הגלובליזציה של הטעם: איך מתאימים מוצרי מזון לטעם הישראלי

קנור - טעמים מתובלים יותר

דני לוינטון, סמנכ"ל חטיבת המזון ביוניליוור ישראל, המשווקת את המותג הבינלאומי קנור, טוען כי "קשה להגדיר במדויק אילו טעמים ישראלים מעדיפים, משום שישראל מורכבת מערב רב של יוצאי מדינות שונות, שכל אחת מאופיינת בהעדפת טעם שונה". לדברי לוינטון, "אם בכל זאת צריך לאפיין העדפת טעם בצורה מאד גסה, ניתן לציין שישראלים מושפעים יותר מהעדפות טעם אירופאיות בשילוב השפעות מזרח תיכון וצפון אפריקאיות חזקות, מה שיוצר אהבה לטעמים מודגשים יותר ומתובלים יותר- בין אם לכיוון המלוח, המתוק, החמוץ או הפיקנטי".

לוינטון בוחר דווקא לציין את המרכיב התרבותי כמשפיע על העדפות צרכנים במדינות שונות. כך לדוגמא עולה ממחקר שנעשה על ידי החברה, כי במדינה עם תרבות פטריארכאלית שלטת, כוחה של האישה מגיע לידי ביטוי בניהול משק הבית, ולכן מדינות אלו נוטות להעדפות קולינאריות מסורתיות של בישול ביתי מלא. לעומת זאת, במדינות בעלות תרבות מודרנית, המאופיינות בשעות עבודה מרובות בקרב נשים, יש שילוב המביא עמו העדפה למוצרי מזון מוכן ובעל יתרונות של נוחות.

 בנוסף, מכתיב הנושא התרבותי גם פתיחות למוצרים חדשים. "קבלה של מוצר חדש במדינה מסוימת תלויה בתרבות שלה ובשלב שבו היא נמצאת מבחינה קולינארית", מציין לוינטון, אך מדגיש כי "למרות שישראל מאופיינת בפתיחות רבה יחסית למוצרים חדשים ממקומות שונים בעולם, יש מוצרים שלעולם לא יצליחו בארץ כמו מרקים המכילים פירות ים, המנוגדים לתרבות הישראלית הכללית ולכן אינם מתקבלים כאן בחיוב".
דוגמא נוספת שנותן לוינטון לשוני שבין העדפות הטעם במרקים בין ישראל לאירופה, היא העובדה שצרכנים במערב אירופה מעדיפים מרקים חלקים ומוקרמים, בעוד ישראלים מעדיפים מרקים שיש בהם כמות גדולה של חתיכות - ירקות, אטריות וכיו"ב.

עם כל התוספות המקומיות, איך משמרים את תפיסת הבינלאומיות של המותג?
לוינטון: "תפיסת הבינלאומיות הינה נכס חשוב למותג קנור כאמצעי בידול בינו לבין מותגים מתחרים. שימור התפיסה הבינלאומית נעשה, בין השאר, על ידי שימוש בקוד המותג המגדיר את מהותו באמצעות הגדרת ערכים מרכזיים כמו: טעם נפלא עם תזונה מאוזנת, מומחיות קולינארית, פשטות, מהירות ונוחות בהכנת הארוחות כמו גם הגדרת נראות אחידה באמצעות שפה תקשורתית" (הכותבת היתה אורחת של חברת קנור בגרמניה).

גלידות שטראוס - ניצחון השוקו-וניל

שמוליק גולדברג, מנכ"ל גלידות שטראוס, שיונילוור העולמית מחזיקה ב-51% ממניותיה, טוען כי "צרכן הגלידה הישראלי מעדיף באופן ברור טעמים ממערב אירופה עם נטייה קלה לארה"ב, כששוקו-וניל הם הטעמים המרכזיים".

גולדברג מסביר כי אחד המאפיינים של הטעם הישראלי הוא העונתיות: "בחורף יש לישראלים נטייה לטעמים כמו מלבי, חלבה ומוס שוקולד", מציין גולדברג. "לעומת זאת, בעולם קיימות ורסיות רבות לחדשנות בשלגון מגנום, כמו מגנום עם צ'ילי, אבל הצרכן הישראלי לא יגע במוצר כזה".

איזה מוצר בינלאומי השקתם בשוק המקומי עקב הצלחתו בחו"ל, ובכל זאת הוא לא הצליח בארץ?
"כל תחום הגלידה בכוסות לא עובד בשוק הישראלי. למרות הניסיונות הרבים שעשינו בשלבים שונים במהלך הפעילות, התוצאה הייתה צריכה מועטה. בארץ, הצרכן הישראלי מעדיף לאכול גלידה שנרכשת בגלידרייה בכל הקשור לכוס או לוופל. לעומת זאת, אריזות של 2 ליטר מבוקשות מאד לצריכה של כל המשפחה בשל גודל המשפחות".

