכל האהוב עליי היה העוף הצלוי של אמא שלי בימי ראשון. זה עדיין המאכל האהוב עליי".
אחרי שסיים לימודי בישול הוא החל לעבוד במסעדה האיטלקית דה ריבר קפה בלונדון, שם התגלה על ידי מפיקה חדת עין בזמן צילומי תוכנית בישול לחג המולד. הוא קיבל תוכנית משלו, "השף העירום", והפך תוך שנים ספורות לאימפריית מזון משגשגת שמגלגלת מיליונים בשנה ממכירות ספרים, תוכניות טלוויזיה, רשתות מסעדות מצליחות ועוד. אוליבר גם יזם והקים ב-2002 את רשת המסעדות פיפטין, שמעסיקות כל אחת 15 צעירים קשי יום ומעוטי יכולת ומעניקות להם הזדמנות להשתלב במערך העבודה. הפעילות החברתית שלו זיכתה אותו בפרס TED על תרומתו לאנושות ולאחרונה הוא אף קיבל פרס הוקרה מאוניברסיטת הרווארד על פעילותו והישגיו במאבק בהשמנת ילדים. זאת בנוסף לתואר חבר כבוד במסדר האימפריה הבריטית שקיבל מהמלכה ב-2003. התוכנית שצילם בארה"ב, "מהפכת המזון של ג'יימי אוליבר", זיכתה אותו בפרס האמי ב-2010.
גם התואר "השף העשיר בעולם" לא ניתן לו במקרה. המחזור של קבוצת "ג'יימי אוליבר אחזקות" קפץ מ-12 מיליון ל-200 מיליון פאונד, עם רווחים צפויים של 25-30 מיליון לאחר מיסים. יש 6,400 עובדים בקבוצה, מתוכם 2,900 עובדים ברשת המסעדות האיטלקיות של אוליבר. הנוסחה בטוחה: כל מסעדה חדשה שנפתחת מעסיקה 110 עובדים ועולה כ-1.9 מיליון פאונד, אבל מתחילה להרוויח מרגע שהיא הופכת לפעילה, ומחזירה את ההשקעה תוך שנתיים וחצי.
איך ההצלחה הכלכלית הזו שינתה אותך, את סגנון החיים שלך?
"היא לא באמת שינתה אותי. יש לי עדיין המון חברים מתקופת בית הספר, ורוב האנשים שאיתם אני עובד נמצאים איתי כבר שנים. הם עוזרים לי לשמור על רגליים על הקרקע".
ואיך אתה מסביר את ההצלחה הזו? אתה חושב שאנשים מתחברים יותר לאג'נדה, לאוכל עצמו או לאישיות שלך?
"אני לא באמת יודע, אבל אני מקווה שאנשים רואים אותי כמישהו חביב. אני יודע שיש אנשים שחושבים שאני מעצבן, אבל אני לא יכול לעשות יותר מדי בקשר לזה. הייתי גם רוצה לחשוב שכל מי שקנה את אחד מהספרים שלי או ניסה את אחד מהמתכונים מהאתר שלי חשב שהם קלים וטעימים, ועם קצת מזל זה ימשוך אנשים חזרה לקבל קצת יותר".
לומר שיש כמה אנשים שחושבים שהוא מעצבן, זה כנראה האנדרסטייטמנט של המאה. מי שמכיר את אוליבר מתאהב בו ובאישיות הכריזמטית שלו, או שונא אותו שנאה יוקדת על דימוי הקדוש המעונה שלו. אין ספק שההישגים הללו מגיעים עם מחיר תדמיתי כבד, כמו כל סיפור הצלחה: אוליבר קיבל ביקורת קשה על בחירתו להפוך לפרזנטור של רשת המרכולים סיינסבורי ב-2000, בחירה שגרמה ללא מעט קולגות לכנות אותו "זונה", בעיקר מול האג'נדה האורגנית שלו, שמתנגדת לרכישת מוצרי מזון מעובדים. "אני חושב שעיתונאים מנסים להתעצבן על סיינסבורי יותר משהציבור עצבני עליהם", הוא התגונן אז. "הציבור קונה בסופרמרקטים, וזו האמת לאמיתה. אין לי על מה להתנצל כאן".
