במשך יותר משלושה חודשים תוכננה החגיגה שנמשכה עשרה ימים רצופים. בתום חודשי ההפקה נחתו בנתב"ג עשרות מטוסים פרטיים ששינעו כ-300 אורחים ומוזמנים מברוקלין ומהקהילה החלבית בסוריה לשתי שמחות פרטיות שאוחדו לכדי אירוע גרנדיוזי: בר המצווה של מרקו ונישואיה של שירין, שניהם נכדיו של ג'ו, הבכור לבית נקש.
האירועים התגלגלו מירושלים ועד עין גדי, מהכנרת ועד יפו. הם כללו ברכות וקידושים מאת הראשון לציון הרב משה שלמה עמר והרב דוד יוסף, עיצובים של אלקי ג'ייקובס, קייטרינג בחסות זוכה "מאסטר שף" יהודה עמר והופעות של יותר מ-40 אמנים - ביניהם עומר אדם, הבלקן ביט בוקס ודודו אהרון. הנוכחים נהנו משבוע שלם של פעילויות פרטיות שנסגרו במיוחד עבורם, ביניהן קורס לוחמה בטרור במתקן אימוני הירי בלטרון, מופע אור-קולי במגדל דוד, צפייה ב"דיאלוג בחשיכה" וביקור פרטי ב"ארץ בראשית".
כשהרכבת האווירית של האורחים הגיעה ארצה בתחילת דצמבר 2018, ב"ידיעות אחרונות" קראו לזה "בר מצוות המיליונים". שם יאה לחגיגות של משפחה ששוויה הוערך בשנה שעברה ב-1.73 מיליארד דולר, ושמשקיעה חלק לא מבוטל מההון כאן בישראל. זאת למרות ששניים משלושת האחים-בעלים יושבים בניו יורק, העיר שבה בנו מכלום את קבוצת "ג'ורדאש", אימפריה שראשיתה בתחום האופנה ועיקר עסקיה כיום הם נדל"ן ומלונות יוקרה.
באפריל השנה הודיעה ג'ורדאש על תכנית פעולה רב שנתית: עד לשנת 2023 מתכוונת הקבוצה להחזיק 21 בתי מלון בישראל, מהלך שכרוך בהשקעה של יותר ממיליארד שקלים על פני ארבע שנים. כבר היום היא מחזיקה או שותפה ב-17 בתי מלון בישראל (זאת לצד 15 מלונות בעולם, בעיקר בארה"ב), רובם תחת שלושה מותגים – "אורכידאה", "הרברט סמואל" ו"סֵטאי". שניים מהם נפתחו רק בחודשים האחרונים.
כחודש לאחר ההכרזה על התכניות לעתיד נפתח מלון חמישי תחת מטריית הרברט סמואל, מילוס ים המלח; בסוף הקיץ הצטרף אליו מלון הרברט סמואל בבית האופרה בתל אביב, ועד סוף השנה עתיד להיפתח מלון בוטיק של המותג, "סר הרברט", גם הוא בתל אביב. שלושת אלה מצטרפים להרברט סמואלים הקיימים באילת, בירושלים, בהרצליה וביער בירייה. בשנה הבאה צפוי גם המותג סטאי להתרחב עם שלושה מלונות נוספים, אחד בעכו ושניים נוספים בתל אביב, ראשון על חורבות מתחם הקאנטרי קלאב ושני באזור הטיילת. וכמו באגדת עם קפיטליסטית, הסוויטות בהם יהיו גדולות יותר מהדירה בשכונת כרם התימנים בעיר שבה גדלו האחים ג'ו (יוסף) בן ה-75, רפי (רפאל) בן ה-74 ואבי בן ה-73.
במיאמי אוהבים, ג'ודי פחות התחברה
איך תדעו שהגעתם למלון של האחים נקש? הממ, כנראה שלא תדעו. למלונות של ג'ורדאש אין קו עיצובי מנחה, לוקיישן אופייני, רמת מחירים אחידה או כל סממן מובהק אחר של מותג מלבד רף כוכבים של ארבעה ומעלה ("בשלב הזה אנחנו לא מתכוונים להיכנס למלונות בדרגת אירוח בינונית של 3 כוכבים", אמר השנה אבי חורמרו, מנכ"ל קבוצת ג'ורדאש).
