המחירים מבעבעים: למה אנחנו ממשיכים לשלם מחיר מופקע על אלכוהול?
מסעדות וברים קונים בקבוק אלכוהול ב-80 שקל - ומוכרים אותו ב-800. לטענת יבואני משקאות, הרפורמה שהוזילה חלק מהמשקאות האלכוהוליים היקרים לא מגולמת במחירים במסעדות ובברים. בעלי ברים מסוימים הפנימו את הרוח השורה בציבור ומציעים משקאות מוזלים - אך רובם לא ששים לוותר על אחד ממקורות הרווח היחידים בענף
עדי דברת-מזריץ | TheMarker | פורסם 09:58 29.10.14
בעוד שהציבור מוחה על מחירי המזון בסופרמרקט שהתייקרו בשקלים בודדים, צרכנים רבים מקבלים תשלום של עשרות שקלים על משקה אלכוהולי במסעדה - פי כמה וכמה ממחיר המשקה לבעל העסק - כגזירת גורל. בעוד שבקבוק ערק אשקלון, למשל, עולה לבעל מסעדה 45 שקל, 15 מנות האלכוהול שבו יניבו לו 330–450 שקל בהכנסות - עד פי 10 מהעלות. בעלי מסעדות ובכירים בחברות האלכוהול טוענים כי מחירי האלכוהול בישראל מופרזים וכי ניתן להורידם.
"המסעדות לוקחות את מחיר הקנייה של האלכוהול, מכפילות אותו פי חמישה ופי שישה ובמחיר הזה הם מוכרים ללקוח. אין לזה הצדקה ואח ורע בעולם", אומר עידן בבלי, מנהל הפיתוח העסקי של יבואנית המשקאות החריפים י.ד משקאות. בבלי טוען כי הרפורמה במיסוי משקאות אלכוהוליים במחצית 2013, שהביאה להוזלה של חלק מהמשקאות היקרים יתר, לא גולגלה במלואה אל לקוחות המסעדות והברים. הרפורמה גם הביאה לעלייה במחירי המחירון של משקאות רבים.
הרווח על אלכוהול גדול בהרבה מקפה|צילום: Konstantin Tavrov, Istock"רוב המקומות לא הורידו מחירים"
מבדיקת TheMarker בקרב שחקנים בכירים בענף עולה כי המסעדות והברים מוכרים את המשקאות האלכוהוליים במחיר של פי 3–12 ממחיר הקנייה. כך, מנה (50 מ"ל) של וודקה אבסולוט עולה למסעדה 3.5–4 שקלים, כאשר המחיר הממוצע ללקוח הוא 32–44 שקל לכוס - פי 8–12 ממחיר הקנייה; מנה של וודקה סטולי עולה למסעדה או לבר 5 שקלים בממוצע והם מוכרים אותה ללקוח במחיר ממוצע של 40 שקל - פי שמונה מהעלות. מנה של וויסקי בלנטיינס עולה למסעדה או לבר 4.5 שקלים בממוצע והם מוכרים אותה ללקוח ב–32 עד 40 שקל בממוצע - פי 7–9 ממחיר הקנייה. בקבוק שרדונה שעולה למסעדות כ–27 שקל בממוצע נמכר ללקוח במחיר של 85–130 שקל.
"אני נמצא עכשיו בקאן בתערוכה עם עוד ספקי ויצרני משקאות אלכוהוליים ושאלנו אחד את השני מדוע אנחנו לא רואים את מחירי האלכוהול שהוזל יורדים גם במסעדות", אומר בבלי. "חנויות המשקאות הורידו מחירים, כי אם לא אז לא ייכנסו אליהן, אבל בברים ומסעדות לא הורידו את המחירים על אף שאנחנו הורדנו להם את מחירי המחירון. הם נהנים מהספק וחיים את החיים".
לדבריו, "יש ברים ומסעדות שכן הורידו מחירים, אבל זה ממש זניח. במקביל, את המוצרים שמחירם עלה עקב הרפורמה במיסוי הם ייקרו, משתדלים לא למכור או שהם נעלמו. למשל, אם פעם בר או מסעדה היו מפנקים את הלקוחות בוודקה סטולי אז כיום ימזגו להם לימונצ'לו שהם הכינו לבד. על וודקות כמו אבסולוט ופינלנדיה מבקשים כיום 34–36 שקל לכוס, לעומת כ–28 שקל לפני הרפורמה. מנה של קוניאק הנסי אמורה לעלות כיום, אחרי הורדת המחירים, כ–42–44 לכוס, אבל רוב המקומות ממשיכים לגבות כ–55 שקל לכוס".