דנונה - חוזרים תמיד לתות

גם מישל בן-וייס, מנכ"ל חטיבת בריאות ואיכות חיים בשטראוס ישראל, מסכים שאין דבר כזה טעם ישראלי אחיד. "לא הצלחנו לפצח באף מקום טעם ישראלי ברמה הסנסורית, אם כי יש טעם ישראלי נרכש שהינו תוצר של טעמים שישראלים גדלו עליהם", מסביר בן-וייס. בן-וייס מביא כדוגמא את השקתו של יוגורט דנונה בתחילת שנות ה-70. "עד אז הישראלים גדלו על טעמים פשוטים יותר של לבן ואשל, שהם בעלי מרקמים וטעמים שונים מזה של היוגורט האירופאי שהוא יותר קרמי ונימוח". בן-וייס מציין שלמרות הדרישה הישראלית לגיוון בטעמים, שמתבטאת בהמון טעמים חדשים על המדפים, הטעמים הנמכרים ביותר הם בסופו של דבר תות ואפרסק. "הצרכן הישראלי מבקש ליצ'י ופסיפלורה ולבסוף חוזר לתות המסורתי", אומר בן-וייס. "לעומת זאת במוצר כמו אקטיביה, הנתפס כמסייע בזירוז תהליך העיכול, הטעמים המבוקשים בישראל הם אך ורק משמש ושזיף מיובשים, בעוד שבעולם המוצר משווק בכל הטעמים".

בן-וייס מציין כאלמנט מבדל בין הארץ לחו"ל גם את אחוזי השומן הנמוכים ביוגורטים בארץ. "בטורקיה וביוון, לדוגמא, אחוזי השומן מתחילים מ-3% ומטפסים עד 10%, בעוד שבארץ פופולאריים יוגורטים בעלי 0% ו-1.5% שומן".

אילו מוצרים הצליחו מאד בעולם ונכשלו בארץ?
"החדרנו בעבר מוצרים שהיו הצלחה מטאורית בצרפת. מוצרים בסגנון 'פלאן' (מעין פודינג) וקרם ברולה. בהתחלה הישראלים קנו את זה בטירוף כי זה היה חדש, אבל במבחן הקנייה החוזרת, המוצר לא הצליח, ככל הנראה כי החך הישראלי פחות מחבב טעמים של וניל".

ברגר קינג - הגודל קובע

משה גבאי, מנכ"ל ברגר קינג ישראל, תומך אף הוא בסברה הגורסת שהישראלי הממוצע מעדיף את האוכל שלו במנות גדולות. "עם ישראל קונה בעיניים וחשוב לו לא לצאת פראייר", הוא מציין. גבאי מספר על הצלחתו של הטריפל וופר, המבורגר ענק שהוחדר כגימיק ובשל הצלחתו הפך למוצר קבוע בתפריט. בספרד לשם ההשוואה, הטריפל דווקא נכשל. לעומת זאת, כריך שניצל בלחמנייה, שנחשב בברגר קינג העולמית כלהיט, לא הצליח בישראל כי המנה הייתה קטנה מדי.

"בחו"ל מרבית המכירות הן סביב הוופר ג'וניור הקטן יותר בגודלו, לעומת הארץ בה מרבית המכירות הן הוופר הגדול יותר", מסכם גבאי את סוגיית הגודל. גם נושא הכשרות הוא מנפה טבעי למוצרים מסוימים, ומגביל את כניסתם של מוצרים כמו המבורגר עם גבינה צהובה או בייקון, עליהם מפצים בברגר קינג ישראל עם תוספות כמו ירקות קלויים, בצל ופטריות - פיתוח ישראלי שדווקא הועתק בהצלחה לאירופה.

 מהו לפי דעתך טעם ישראלי?
"טעם ישראלי אינו בהכרח דבר מובהק. בחריפות אנחנו דומים לטורקים, בשילובים עם הירקות הקלויים דומים לגרמנים, ויש גם קבוצות מיקוד שמצביעות על אהבה לשילובים אקזוטיים כמו אננס בהמבורגר. למרות מבחני הטעימה, קבוצות המיקוד והמחקרים, עדיין לא תמיד ניתן לנבא מה ילך. כך לדוגמא כשניסינו להחדיר טורטיה עם חציל. היינו בטוחים שישראלים, הידועים כחובבי חצילים, יחבבו את המוצר - אבל משום מה הוא לא הצליח".