הידע שצברו האחים נקש בעסקי המלונאות נובע בחלקו דווקא מניסיונם כלקוחות; עשורים של נסיעות עסקים הביאו אותם לבתי מלון בכל רחבי העולם, וג'ו תמיד אומר שהוא לומד ממה שעושים אחרים (סיפור שהיה: לאחר שהייה במלון במרקש הוא פסק שכל האורחים במלונות של קבוצת ג'ורדאש ייהנו מאינטרנט אלחוטי בחינם). עם זאת, נראה שקהל הנופשים חלוק בדעתו בכל הנוגע לתוצאות.
באתרים שמדרגים בתי מלון בישראל זוכה רשת הרברט סמואל לביקורות מעורבות. רובן משבחות את האווירה והלוקיישנים, אך מביעות אכזבה מהשירות ומהתמורה למחיר. מותג אחר של ג'ורדאש קיבל בשנה שעברה מקלחת קרה כש"Luxury Travel Intelligence", סוכנות שמספקת דו"חות דיגיטליים בתחום התיירות, קבעה כי "סטאי" החדש ביפו הוא אחד ממלונות היוקרה הגרועים ביותר שנפתחו בעולם ב-2018. "המבנה אטרקטיבי לאחר שעבר שיפוץ כהלכה, אבל המיקום של המלון עלוב והשירות בו לוקה בחסר. יש עוד הרבה מה לעשות במקום כדי שהנכס יוכל להוות אפשרות ראויה לתיירי היוקרה", נכתב בדו"ח של הסוכנות.
כחצי שנה לפני פרסום חוות הדעת הזו טענה ג'ודי ניר מוזס שלום שגורשה משטח סטאי יפו לאחר שפרסמה ציוץ שלילי. "לא ממליצה לאף אחד שאני אוהבת להתארח שם", כתבה, "מר נקש, מקווה ששאר העסקים שלכם מנוהלים יותר טוב [...] גירשו אותי פיזית מהמלון העלוב הזה, סטאי, כי צייצתי נגדם. אף אחד לא יסתום לי את הפה, אנשי סטאי היקרים. החברים שלי לא יחזרו לכאן. כל פשעי הגדול היה שלא נתנו לנו להמתין בלובי לחברים. עלובים".
בשנת 2018 התייחס רפי נקש לחשיבה שמאחורי סטאי יפו: "אם נרוויח - מצוין, אם נגיע לאיזון - נהיה מאוד שמחים. לא התייחסנו כאן דווקא להיבט הכלכלי, יש דברים שעושים בשביל הערך המוסף. לפני הכל אנחנו רואים בסטאי גאווה למשפחה". רק לא בטוויטר, מתברר.
למותג היוקרה יש גם פנים אחרות. לדוגמה, סטאי מיאמי דורג בעבר במקום השלישי ברשימת המלונות היקרים ביותר בארה"ב של העיתון USA Today, עם סוויטת ארבעה חדרים ב־32 אלף דולר ללילה, ושם אין טענות במדד התמורה לכסף: מאז שנפתח ב־2015, סטאי מיאמי זכה חמש פעמים ברציפות בציון הגבוה ביותר – חמישה כוכבים - בדירוג בתי המלון של המגזין "פורבס".