בבלי, לטענתו, לא אומר את הדברים בגנות המסעדות, אלא מציג את המציאות כפי שהיא. לדבריו, "בעלי המסעדות הם חברים שלי ואני אומר להם את זה בפנים. בעלי מסעדות וברים תמיד יגידו שאין להם כסף ויש להם הרבה הוצאות וקשה להם לחיות - אבל זה בולשיט. אתמול קניתי בבר־מסעדה בקאן מנה של וודקה בלוודיר ב–5 יורו, בארץ מנה עולה במסעדה או בבר 50 שקל, כלומר מחיר כפול. בקבוק של בלוודיר עולה כיום לבר ולמסעדה כ–120 שקל כולל מע"מ, אז למה למכור מנה של 50 מ"ל ב–50 שקל? למה צריך בשתי מנות (כוסות 50 מ"ל) להחזיר את העלות של הבקבוק ועל העשר מנות האחרות להרוויח?"
קופיקס: "אלכוהול רווחי יותר מקפה"
יוקר המחיה והמחאה החברתית העלו את הצורך במשקאות אלכוהול איכותיים במחירים בני השגה. כך הוקמו כמה ברים המציעים ללקוח לשתות כפי יכולתו לפי סכומים קבועים במסלולים שונים; וברים שמוכרים במחירים נמוכים משאר השוק. בנוסף, מסעדות מסוימות החלו להציע משקאות אלכוהוליים במחירים נמוכים יותר כדי למשוך לקוחות.
במסעדת האחים באבן גבירול מוכרים כבר כמה חודשים משקאות אלכוהוליים מוזלים ובימים אלה מתחילים גם במכירת יינות ישראליים במחירים סיטונאיים, כהגדרתם. "אנחנו מוכרים משקאות אלכוהוליים במחצית המחיר שמוכרות המסעדות האחרות ועדיין מרוויחים מאוד יפה", אומר יותם דוקטור, מבעלי האחים. "בענף המסעדות מתמחרים לפי כללי אצבע, למשל משקאות חריפים מתמחרים בפי חמישה ממחיר הקנייה. יין נהוג לתמחר בפי שלושה בערך ממחיר הקנייה ובירה בפי ארבעה. המסעדנים מאוד אוהבים את הרווח על האלכוהול כי הם לא צריכים לעבוד בשבילו. זה לא כמו הכנת מנת אוכל שמצריכה מחשבה ועבודה".
לדבריו, הסיבה שהמסעדות גובות סכומים גבוהים על אלכוהול מאוד פשוטה: "אנשים מוכנים לשלם למסעדות ולברים הרבה כסף על אלכוהול, אז למה לא לקחת מהם הרבה כסף. יש איזשהו קיבעון שגוי אצל מסעדות לגבות הרבה כסף על אלכוהול". דוקטור מספר כי מהלך הורדת המחירים - שבו החל לפני כשנה, כערב מוזל אחד בשבוע, והתרחב למחירי אלכוהול נמוכים כל השבוע - הגדיל את המכירות, כך שגם הרווחיות לא נפגעה. "הלקוחות שלנו שותים הרבה יותר ומעריכים את זה שיש להם אפשרות לקנות במחירים הוגנים. אנחנו בפירוש לא מפסידים על אלכוהול, אלא פשוט מרוויחים פחות. אני מאמין שעסקים שיצליחו בעתיד הם כאלה שיצליחו לייצר מודל שפועל לטובת הלקוח".
רשת קופיקס פתחה לפני כשנה את קופיקס בר, המוכר משקאות אלכוהוליים במחיר קבוע של חמישה שקלים. לדברי אחת מבעלי הרשת, חגית שינובר, "כמו שאפשר למכור קפה בחמישה שקלים, כך אפשר גם למכור אלכוהול בחמישה שקלים. גם כוס יין אפשר למכור בחמישה שקלים, ולא כמו שקורה ברוב המסעדות והברים בארץ שאתה מזמין כוס יין ונותנים לך כמה שלוקים תמורת 30 שקל. זה מבאס מאוד שמקומות נותנים ללקוחות כל כך מעט ולוקחים כל כך הרבה כסף".
