למשקה שאני מזמין קוראים ג'אנגל בוגי. ברחובות נשפך קוקטייל דמים סמיך, אבל אני יושב בקונסיירז' שליד כיכר דיזנגוף בצפון הישן של תל אביב ולוגם משקה שמכיל בקרדי, קמפרי, קוקוס, אננס ופסיפלורה, עם מטריה קטנה שצפה באמצע ובובה של היפופוטם שמשתכשכת לצדה (הבחורה שלידי קיבלה ג'ירפה). האם זוהי הבועה התל אביבית שכולם מדברים עליה? סביר להניח שכן. בחוץ אנשים דוקרים, יורים וזורקים אבנים אחד על השני, אבל פה? שלווה מוחלטת. אם רק הסביצ'ה דג ים שהזמנתי יגיע כבר, הכל יהיה מושלם.
פעם, נדמה לי שלפני שנים רבות, אנשים היו יוצאים מהבית כדי לדפוק את הראש ולמצוא זיון. לפעמים הזיון היה מתפתח למשהו מעבר לזה, כמו למשל שלישיה. אבל היום זה כבר סיפור אחר לגמרי. היום אנשים יוצאים בלילה כדי לשבת עם חברים שלהם מסביב לשולחן, לשתות דרינק קליל ולאכול מנה של שף. הם אוהבים להרגיש שהכל בשליטה, שדואגים להם, שלא הולך לקרות משהו בלתי צפוי. "אני חייבת להעלות את זה לאינסטגרם!", צורחת הבחורה שיושבת לידי, ומצלמת עם האייפון שלה את הכוס בצורת הגולגולת שמכילה את הקוקטייל שהזמינה. היא נראית מרוצה.
לפני חמש שנים כמעט ולא היו באזור הזה ברים, אבל היום המצב שונה. קשה לשים את האצבע על הנקודה המדויקת שבה זה קרה, אבל מה שהתחיל כקומץ עשבים שוטים הפך עד מהרה לגידול פראי שהשתלט על העיר כולה. היום הברים הקולינריים הם בכל מקום, וסצינת חיי הלילה עוברת תהליך של התברגנות מתקדמת. לא עוד מרתפים חשוכים שאנשים רוקדים בהם עד אובדן חושים. היום, אם אין לך לפחות 5 סוגים שונים של סלט - אתה לא באמת בר.
החברים שלי קוראים לאנשים שיושבים במקומות האלה סחים, אם כי הטרנד כבר הספיק לשכפל את עצמו גם לסצנת ההיפסטרים, עם מקומות כמו הפורט סעיד, הוסטל 51, דייגו סאן והסנטה קתרינה. "אתה לא נראה כמו מישהו שיושב פה בדרך כלל", מעירה בחשדנות הבחורה לידי בקונסיירז'. "אתה קצת נראה כמו קיבוצניק", היא ממשיכה. אני מרגיש כאילו נפצעתי בפיגוע דקירה, אבל מתנהג כאילו הכל סבבה. "אני לא קיבוצניק, גדלתי ברמת השרון", אני מעמיד אותה על טעותה. בהמשך היא מנסה לנחש איזה מזל אני. קשת? לא. סרטן? לא. תאומים? לא. נו, אתה בטוח מזל מים, רואים עליך שאתה מים. בצד השני של הבר יושבים עובד הייטק וחבר במועצת העיר של נס ציונה. אף אחד במקום הזה לא הולך למצוא זיון הלילה.
"גם כשנפלו טילים על תל אביב היה פה מלא"
אל התמונה הזאת נכנסים האחים עידן ומור אבידן, בני 34 ו-32, מחנים את הג'יפ על המדרכה כאילו אבא שלהם הוא הבעלים של הרחוב. בפועל, הם הבעלים של הרחוב. בשנים האחרונות הם בנו בשקט בשקט אימפריה של חיי לילה, שמונה כיום שמונה מקומות בילוי. שניים מהם, הרום סרוויס והקונסיירז' - ממוקמים לאורך רחוב דיזנגוף, ומי שיצא לו לבקר בהם יוכל להעיד שהם מפוצצים כל לילה.