עוף פעם בשבוע, מברשת שיניים אף פעם
סיפורה של משפחת נקש נשמע הוליוודי מכדי להיות אמיתי. הוא מתחיל בדירה קטנה ברחוב זרובבל בכרם התימנים שבה הצטופפו עשר נפשות – השלושה, הוריהם, סבא וסבתא ושלושה ילדים נוספים, ארי, משה (ז"ל) והלנה, שאינם מעורבים בעסקיה של קבוצת ג'ורדאש. האם הייתה מהגרת מסוריה שניהלה קיוסק כושל ברחוב הכובשים, האב מהגר מעיראק שהתפרנס כשליח על תלת אופן. השירותים והמקלחת היו בשותף עם השכנים. "מברשת שיניים לא הייתה בבית", אמר בעבר רפי נקש. "לא היה כסף לדברים כאלה, בקושי היו לנו גרביים. סנדלים קנינו פעם בהמון זמן, ואם הסוליה עשתה את שלה, אין בעיה, מחליפים אותה בחתיכת צמיג ישן. עוף אכלנו פעם בשבוע כי זה היה מאוד יקר. פירות, חוץ מתפוזים, לא הכרנו. אבל האווירה הייתה חיובית".
ג'ו, הבן הבכור שלא סיים תיכון ועבד כנער שליחויות כדי לסייע למשפחה, היגר לארה"ב ב-1963 כשהיה בן 20. "לג'ו תמיד הייתה שאיפה להיות עשיר", סיפר פעם אבי. "הוא אמר לנו, 'אני הולך לחזור לארץ מיליונר'".
ג'ו אוהב לספר שהגיע לאמריקה עם 25 דולר בכיס וישן על ספסלים בפארקים ובתחנת הרכבת התחתית של קוני איילנד. הוא לא דיבר מילה באנגלית, ובכל זאת הצליח לשכנע סוחרי בגדים לתת לו עבודה כמחסנאי תמורת 40 דולר בשבוע. כשרפי ואבי הצטרפו אליו בסוף שנות ה-60, השלושה רכשו ב-20 אלף דולר חנות למוצרי חשמל בברוקלין והסבו אותה לבוטיק מכנסי ג'ינס. חלוקת הרווחים הייתה שווה, למרות שזו לא הייתה התכנית המקורית: "התכוונתי לקחת 60 אחוז", הודה בעבר ג'ו, "אבל אמא שלי החטיפה לי על הראש ואמרה שאני צריך להתבייש. היא אמרה שכל המניות צריכות להתחלק שווה בשווה, כדי שלא תהיה קנאה".
עם הזמן פתחו האחים חנויות נוספות בברוקלין ובקווינס, אבל מה שהם באמת רצו היה מותג משלהם. ב-1977, כשהפסקת חשמל עירונית הובילה למהומות ולביזה שבמהלכה נשרפה לגמרי החנות שלהם, נוצרה ההזדמנות: עם צ'ק מחברת הביטוח על סך 78 אלף דולר החליטו האחים שהגיע הזמן להגשים את החזון ולהקים מתפרה עצמאית. כחלק מתוכנית הפעולה נשלח רפי להונג קונג כדי לגייס יצרני בד, ואילו ג'ו קושש 250 אלף דולר ויצא לחפש עוד משקיעים, למשל במטה הניו יורקי של בנק לאומי ובבנק "צ'ייס מנהטן".
שוק הג'ינס בארה"ב היה אז בנקודת מפנה. מותגים כמו "ליווי'ס" ו"לי" איבדו את האחיזה שלהם בקהל הצעיר ובסטודנטים, ואילו מתלבשים אמידים יותר פנו לשמות גדולים של מעצבים כמו קלווין קליין וגלוריה ונדרבילט. האחים נקש זיהו נישה אפשרית והחלו למכור ג'ינס עם תג מחיר נמוך של 26 דולר, אבל גם תווית שנראית ונשמעת כמו בית אופנה צרפתי מגניב. "ראינו ואקום שנפתח בשוק ומילאנו אותו", אמר ג'ו. "היינו 'גאפ' לפני ש'גאפ' היה קיים".
לדאבוננו הנערה על הסוס נהנית מדי
ג'ורדאש – ראשי תיבות או ליתר דיוק ראשי שמות של ג'ו, ר' (רפי), ד' (דוד, בנו הבכור של ג'ו) א' (אבי) ו-ש' (משם המשפחה) - הוקמה רשמית ב-1978. חלוקת התפקידים הייתה ברורה: ג'ו אחראי על השיווק, רפי על הייצור, אבי על ההפצה. "ראינו מה עושים בליווי'ס ואז עיצבנו את הג'ינסים שלנו בצורה טובה יותר", הסביר בעבר ג'ו את האסטרטגיה.