כך אנו משלמים פי עשרה ויותר על כוס משקה|אינפוגרפיקה: דה מרקר
שינובר, בתו של אבי כץ, מייסד קופיקס, מספרת כי הרווח של קופיקס על האלכוהול גבוה יותר מהרווח על ממכר קפה. לדבריה, "צייסר (25 מ"ל) של וודקה אבסולוט או וויסקי ג'וני ווקר עולה לי 1.80 שקלים. 3.20 השקלים הנותרים מספיקים לנו לרווח ובשביל לכסות את ההוצאות. כוס יין או שליש או חצי בירה עולים לי בערך 2.2 שקלים. אז למה למכור אותם ביותר מ–20 שקל?
"נכון שאנחנו עובדים גם במהלך היום כקופיקס, אז יש לי תוספת כסף בכיס שעוזרת לי לתמרן, אבל רמות המחירים הנהוגות כיום בברים ובמסעדות עדיין לא מוצדקות. יש לידנו מקום שעובד כמסעדה ביום וכבר־מסעדה בערב והוא עדיין מרשה לעצמו לקחת מחירים מופקעים, וכך גם מרבית המקומות. הברים והמסעדות התרגלו למנטליות של לנסות לגבות כמה ששיותר".
"מסעדות שלא ירוויחו על אלכוהול - יקרסו"
בעלי המסעדות והברים, כמו גם חלק ממשווקי המשקאות, טוענים כי ענף המסעדות הוא בין הענפים המסוכנים במשק, עם שיעור סגירה גבוה מאוד של מסעדות, בתי קפה וברים. התחלופה בו גדולה וההאטה בצריכה והמצב הכלכלי משפיעים עליו כמעט מיידית, וכך גם מצבים ביטחוניים, כמו מבצע צוק איתן, שפגע קשות בחלק מהמסעדות והברים.
"מחירי האלכוהול הגבוהים בברים ובמסעדות נובעים מכמה גורמים שהצרכן הסופי לא בהכרח לוקח בחשבון, כמו שכירות, משכורות עובדים, בלאי גבוה יחסית, מיסוי ורגולציה. כל אותם סעיפים, ועוד רבים אחרים, מתווספים למחיר הסופי, דבר שמייקר משמעותית את כוס המשקה", אומר עומרי רגב, משנה למנכ"ל ארודן, יבואנית ואן גוך לישראל.
עם זאת, אני כן חושב שניתן להוזיל את המחירים של המשקאות האלכוהוליים, ולראייה יש עסקים שעושים זאת ובכך מייצרים אלטרנטיבה למקומות היקרים יותר", מוסיף רגב. "חשוב לציין שרמת התמחור של מוצרים משפיעה גם על תדמית המקום ומיצובו, ולכן עסק שמוכר את מרכולתו במחירים שמייצגים מחיר שוק גבוה נתפש כמקום יוקרתי יותר".
לדברי מיכה סול, הבעלים של המסעדות בויה ויוליה בנמל תל אביב, "צריך להבין שהתמחור היקר של משקאות האלכוהול הוא זה שנותן למסעדות שיש בהן אלמנט של בילוי את הרווחיות. זה מוצר שאין עליו עבודה, ועל אף שיש בו זליגה גדולה של שתייה בקרב העובדים וצ'יפור לקוחות באמצעותו, הוא עדיין מקור הרווח של המסעדות. האלכוהול נבחר כמקור הרווח כי יש לו ביקוש, כולם רוצים לשתות ורוצים להיות שמחים ואחרי ששותים גם רוצים לאכול.
"היין למשל, שלא נכלל ברפורמת המיסוי, הפך בשנה האחרונה למקור רווח יותר גדול של המסעדות. הרווחיות על הבירה לעומת זאת ירדה בשנתיים האחרונות (במחצית 2012 המס על הבירה גדל). אם לא יהיה רווח על אלכוהול כל עסקי הבילוי יקרסו כי זה מה שמשלם את שכר הדירה וחשבון החשמל".
עם זאת, גם סול הצטרף למגמת ההוזלה ומציע מאז מבצע צוק איתן, שהביא לירידה במכירות בנמל תל אביב ובכלל, כוס יין מתנה ברכישת כוס יין ליושבים על הבר. "נכון שאני פוגע במקור רווחיות שלי, אבל אני רוצה לפנות לקהל צעיר שרוצה לשבת על הבר שכרגע אני לא מצליח למלא".