"בשנים הראשונות הייתי נורא נלחץ מכל מבצע או מלחמה או תקופה של פיגועים. היום אני מבין שזה מבחן לעסקים", אומר האח הבכור עידן. "הרבה מאוד קולגות אומרים לי שיש ירידה בעסקים ואני מתבייש להגיד שאין. כמובן שזה מורגש אבל זה לא דרסטי. בצוק איתן, כשהיו טילים על תל אביב, אם היית מגיע למקומות שלנו היית רואה שעדיין מלא. אנשים בתוך הבועה התל אביבית –זה לא ממש מזיז להם".
הקבוצה שלהם היא בין החזקות בתחום, אבל כמובן לא היחידה. הקבוצת החזקה ביותר היום, והמתחרה הגדולה שלהם, היא קבוצת נוקס שמפעילה, בין השאר, את הרובי, המנדלימוס, הזו-ביזו (בשיתוף עם קבוצת בנדיקט) ואת ביר-גארדן; קבוצה חזקה נוספת היא קבוצת מוג'ו (קלרה, סאבלט, שלוותה, מוג'ו בר), וקבוצת התדר (פורט סעיד, בית רומנו, תדר). לצדם יש גם הרבה קבוצות שקרובות יותר לתחום המועדונים, כמו דוד טור שמחזיק במספר מקומות יחד עם שותפים נוספים (ברקפסט, קפה אירופה, דה דה ודה, פלאזה, החתול והכלב), וקבוצות קטנות יותר כמו הכולי עלמא וקבוצת 141.
האימפריה של האבידנים, שמונה כיום למעלה מ-400 עובדים, נולדה בזמן שירותו הצבאי של עידן. הוא היה אחד מיחצני המסיבות העסוקים בתל אביב, שעבד עם מועדונים כמו האומן והטי.אל.וי, בזמן שמור התמקצע כברמן. אחרי שהם אספו מספיק ידע הם פתחו לפני שמונה שנים את הבר הראשון – הנלסון ברחוב כצנלסון בגבעתיים, עיר הולדתם. את כל התפקידים הם איישו בעצמם, ועבדו במקביל כברמנים, טבחים ואחמ"שים. ההצלחה היתה מיידית, ותור השתרך מחוץ למקום כל לילה. לא עבר הרבה זמן עד שקמו לאורך הרחוב חקיינים, שניסו לשחזר את ההצלחה של הבר.
אחרי שלוש שנים, כשהאחים הרגישו שהעסק מספיק יציב, הם עברו ליעד הבא – לכבוש את תל אביב. ביום אחד הם חתמו על שתי עסקאות נדל"ן, ולאחר כמה חודשי שיפוצים נפתח סניף נוסף של הנלסון, ברמת אביב, ובר בשם מלכי ברחוב מלכי ישראל. ההצלחה היתה מסחררת, והאימפריה המשיכה להתרחב – בצמוד לנלסון נפתח בר-מסעדה אסייתי בשם טורי, על חורבות הסטפן בראון באלנבי נפתח הטיילור מייד, וברחוב אחד העם הוקם דאנס בר בשם אלפאבית, שהתחיל בתור מקום אלטרנטיבי והיפסטרי ובשנה האחרונה קיבל אופי יותר מיינסטרימי, בדומה לשאר המקומות של האחים רק עם אוריינטציה יותר קלאברית. היו כמה חללים שנפלו בדרך – כמו למשל בר המולדת והג'וני קיי – אבל גם הסגירה שלהם לא הפריעה לאחים להפוך למעצמה של בילויים.
בניגוד לשאר המקומות שלהם, את שני הברים האחרונים שהם פתחו – הרום סרוויס והקונסיירז' – האחים העדיפו להשאיר בתוך המשפחה. הפעם הם לא לקחו שותפים נוספים אלא עשו הכל בעצמם, יחד עם האח הצעיר רז, בן 27. לא עבר הרבה זמן עד שהברים הפכו לשניים ממקומות הבילוי המצליחים והמדוברים בעיר, מוקדי משיכה לאנשים שרוצים לראות ולהיראות, כולל לא מעט סלבס. "כולם בלי יוצא מן הכלל אצלנו", אומר מור. "איזה שם שלא תבחר. אני לא מביא צלמים, לא מפרסם את זה ולא מנפנף בזה. זה מה שאוהבים אצלנו, שמרגישים פה בבית. הם מקבלים יחס כמו כל לקוח אחר. טוב נו, כמעט כמו כל לקוח אחר".
