החל בהשמעת איומים מרומזים וכלה בהצבת תנאים מפורשים, רוב האנשים שפנינו אליהם בנוגע לכתבה שלפניכם לא רצו לדבר. היו שנבהלו וסירבו בתוקף שיזכירו את שמם או את קבוצת הפייסבוק שהם מנהלים; אחרים הסכימו להתראיין אבל דרשו לעשות זאת בעילום שם, שלהם ושל קבוצתם. איש לא הסכים לחשוף את הסכומים המדויקים שהוא מרוויח.
כל המרואיינים המדוברים מנהלים או מעורבים בניהול קבוצות פייסבוק, תעשייה שלאחרונה משנה את אופייה - מריכוז של אנשים תחת נושא מסוים לכזה שמחליף ידיים תמורת מאות אלפי שקלים. הישראלים, כמו הישראלים, לקחו את זה כבר לשלב הבא: כיום יש מי שמתפרנסים מתיווך בין אנשים שמעוניינים למכור את הקהילות שטיפחו לגופים שיש להם אינטרס להחזיק בקהילות כאלו.
בקבוצות או בקהילות חברים אנשים שיש להם מכנה משותף מובהק; תחשבו על 649 אלף הבשלניות של קבוצת "אמהות מבשלות ביחד" או על 549 אלף המוכרים והקונים ב"פשפשוק יד שנייה" (מנהלי הקבוצות הללו, יובהר, אינם בין המרואיינים שלנו). לא כל הקהילות קמו כדי לספק פרנסה, אבל בשנתיים האחרונות ניכרת הכרה גוברת בפוטנציאל השיווקי האדיר שלהן, וכפועל יוצא מזה, גם בפוטנציאל הכלכלי שלהן.
יעל וינר (מימין) וענת כץ ארוג'אס, מנהלות "עוברות ושוות", אומרות שלאחר פתיחת הקבוצה החלו להגיע פניות לגבי שיתופי פעולה מסחריים. "בהתחלה גלגלו אותנו מכל המדרגות"
קחו לדוגמה את הדס בן ישי, יועצת ומתכננת פיננסית שקבוצת הפייסבוק שהקימה מונה בסך הכל 16 אלף חברים: באחרונה היא קיבלה מגוף העוסק בשיווק דיגיטלי הצעה לקנות ממנה את הקבוצה תמורת 300 אלף שקלים. "הקמתי את הקבוצה עבור הלקוחות שלי, שיהיה להם מקום להתייעץ ולשתף. לכן היא נקראית "ממריאים לחופש כלכלי", מספרת בן ישי. "אבל מהר מאוד הבנתי שיש לדבר הזה ביקוש גם מבחוץ".
את עדיין קטנה בהשוואה לקבוצות אחרות. הופתעת מהסכום שהוצע לך?
"רק במאי האחרון פתחתי את הקבוצה לקהל הרחב וקצב ההצטרפות אדיר, אבל הכמות והקצב משניים כאן. מדובר בקבוצה מאוד פעילה שהחברים בה מגיבים בהמוניהם. מן הסתם הקבוצה לא למכירה".
בן ישי נוגעת כאן בנקודה מהותית, וביותר ממובן אחד. הפעלתנות של חברי הקבוצות יושבת בול על באזז-וורד של עולם השיווק הדיגיטלי, engagement, או בעברית מעורבות. גופים מסחריים מתים על קהלים שאכפת להם מהסחורה שהם מוכרים, אבל זה בדיוק העניין: שאכפת להם. הקהילות בפייסבוק נתפסות כמרחבים אינטימיים, נטולי שיקולים זרים. אם הן מחליפות ידיים לצורך עשיית רווח, החברים בהן עלולים לראות בזה פגיעה ופשוט לעזוב. מה עושים? תלוי את מי שואלים. ולפני שנתיים, כשעו"ד זיו אנג'ל סיפר למגזין G של "גלובס" על עסקה למכירת קבוצת פייסבוק עבור לקוחה שלו ב-350 אלף שקל, הוא השיב כך לשאלה אם החברים בקבוצה יודעים שהיא נמכרה: "לא, וגם אין טעם שידעו".
אז מצד אחד יושבת פייסבוק, שבפירוש אינה מעודדת עסקאות כאלו (על המדיניות שלה נרחיב בהמשך), ושבעלי הקבוצות חוששים לעלות על הרדאר שלה. מצד שני – קהל אכפתי שכל המעורבים מעוניינים שיישאר אכפתי. והנה לכם כבר שתי סיבות טובות לכך שהתעשייה הזו מתנהלת בשקט-בשקט.