אבל זו לא המלכודת היחידה שאליה נפל אוליבר במהלך השנים. ככל שהפך למצליח, מפורסם ועשיר יותר, היה מי שמצא פגם בהתנהלותו – בין אם כשרכש צלופחים נכחדים עבור המסעדה שלו או כששחט טלה בתוכנית בישול בלי להמם אותו קודם, כפי שמורים חוקי השחיטה האירופיים. גם המזג החם שלו סיבך אותו בהתבטאויות על שפים אחרים, כמו גורדון רמזי: "אני לא אוהב את השפים שמקללים את העובדים שלהם", אמר ל"טלגרף" הבריטי באפריל 2010. "לפעמים זה מרגיש כאילו מדובר בבעיות האישיות שלהם שיוצאות החוצה". בתגובה לשף עטור כוכבי המישלן מרקו פייר ווייט, שכינה אותו "שף שמן עם ערכת תופים" וקרא לקמפיין האורגני שלו "תרגיל יחצני זול", אמר ג'יימי: "מרקו פייר ווייט ואני תמיד מעצבנים אחד את השני. הוא חושב שאני חרא קטן שיורד עליו. יש לו זיכרון קצר מאוד והוא שכח שהוא שחט אותי בלי שום סיבה טובה".
אבל הביקורת החריפה ביותר נגד אוליבר קשורה, איך לא, להצלחה הפיננסית שלו. קשה להאשים את מבקריו – למרות הצלחתו המטאורית, אוליבר היה ונשאר שף בינוני ועממי, שזכה ביותר הכרה על פעילותו החברתית מאשר על האוכל שהוא מבשל. ובכל זאת, הוא מצליח יותר מכל שף עטור פרסים אחר בעולם, ואי אפשר שלא לטעון שהמפתח הוא מכונת השיווק המשומנת שבנה – שגלגליה הם הילדים השמנמנים בבתי הספר.
כששואלים אותו על כך, ג'יימי מתרתח ונכנס למגננה מיידית. "אף אחד לא מבין אותי. אף אחד. אפילו אשתי לא מבינה מה אני רוצה באמת. כולם חושבים שזה קשור לכסף, אתם חושבים שנסעתי לאמריקה בשביל כסף? זה כנראה הניצול הכלכלי הגרוע ביותר של הזמן שלי, כי אין כסף בטלוויזיה, והם לא קונים ספרים", הוא ירה בראיון ל"גארדיאן". "אני לא רוצה לשבור את אמריקה, אני לא רוצה לעבור לשם, אני לא רוצה לעשות את התוכנית הזו. אני רוצה שהאמריקנים יעשו את התוכנית המזוינת הזאת. אני לא שמח שקיבלתי אמי כי קיבלתי אמי, אני שמח כי זה יגרום לאנשים אחרים לעשות תוכניות כאלה, לגרום לציבור להיות אקטיבי, ולגרום למקדונלד'ס לייצר דברים אחרים מלבד החרא שהם מכינים".
פיצול האישיות הזה הוא חלק מהקסם של אוליבר, שביד אחת בוחש בתבשיל קדירה ביתי וביד השנייה מגלגל מיליונים לטובת הרחבת המעצמה שלו. הוא מנסה לשמור על תדמית של בחור פשוט מהכפר, עם מבטא של אסקס, אישה וארבעה ילדים, ומצד שני מבקש לשכנע אותנו ואת שאר העולם שהוא לוחם צדק שיכול לשנות את העולם ולהתנגד לשרי ממשלה ותאגידים מושחתים. גם כששואלים אותו אם אי פעם חשב, כשהיה רק שף זוטר בן 18 במסעדה בלונדון, שיום אחד יהפוך להצלחה המטורפת שהוא היום, הוא עונה ללא היסוס: "בחיים לא. השאיפה שלי הייתה לפתוח יום אחד מסעדה קטנה בכפר, עם כמה שולחנות, ופשוט לבשל אוכל נפלא".