שמעתי שבר רפאלי לקוחה קבועה.
עידן: "ברור, היא יושבת ברום סרוויס משהו כמו 3 פעמים בשבוע".
מה המנה האהובה עליה?
עידן: "לא נעים לי להגיד כי אני לא רוצה להיכנס לה לצלחת, אבל בדרך כלל היא מזמינה מקבץ ירוקים וסלט קינואה. בכל זאת, דוגמנית".
אפשר להגיד שאתם ממובילי הטרנד של ברים שמגישים אוכל?
מור: "אפשר להגיד שהחזרנו את השילוב הזה של האוכל והשתייה ביחד. פעם זה היה או מסעדה או בר. היום ההפרדה הזאת נראית כמעט מיושנת. היום לא באים למקום רק כדי לאכול את הסטייק הכי טעים או לשתות את היין הכי טוב. באים בשביל החבילה. הלקוח התל אביבי מפונק, הוא רוצה את האוכל הכי טוב ואת הקוקטייל הכי טעים וזה מה שאנחנו נותנים לו. לא יודע אם המצאנו את הגלגל אבל אין ספק שאנחנו ענינו על צורך מסוים שהיה קיים".
עידן: "אנשים אוהבים לאכול ולשתות קוקטיילים, זה שילוב מנצח. לשם העיר הולכת, המקומות שרוקדים בהם הולכים ופוחתים. אנשים אוהבים לשבת ולשתות את הדרינק שלהם בכיף. בגלל זה כל הברים בדיזנגוף כל כך מלאים".
מה עוד משותף לכל המקומות שלכם?
מור: "יש איזה מכנה משותף למקומות שלנו, אני לא אקרא לזה פשטות, אבל אנחנו לא רוצים שאנשים יחשבו בכובד ראש איך להגיע, איך להתלבש, רוצים שיגיעו בקלילות. המקומות שלנו הם חדרי עסקים בצהריים ומתאימים למשפחות בערב, ולקראת עשר האורות מתעמעמים והאלכוהול זורם ומתחילים הבילויים. גם הגישה של העובדים היא יותר פריסטייל, יש איזו שבירת דיסטנס שמייצרת אווירה משפחתית. אני אוהב לראות מלצריות ששותות צ'ייסרים עם הלקוחות או יושבות איתם כדי לקחת הזמנה, או שהלקוחות קבועים יודעים את השמות של המלצריות. הם חוזרים יום אחרי יום ואנחנו מפנקים אותם".
סמים זה משהו שקורה אצלכם?
עידן: "אני חושב שאנחנו אנשי הלילה הכי סחים בתל אביב. אנחנו לא בעניין, אפילו לא ברמה של עישונים. אנחנו שותים, אוהבים אלכוהול מאוד אפילו, אבל סמים זה פחות העניין שלנו. זה קורה בכל מקום, זה חלק מהעניין של הלילה ושל תל אביב, אנחנו מבינים ומקבלים את זה, אבל נראה לי שזה גם קשור לחינוך מהבית – זה אף פעם לא משך אותנו".
"אלנבי 40? הדג מסריח מהראש"
כשמבלים ערב בברים של האחים אבידן, המגמה של חיי הלילה בתל אביב ברורה: התברגנות. הפיק אפ, המודל ששלט בחיי הלילה התל אביביים בשנות התשעים, כבר נכחד מזמן. את האווירה הסליזית החליפה הסטריליות, ואת הסטוצים – דייטים. הסקס נדחק מהברים לשולי המועדונים החשוכים ולמקומות כמו אלנבי 40. מסביב לבר העגול בקונסיירז' יושבים בעיקר זוגות שבאו למקום ביחד. הגברים נראים כמו סטודנטים בבינתחומי עם מנוי לחדר כושר, והבחורות כמו סטודנטיות במכללה למנהל שגרות בתל אביב אבל מפנטזות על כפר שמריהו. רובם ככולם שקועים עמוק באווירת השופוני."אי פעם עשית פה סקס?", אני שואל את אחת הלקוחות שיושבת על הבר. היא חושבת שאני מתחיל איתה ומבקשת לראות תעודת עיתונאי. אני מראה לה. "לא", היא אומרת אחרי שהיא משתכנעת.