החלטה של האחים שנחשבה בימים ההם מהפכנית ומסוכנת הייתה להקצות קרוב ל-2 מיליון דולר, תקציב אסטרונומי ביחס להכנסות הצפויות של ג'ורדאש בתחילת דרכה, לקמפיין שכלל מודעות במגזינים כמו "פלייבוי", "ווג" ו"הארפר'ס בזאר" - וגם סרטון שכל שלוש רשתות השידור המסחריות בארה"ב סירבו לשדר. בסרטון נראית בחורה בלונדינית בג'ינס צמוד, רוכבת להנאתה על סוס בחוף הים. לפתע עוצר את הסוס צעיר חשוף חזה, מטפס עליו, והשניים רוכבים לכיוון השקיעה לצלילי הג'ינגל "יש לך את הלוק שאני רוצה להכיר טוב יותר". הבמאי: צעיר בשם ג'ו נקש. עבודות בימוי קודמות: אין. "ג'ו מצוין בקידום מכירות ובשיווק", אמר רפי ב-2012, "והוא הגיע עם הרעיון לעשות את הפרסומת הזו. עבורנו זה שינה את הכל. באותו יום הפכנו לידועים ביותר בארה"ב. זה מה שהיטה את הכף לטובתנו".
הסרטון כן שודר בתחנות שידור מקומיות באזור ניו יורק, ובתוך מספר שבועות הפך המותג ג'ורדאש להצלחה מסחררת, בעיקר בקרב טינאייג'ריות. "פרסום זה כמו אסטרטגיה צבאית", העיר אז ג'ו, "פשוט פולשים". באותו קמפיין הייתה גם מודעת דפוס שבה נראו בחור ובחורה על סוס, לבושים בג'ינס ג'ורדאש בלבד. ה"ניו יורק טיימס" סרב לפרסם אותה בטיעון שהבחורה "נהנית מדי"; הנקשים צילמו אותה מחדש, הפעם ללא חיוך על פניה של הבחורה, אבל מיהרו להפיץ לכל עבר את המסר "ב'טיימס' חושבים שזה בסדר לעשות את זה, רק שאסור ליהנות מזה".
גיוסה כפרזנטורית של השחקנית החמה ביותר באותה תקופה, ברוק שילדס, גרם למותג להתפוצץ בכל רחבי העולם בשנות ה-80. השם ג'ורדאש נעשה עד כדי מוכר שב"סאטרדיי נייט לייב" שידרו את פרודיה על סרטוני הפרסומת שלו תחת השם "Jewess Jeans", "ג'ינס נסיכה יהודית" בתרגום חופשי.
בשנת 1979 הוערך שוויים של האחים נקש ב-20-30 מיליון דולר; באמצע האייטיז כבר דובר על סביבות ה-500 מיליון, אבל עם הכסף הגדול נכנסו גם מקלות לגלגלים.
דברים שאפשר ללמוד מאנשים ששותים סודה
ההצלחה של ג'ורדאש הובילה את האחים נקש להשקיע במותג ג'ינס אחר שפרח בשנות ה-80, "Guess" של האחים פול, ג'ורג', ארמנד ומוריס מרציאנו – יהודים מרוקאים מצרפת שהתיישבו בלוס אנג'לס. בשנת 1983 נחתם הסכם בין המשפחות וכסף החליף ידיים, אלא שדבר לא יכול היה לגשר על הפערים בסגנון הניהול והחיים. על דרך המשל, פול מרציאנו אמר בשעתו שבארוחות ערב משותפות, הוא ואחיו מזמינים לשולחן בקבוקי "פרייה" ואילו הנקשים משנים את ההזמנה למי סודה.