אז מה אם הכל פה יקר|צילום: keithpix, Istock"הכל יקר, לא רק האלכוהול"
לדברי רונית אבנר־אפשטיין, סמנכ"לית ומבעלי חברת הכרם, מחירי האלכוהול בישראל יקרים, אך באותה מידה, היא אומרת, "הכל פה יקר". לדבריה, המחירים הגבוהים הם תוצר של עלויות תפעול גבוהות. "לשלם 40 שקל על סלט חסה זה לא יקר? עלות הארנונה, החשמל, השכר, המחיה והכל משפיע על מחיר המשקה. בכל מקרה, במקרה של משקאות אתה משלם לא על עלות המשקה אלא על כל מה שמסביב - על העיצוב, התאורה, המוזיקה, האווירה והשירות. הרי וודקה אחת עולה 30 שקל, השנייה 60 שקל והשלישית 200 שקל לא רק בגלל השוני באיכויות, אלא גם בגלל המיצוב. אותו דבר במסעדות. אז נכון, אם מחיר הקוניאק ירד ב–30% בגלל הרפורמה במיסוי אז המסעדות והברים הורידו אותו רק בכ–20%, אבל גם את המשקאות שהתייקרו הן לא ייקרו באותו שיעור. בסופו של יום, רוב המסעדות מפסידות כסף וזו לא תעשייה שנהפכים ממנה למיליונרים".
אחת מרשתות הברים המוכרות שנפתחו תחת הקונספט של אלכוהול במחיר שפוי הוא Drink Point, המונה כיום 22 סניפים, בין השאר בחדרה, בקריות, באילת, ברעננה ובנס ציונה. לכל הברים של דרינק פוינט מחירים קבועים המפורסמים באתר החברה. כוס בירה או קאווה עולה 17 שקל, כוס וויסקי, וודקה או ערק ב–20 שקל וצ'ייסר ב–13 שקל. עומר כפרי, מבעלי דרינק פוינט, מדווח על רווחיות של מאות אחוזים, אך טוען כי לא צריך להאשים את הברים שגובים מחירים גבוהים. לדבריו, "אנחנו עושים את הרכש בתנאים מועדפים עקב קשרים אישיים שיש לנו, ולכן אנחנו מקבלים מחירי קנייה מאוד טובים. בנוסף, הוצאות התפעול שלי מאוד נמוכות כי אין לי את ההוצאות שיש לבר רגיל על מלצריות ודי.ג'יי וערבי קונספט.
"רוב הברים ממוקמים במקומות שהם צריכים להתחרות על קהל ברנז'אי, בעוד שאני נקודת הבילוי האולטימטיבית לצעירים וסטודנטים. מחירי האלכוהול בברים גבוהים לא בגלל שבעלי הברים והמסעדות רוצים לעשות רע למישהו, פשוט אין להם יכולת לתת מחירים נמוכים יותר. אין להם קשרים, הם לא מחוברים והם קונים את האלכוהול יותר ביוקר. אז זה לא הוגן לבקש מכל בר לא מחובר למכור בחמישה שקלים כמו אבי כץ שמחובר למיליון איש".
בכיר בשוק האלכוהול מסביר כי מסעדות וברים יכולים להוריד מחירים אך רק במעט. לדבריו, "במסעדה שיעור הרווחים הגולמי מהאוכל עצמו לא גבוה. לכן חלק גדול מההכנסות והרווחים מגיע מהמוצרים שליד, כמו אלכוהול, מים יוקרתיים, משקאות קלים. אם בעל המסעדה יבנה רק על הרווחיות מהמזון הוא לא יחזיק מעמד. הוא צריך להחזיק הדרכות, שירות, עיצוב של מסעדה שמכבדת את עצמה ועוד לעשות כסף.
"בנוסף, חיי המדף של בר ומסעדה הם קצרים, בעיקר באזור תל אביב. הם צריכים למכור במחירים שיאפשרו להם להחזיר את ההוצאות של הקמת המקום בתוך זמן קצר, כי הם יודעים שהלקוח התל אביבי הוא לא נאמן ויעבור תכף למקום אחר. כל מבנה העלויות של ברים באזור המרכז בנוי על החזר עלויות בתוך שנתיים".