אבל מי צריך סקס כשיש לך כוסות בצורת גולגולת? אני יכול להישבע שכל לקוח שקיבל קוקטייל מהבר ישר צילם את הכוס המוזרה שהוגשה לו והעלה אותה לאינסטגרם. זאת גם כנראה הסיבה שהאחים אבידן בקושי התראיינו עד היום לתקשורת - הם לא צריכים את זה. הלקוחות עושים את השיווק בעצמם. "תמיד שמרנו מרחק מהתקשורת", אומר מור. "העדפנו שהשמועה תעבור מפה לאוזן, מבחינתנו זה הפרסום הכי חזק שיש. בגלל שאף פעם לא התראיינו נוצר מצב שאנשים לא באמת יודעים שכל המקומות האלה שייכים לנו, הם לא עושים את הקישור, אבל משהו באווירה גורם להם להתאהב כל פעם מחדש. קרה לנו הרבה שדיברנו עם לקוחות שלא היה להם מושג שכל הברים האהובים עליהם בעצם שייכים לנו". עידן מוסיף: "תל אביבים לא רגילים למקומות כאלה, וגם יחסית לאירופה ההשקעה שהכנסנו פה נחשבת לדבר חריג. אנשים יוצאים מפה פעורי פה".
מי מבחינתכם משמש מודל לחיקוי?
עידן: "יש אנשים שאתה רואה את העקביות והרצינות בדרך שלהם, אם זה מתי ורותי ברודו שאתה רואה את הרמת רצינות ואת ההתייחסות שלהם לעבודה. אני מזהה את זה דרך העובדים שמגיעים אליי אחרי שהם עבדו שם, אני לפעמים לומד מהעובדים. הם גדולים מאתנו בהמון שנים אנחנו מאוד צעירים והדרך מאוד ארוכה אבל אם יש שאיפות זה להיראות כמו שהם נראים ולהשתפר כל הזמן ולהקפיד על הדברים הקטנים. זה ראוי להערכה. האחים ירזין זה מודל מאוד דומה לשלנו כי גם הם רצים מצד אחד במוצרים שהם כמו טוני וספה ודברים שהם יותר פשוטים וגם מגזינו וצפרה ודברים שהם יותר ביסטרו. יש להם שני ערוצים כמונו. הם דוגמה מאוד נכונה בשבילנו".
מה אתם חושבים על כל הסיפור של אלנבי 40? צו הסגירה שהם קיבלו מוצדק?
עידן: "קודם כל ברור שזה היה מוצדק שסגרו אותם. צריך לעצור את כל הדברים האלה כשזה חם ולשמש דוגמה לשאר המקומות. בתור אב לשתי בנות זה חורה לי לראות דברים כאלה ואני חושב שצריך לפעול בצורה הכי חמורה וקשה שיש בנושאים כאלה, ולא לתת יד לדבר הזה. אני חושב שזה יכול היה להימנע. בתור בעלים, אתה לא יכול לתת לדבר כזה לקרות לך במקום. אני נותן הוראה לאחמ"שים שכל דבר יוצא דופן שקורה באחד העסקים הם מתקשרים אליי ישר, ברמה שאם מישהי החליקה ונפלה אני מקבל טלפון. כל דבר שהוא מעבר ללשבת ולהזמין ולקבל, זה מחייב טלפון מיידי. בסופו של דבר הדג מסריח מהראש, לא יעזור כלום".
מה התכניות לעתיד?
עידן: "רום סרוויס וקונסרייז' אלה שני מושגים מעולם המלונאות, וזה החלום שלנו בסופו של דבר - לפתוח מלון בוטיק. היו הרבה אנשים שרצו לקנות מאתנו את המותג נלסון, אנחנו לא מכרנו כי אנחנו עוד לא חושבים שזה נכון אבל אנחנו די מתחילים לחשוב על הכיוון הזה כי יותר מעניין אותנו לרוץ בערוץ של מקומות כמו הרום סרוויס והקונסיירז', קונספטים יותר מעניינים מבחינה קולינרית. יש לנו גם חלום לפתוח בר בברצלונה, ויכול להיות שזה יקרה ממש בקרוב".