בין שתי המשפחות נפתח מאבק שליטה ב-Guess. שנה בלבד לאחר שנחתם ביניהן ההסכם כבר הוגשו תביעות הדדיות – והושמעו האשמות הדדיות על העלמות מס ותרמיות מכס, מה שהוביל לפשיטה של סוכני רשות המסים והמכס האמריקניים על משרדי ג'ורדאש בינואר 1986. מספר ימים לאחר מכן נערכה פשיטה גם על המשרדים הבינלאומיים של החברה בהונג קונג. כתבי אישום מעולם לא הוגשו, וב-1989 קבע הקונגרס האמריקאי כי רשויות המס היוו למעשה כלי משחק בידי האחים מרציאנו, ששיסו אותן באחים נקש כחלק מהמערכה המשפטית בין המשפחות. הפסקת אש הוכרזה רק ב-1990, בהסכם גישור שבו האחים נקש קיבלו לפי הדיווחים 106 מיליון דולר תמורת יציאה מהירה מהחברה.
בשנות ה-90 חלה ירידה בפופולריות של הג'ינס בכלל ושל המותג ג'ורדאש בפרט. בלית ברירה החלו הנקשים למכור אותו בחנויות כלבו עממיות כמו "וולמארט", ובהנחות רציניות. כחלק משינוי הכיוון בג'ורדאש, האחים החלו גם לייצר במפעלים שלהם ג'ינסים עבור חברות אחרות כמו "טומי הילפיגר", "אמריקן איגל" ו"אברקומבי אנד פיץ'".
קבוצת ג'ורדאש התרחבה בשנות ה-90 לאפיקים חדשים כמו בגדי ילדים, תיקים, מזוודות, איפור - וגם נדל"ן (תחילה בניו יורק ואחר כך גם בניו ג'רזי, בבוסטון ובמיאמי). בתחילה התמקדו האחים נקש בחנויות ובבנייני מגורים ולאחר מכן נכנסו לעסקי המלונאות. השימושים לנדל"ן שברשותם כיום הם כמעט אינסופיים: אם בסנטה מוניקה הם משכירים שטח לחנות "אפל", הרי שבניו ג'רזי יש להם בניין עם מכבסה אוטומטית לשימוש הדיירים. "הם מוצאים נכסים בצרות ולא מתעכבים", אמרו עליהם סוכני נדל"ן בכתבת פרופיל ב"בלומברג". "אם הם מוצאים משהו שהם אוהבים, הם עטים עליו במהירות".
"תמיד הסתכלנו מעבר לביגוד ומעבר למחר", אמר בזמנו ג'ו נקש. "נוסחת ההצלחה והמוטיבציה שלנו היא פשוטה: לעולם לא למכור, תמיד לקנות, ולחשוב במונחים של צמיחה לאורך דורות. העליות והמורדות לאורך 10 שנים הם כלום". והם קונים וצומחים עם אחזקות נדל"ן בברצלונה, מילאנו, הונג קונג וברלין.
עם מדינת ישראל יש לנקשים קשר עסקי שהולך ומסתעף. מאז שנת 2004 הם שולטים בחברת "אמפא נדל"ן" ומאז 2006 בחברת התעופה ארקיע, שאבי נקש עצמו שימש מנכ"ל שלה (ופרש לפני כחודש, זמן קצר לפני שהחברה החלה במהלך נרחב של התייעלות וקיצוצים על רקע הפגיעה שספגה עם סגירת שדה דב). משפחת נקש מחזיקה גם בזיכיון להפעלת נמל אילת, במפעל ייצור שמן הזית "חלוצה" שבקיבוץ רביבים ובחברת "פריניר". ניסיון הרכישה של חברת "כלכלית ירושלים", לעומת זאת, עלה למשפחה בסכסוך מתוקשר עם בנק לאומי שרק לפני כחודשיים הגיע לסיומו בהליך גישור: האחים נקש ושלומי פוגל, שנסוגו מרכישת המניות של חברת הנדל"ן מידי לאומי, נאלצו לפצות את הבנק ב־18 מיליון שקל. תאקל נוסף נרשם גם עם ואליד ועבד אבולעפיה, ששותפות עסקית שלהם עם האחים נקש בפיתוח מלון הבוטיק במגדל האופרה בתל אביב הובילה לסכסוך ממושך שטרם הסתיים. אולי זה עוד ייסגר ברוח טובה על כוס סודה.
