התחום המרתק של הנדסת תפריטים הוא נישה מוסתרת היטב באחורי הקלעים של עולם המסעדנות בארץ ובעולם. עד כדי כך מוחבאת אל הכלים, עד שאפילו אם תחפשו בגוגל את הצמד "הנדסת תפריט" לא תמצאו ולו כתבה אחת (מעבר לעמודים מסחריים לייעוץ קולינרי), על האנשים שעומדים מאחורי השיטות למקסום הרווחיות של רשתות המזון והמסעדות, על ידי טקטיקות שננקטות כולן בצמד העמודים הנאיבי שאמור להציג לנו את המנות שנאכל באותה ארוחה ולא הרבה יותר מזה.
כך, בכתבה שהתפרסמה אמש בדיילי מייל הבריטי, נחשפים כמה מהסודות והשיטות שבהם נוהגים מהנדסי התפריטים באנגליה ואנחנו על פי רוב אפילו לא שמים לב אליהם. החלטנו לבדוק את הסצנה גם מול מהנדסי תפריטים ישראלים, ומסתבר שגם הביצה המקומית שלנו כאן בישראל לא רחוקה כלל ממה שהולך בניכר והתפריט של המסעדות הוא הרבה מעבר לליסט נאיבי של מנות וחומרי גלם. יותר בסגנון של מקום בו נכנסים לפעילות אסטרטגיות מכירה ושיווק מהמחושבות ביותר.
"הנדסת תפריט זאת שיטה לשיפור ביצועים כלכליים של מסעדה. היא נפוצה מאוד בעולם וכיום הפופולאריות שלה הולכת ועולה גם בישראל", מסבירה כרמל ברודר, יועצת לעסקי קולינריה. "זאת תיאוריה שבמסגרתה תחילה לוקחים את כל המנות בתפריט ומחלקים אותן ל-4 קבוצות בסיס לפי רווחיות ופופולריות. כשמבינים את הרווחיות של כל פריט בתפריט ממשיכים הלאה ונכנסים לשלבים הבאים", ממשיכה ברודר. "אלה שיטות שהן הרבה יותר מתמטיות מפסיכולוגיות אבל יש בהנדסת תפריט גם הרבה אפקטים פסיכולוגיים כי זה תחום מבוסס השוואות ורמות פופולריות של כל מנה בתפריט".
על רזי אותה שיטה שכוללים ביטויים כמו "כוכבי עבודה" - כלפי הפריטים הפופולאריים והרווחיים ביותר בתפריט ו"כלבים" - כך נקראים הפריטים הלא פופולריים והלא רווחיים, לא נלאה אתכם יותר מדי. אך על האופן שבו הנדסת התפריטים הזאת משפיעה עליכם ועל הכיס שלכם - דווקא כן. "הנדסת התפריטים עובדת בדרך של מדע מדויק בתחום ניהול התפריט", מפרט שמוליק מרקוס, הבעלים של חברת רסטוטל לפיתוח תחום המסעדנות ויועץ לתחום הקולינריה במסעדות ובתי מלון, "הרי האתגר של המסעדן הוא לייצר מנות שהרווח השולי עליהן גבוה וניתן לייצר כמות גדולה מהן - מנות כאלה מוגדרות ככוכבות- ווינריות".
איך מוכרים לכם מנות רווחיות
את אותן מנות כוכבות יבליטו המסעדנים כמה שאפשר - וזאת בדיוק הסיבה שעל פי רוב המלצר ימליץ לכם דווקא על מנה מסוימת או שדווקא היא תקפוץ לכם ישר מול העיניים במבט על התפריט. "מבליטים מנות שהן רווחיות ופופולאריות על ידי ניסוח מושך של אותה מנה בתיאורה, הבלטה של המיקום שלה בתפריט או מיקומה כמנת ספיישל שמושכת תשומת לב". גם הנתונים שהוצגו במחקר הדיילי מייל והיועצת ברודר, מגבים את דבריו של מרקוס, "פריטים כוכבים מקבלים מיקומים נחשקים ואטרקטיביים בתפריט - למשל, ידוע שהעין של הסועד קולטת באופן הטוב ביותר ושמה לב לשורה העליונה והשמאלית של התפריט, לא משנה איך הוא נראה. לכן, ימקמו אותה לרוב שם וככה ימכרו עוד יותר ממנה".
משחקים פסיכולוגיים נוספים שמונחים לנו מול העיניים ואנחנו נוטים לא לייחס להם יותר מדי חשיבות נוגעים לאותה הבלטת מנות רווחיות על ידי שיטות כמו פונט שונה בתפריט, מסגור המנות בהצגתן בתפריט, שימוש בתיאורים מזמינים יותר על מנת שנבחר דווקא בהן או אפילו הצמדת שם של בעל מקצוע או עסק כלשהו לתיאור חומר הגלם המוגש במנה, מה שגורם לנו לחשוב שהיא נבחרה ביתר קפידה ולבטוח בה.