הן ילמדו משהו, אנחנו נרוויח משהו
החברים בקבוצה סגורה או בקהילה פתוחה מקבלים מידע, תמיכה ומענה לשאלות. אנשי מקצוע, במידה ויש כאלה בקבוצה, מקבלים במה וחשיפה בתחום התמחותם. מנהל הקהילה מצדו מקבל שלושה דברים עיקריים: הוא בונה את עצמו כסמכות בתחומו, מגדיל את מעגל הלקוחות וזוכה להבין בדיוק מה הקהל שלו מחפש. מידע ששווה זהב – טוב, לכל הפחות כסף - בכל מחלקת שיווק.
אף אחד לא רוצה להתעסק עם פייסבוק. בינתיים היא לא פעלה נגד קהילה שהחליפה ידיים בארץ, אבל לפני שנתיים גילו החברים בקבוצת איפור באנגליה שהיא נמכרה, והקבוצה נסגרה לאלתר
הידע והקהל שנצברים בקבוצות צדו את עיניהם של יזמים מזן חדש, משקיעי הנכסים הדיגיטליים. עם אלה נמנים חברות מתחום האי-קומרס (מסחר אלקטרוני), בעלי עסקים קטנים או סוכנויות תיווך שמוצאות קונים לבעלי נכסים דיגיטליים שמעוניינים למכור אותם.
מטבע הדברים, חלק מהקבוצות שייכות מלכתחילה לגופים ואנשים בעלי אינטרס כלכלי. "יותר ויותר עסקים בונים קהילות, כי עסק מבוסס קהילה זוכה לנאמנות ולאמון מצד הלקוחות", אומר נאור נרקיס, מומחה לבניית קהילות ברשת. "זה אמצעי שיווק אפקטיבי שיכול להכניס 50-100 אלף שקל בחודש בנוסף לפעילות העיקרית של בעל העסק, וזה מה שמושך היום את כולם – הפוטנציאל הכלכלי".
יעל וינר וענת כץ ארוג'אס, מנהלות קבוצת "עוברות ושוות", שמו להן למטרה להנגיש ידע פיננסי לנשים כדי לתת להן עמדת כוח בהתנהלות יום יומית. עם הזמן הבינו שאפשר גם להתפרנס מזה. "לפני שהקמנו את הקבוצה פנינו למספר גופים כדי לגרום להם להבין שיש כאן קהל גדול שמתעלמים ממנו, אבל גלגלו אותנו מהמדרגות", מספרת וינר. לטענתה, רק לאחר שנפתחה הקבוצה החלו להגיע פניות לגבי שיתופי פעולה מסחריים.
דוגמאות בבקשה.
"במקביל לקבוצה הקמנו ערוץ יוטיוב בשיתוף עם חברת 'ענני תקשורת', ושם התחלנו לעשות כסף מחברות ומנשים פרטיות שרוצות להתפרסם. סגרנו קמפיין עם הבנק הדיגיטלי 'פפר אינווסט', חיפשנו להם קבוצת מיקוד שמורכבת כולה מנשים כדי שיחוו דעה על מוצר שלהם, שזה כבר פרסום. במקביל הפקנו סרטונים שבהם ראיינו את מנכ"לית פפר וסרטונים על נשים ושוק ההון. עכשיו אני יכולה לשאול בשאלון הכניסה לקבוצה אם מעניינות אותך השקעות בשוק ההון, ולשלוח לך את הסרטונים אם את משיבה בחיוב".
קבוצת הפייסבוק של הדס בן ישי (בתמונה) מונה רק 16 אלף חברים, אבל באחרונה היא קיבלה הצעה למכור אותה תמורת 300 אלף שקלים. "מהר מאוד הבנתי שיש לדבר הזה ביקוש", היא אומרת
וינר מבקשת להדגיש שהסרטונים מציגים תוכן נטול המלצות לקניית מוצר כזה או אחר. "זה לא יעבוד אם אנחנו נדחוף מוצרים", היא אומרת. "כדי לרכוש את אמון הקבוצה את צריכה להקפיד על התכנים, שהכל יהיה נקי ושלא תהיה הרגשה שמשווקים לך. אם יש לי למשל קמפיין עם חברת ביטוח, בסרטונים היא לא תדבר על למה המוצר שלה טוב מזה של המתחרים. אחרת אני מאבדת את האמון ואת הקבוצה ונשים פשוט יעזבו. אנחנו עובדות המון על הקהילה ומצאנו דרך להתפרנס בלי לנצל לרעה את הקבוצה - בלי לשים תוכן שיווקי, בלי למכור דאטה, בלי לאפשר להוציא לידים. דחינו הצעה לתוכן שיווקי מבנק גדול, שנה וחצי לא הרווחנו כלום."
כמה מרוויחים בביזנס הזה?