לנצח את טראמפ, להטיס את קלינטון
בשנת 2013 עשו האחים כותרות כשרכשו את האחוזה של המעצב ג'יאני ורסאצ'ה במיאמי, שבה נרצח ב-1997. הם קנו אותה במשותף עם משפחת גינדי תמורת 41.5 מיליון דולר. בין המפסידים הממורמרים בקרב על פיסת הנדל"ן היו ויקטוריה ודיוויד בקהאם וגם דונלד טראמפ, שהנקשים והגינדים ניצחו את ההצעה שלו בכ-500 אלף דולר. טראמפ, אגב, לא נטר טינה: ב-2016 הוא מכר לאחים דופלקס במיאמי ב-7.3 מיליון דולר.
האחים הפכו את אחוזת ורסאצ'ה, על תקרת הפרסקו שלה והבריכה הענקית המצופה זהב 24 קראט, למלון בוטיק. עשרת חדרי השינה של ורסאצ'ה הם כיום חדרים במלון שמבטיח לשמר ולכבד את זכרו של המעצב ולפני כשנתיים אישרו הנקשים לצלם שם את הסדרה "הרצח של ורסאצ'ה" ("לא יכולתי להאמין שקיבלנו אישור", אמר בזמנו יוצר הסדרה ראיין מרפי. "אין שום דרך לבנות סט של האחוזה הזאת, שניים מהחדרים צופו לגמרי בצדפים ומאוד קשה לשחזר דבר כזה"). מחיר לילה במלון, לסקרנים: מ-1,200 דולר.
העסקים הענפים של קבוצת ג'ורדאש מנוהלים כיום באמצעות שני דירקטוריונים נפרדים. אחד מונה עשרה אנשים שאינם שייכים למשפחה, השני והמצומצם יותר שמור לבעלי קרבת דם בלבד. החלטות חשובות הנוגעות לעתיד החברה מתקבלות לרוב בארוחות שישי משותפות ("נשארנו חברה משפחתית", אמר רפי נקש בראיון ל"כלכליסט"). עם זאת, אפילו בגיל 75, המילה של ג'ו היא עדיין האחרונה. "הוא מקשיב לכולם, אבל בסופו של דבר הוא זה שקובע", אמר בנו סטיב בשנת 2012. "ג'ו הוא הפטריארך. זה מעולם לא נאמר באופן מפורש, אבל זה בהחלט מרומז".
ג'ו מצדו מעדיף לצייר תמונה קצת יותר פלורליסטית. "לכל אחד מאיתנו יש תחום התמחות, ובדרך כלל אנחנו לא מתערבים זה בענייניו של זה", אמר ג'ו בראיון ל"ג'ואיש ביזנס ניוז", "יש כמובן החלטות חשובות שנלקחות בהתייעצויות תלת צדדיות". והנשים? "הן מתעסקות בגידול ילדים ודברים כאלה", כך רפי נקש ל"דה מרקר" ב-2012.
ג'ו ורפי גרים עם משפחותיהם בניו יורק ואילו אבי ומשפחתו חיים בישראל, פער גיאוגרפי שניתן לסגור בעזרת צי בן שישה מטוסים פרטיים. כשהם לא בשימוש המשפחה, המטוסים מושכרים לסלבס כמו מריה קארי, לברון ג'יימס וביל קלינטון.
כשהאחים נשאלים למה הם ממשיכים להשקיע במדינה שרק אחד מהם מתגורר בה, התשובה תמיד זהה. "את ישראל אני הכי אוהב, וגם הכלכלה כאן פנטסטית", אמר ג'ו בעבר בראיון ל"ידיעות אחרונות". "מה שמניע אותנו הוא ציונות", אמר רפי באותו ראיון, "אבל אנחנו לא זורקים כסף".
"זו לא ציונות רגילה אלא ציונות עסקית", הדגיש ג'ו. "ומתברר שזה עובד מצוין. עובדה שעד היום אנחנו לא מצטערים על שום רכישה בישראל".