תמחור משתנה להבלטת המנות הנבחרות
אלמנט בולט נוסף מלבד מיקום ספציפי או בריף מלצרים שמוודא הדגשה של המנות הרווחיות ביותר למסעדה, הוא תמחור. כן, לפעמים, מתמחרים מנות ספציפיות שהן רווחיות פחות, במחיר גבוה יותר, על מנת שהמנות האחרות ייראו לנו משתלמות יותר. "אפשר להפוך מנה לאטרקטיבית על ידי אופציית ההשוואה", מסבירה ברודר, "אם יש לי למשל 4 מרקים בתפריט, ואחד מהם הוא רווחי במיוחד עבור המסעדה, אז אני יכולה להעלות את המחיר של יתר המרקים וכך המרק הרווחי יותר נראה עוד יותר אטרקטיבי בעיני הלקוח ונמכר אפילו יותר".
טקטיקות התמחור הללו פועלות גם באופן הפוך. תמחור מעט זול יותר למנות רווחיות, משום שהן פופולאריות יותר ומכסות על הרווח המעט נמוך יותר בכמות הזמנות גדולה. "זה נקרא הטבת מחיר", מסביר מרקוס, "וזה קורה עם מנות שהן לרוב מאוד פופולאריות ובטוחות כי כולם אוהבים אותן כמו למשל סלט קיסר, פטה כבד או פונדנט שוקולד. מנות כאלה מובלטות ומתומחרות באופן משתלם יותר וזה ווין ווין למסעדן וללקוח כי יש עליהן קונצנזוס. עם מנות כמו טליאטלה ראגו לא הייתי עושה משחקי מחיר אבל כן עם מנות שהן ורסטיליות ופופולאריות מאוד".
עוד באוכל טוב:
משחקים בשקלים
אחד מהאלמנטים הבולטים ביותר בתחום הנדסת התפריט כרוך בהיבט הפסיכולוגי של כתיבת המנות, התיאורים שלהן ואופן הצגתן. בנושא זה יש תיאוריות רבות וחדשות שמוסיפות ממדים נוספים על הידוע עד היום בתחום הנדסת התפריט והן נוגעות לפן הפסיכולוגי והתפיסתי שלנו. "יש המון פרמטרים של פסיכולוגיית הכתיבה", מפרט מרקוס, "כך למשל, אי אפשר ליצור סמיכות של מחירים של מנות שונות בתפריט כי אז העין בהכרח משווה", ואף מסעדן לא רוצה שהלקוח יבחר מנות לפי השוואת מחירים. "אז מה שקורה זה שמקובל לא לרשום את המספרים באותו טור וכך, יש תיאורים שונים של מנות וישר בסיום התיאור, כתוב המחיר, למשל - תיאור בן 5 מילים של סלט קיסר עם נתחוני עוף שישר אחריו כתוב המספר 48 ובשורה שמתחת תיאור של ספגטי בולונז עם שקדי עגל ועוד 12 מילות תיאור שבסופן מדביקים את המחיר. ככה, העין לא משווה בין המנה הראשונה והשנייה שמוצגות בתפריט".
עוד טקטיקות שנוגעות לתמחור קשורות לתיאוריות מוכרות יחסית כמו שיוך הסכום 48 לטווח המחירים של מנות בארבעים שקלים לעומת מנות בחמישים שקלים (על אף שהסכום קרוב בהרבה לחמישים מאשר לארבעים) וכן למניית המילה שקל עצמה. שימו לב שביותר ויותר מסעדות מוותרים כיום על הסימן של השקל היורו או הדולר (המגמה זהה גם בארה"ב ובריטניה) ומוחקים אפילו את המילה שמאזכרת לנו כמה כסף אנחנו מוציאים על המנות. ההחסרה הזאת למעשה גורמת לנו להוציא הרבה יותר כסף על האוכל שאנחנו מזמינים כי אנחנו פחות שמים לב לעובדה שאנחנו בעצם מבזבזים שקלים - כשהתמחור והסמל של המטבעות נעלם לנו מהעיניים, הוא נעלם גם מהתודעה.
מה באמת מיוחד במנות הספיישל?
רשימת הספיישלים של מסעדות כוללת תמיד אופציות שנראות לנו מפתות יותר מהתפריט הרגיל. ולרוב זה גם נכון - מגוון מנות שהן מיוחדות יותר, בשימוש של חומרי גלם יוצאים מגדר הרגיל, הן מתוארות מדליק ובא לנו עליהן. אבל חשבתם פעם למה פעמים רבות מנות הספיישל מצוינות בעל פה על ידי המלצרים או נכתבות באופן אטרקטיבי על אחד מקירות המסעדה ללא תג מחיר בסמוך אליהן? זה קורה פשוט כי לרוב אנחנו נתבייש לשאול על מחירן ונופתע לאחר מכן לקבל חשבון עם תמחור הרבה יותר גבוה ממה שתכננו להוציא. היעדר המחירים הזה, משחק על מבוכה לא הכרחית, אז בפעם הבאה, פשוט תשאלו כמה זה עולה לכם לפני שתזמינו.