"אנחנו סוגרות קמפיינים של 20-30 אלף שקל. אני לא מתעשרת, כי להפיק דבר כזה עולה לי המון כסף. יכולנו לקח סרטונים שיווקיים של חברה. ולשים אותם כמו שהם, אבל אנחנו מתעקשות על תוכן לא מכירתי ומשלמות הלאה מהסכום שאנחנו מקבלות. כרגע השאיפה היא לחפש שותף שיבין את הערך, אבל לא יתערב וינסה לדחוף דברים. אולי בית ספר לחינוך פיננסי שיאפשר לנו לעשות יותר דברים במקום כל היום לרוץ אחרי הכסף".
רוב מנהלי הקבוצות, מבהיר נרקיס, אינם מרוויחים הרבה או בכלל. "יש קבוצות שקמו בלי חשיבה עסקית מאחוריהן. אלו קבוצות לא רווחיות, ובעצם המנהלים מפסידים פעמיים - מבזבזים זמן על ניהול, ולא יודעים איך למנף את הקבוצה כדי לעשות כסף".
מה זה אומר למנף?
"בואי נדבר למשל על קהילת מתכונים, הרי יש עשרות כאלו. מדובר בקהילות ענק, אבל אם לבעלי הקבוצה לא יהיה מה למכור, הוא לא ירוויח שקל. אולי מאיזה שת"פ עם חברה שמנסות לשווק מוצרי בישול, לא יותר. והחברים בקבוצות לא אוהבים שדוחפים להם פרסומת, אז רוב הסיכויים שהשת"פים האלה לא יהיו מוצלחים".
הקהילות בפייסבוק נתפסות כמרחבים נטולי שיקולים זרים. אם הן מחליפות ידיים לצורך עשיית רווח, החברים עלולים לראות בזה פגיעה ופשוט לעזוב. מה עושים? תלוי את מי שואלים
דיברת על זמן ניהול, אתה יכול לכמת את זה?
"הקמת קהילה פעילה לוקחת בן חצי שנה לשנה. כשזה רץ, זה דורש ממנהלי הקהילה להקדיש סביב שלוש שעות ביום לאישור פוסטים, כתיבת תוכן, התערבות בתכנים. לרוב אנשים מתייאשים אחרי שלושה חודשים, בטח אם אין להם תכנית עסקית". והנה באים המתווכים.
יד ראשונה, מתיווך
בעלי קבוצות שמרימים ידיים או מחפשים לעשות אקזיט נמצאים על הרדאר של דוד פופוביץ ואנטולי (טוליק) איידלמן, הבעלים של הסוכנות לתיווך נכסים דיגיטליים "Trust The Brokers".
איידלמן מגיע מעולם היזמות הדיגיטלית ובין השאר הקים את "החשדניסטים", קהילה ליזמות עסקית אונליין. פופוביץ מגיע מעולם האי-קומרס והיה מנהל שיווק; לפני ארבע שנים יצא לעצמאות והקים קהילה שעוסקת בעולם שממנו הוא בא. שניהם ראו שמשהו מעניין קורה בקהילות והבינו שבשוק המתפתח הזה יש קבוצות מבוזבזות עם עשרות חברים, מעורבות גבוהה - אבל גם אפס מושג על איך עושים מהדבר הזה כסף. לפני חודשיים החליטו למלא את החלל והקימו את Trust The Brokers.
"הסוכנות מתווכת בין בעלי עסקים לבעלי קבוצות", מסביר פופוביץ את מהות העסק. "אפשר להשוות את זה לנדל"ן: יש קונה שמחפש נכס, ומוכר שלא באמת יודע מה הנכס שלו הוא שווה. אנחנו באים, עושים הערכת שווי, מבינים מה הפוטנציאל ולפי זה יודעים לתמחר ולמכור לאדם הנכון".
על התיווך גובים פופוביץ ואיידלמן עמלה בגובה של 15 אחוזים מהעסקה. מי שמנהל עבורם את הסוכנות בפועל הוא אוהד שפירא, יזם בן 22 שהגיע בכלל מתחום חיי הלילה, אבל בתוך חודשיים הצליח להשתלט על העסק ולנהל נכסים דיגיטליים הכוללים מלבד קבוצות פייסבוק גם אתרים, חשבונות אינסטגרם, אפליקציות, ערוץ יוטיוב, חנויות אי-קומרס ועוד – לדבריו בשווי כולל של כ-7 מיליון שקלים.
אז מי קונה קבוצת פייסבוק מתיווך?
איידלמן: "בעלי עסקים שרוצים לקבל משהו מוכן שמישהו אחר כבר בנה, חברות שיווק דיגיטלי שמבינות את הפוטנציאל, וגם אנשים פרטיים. אני אישית קניתי ארבע קבוצות פייסבוק ואני שותף ב-15 קבוצות אחרות".
הודיה (שם בדוי): "כשהודעתי שאני סוגרת את קבוצת הפייסבוק זכיתי לבכל מיני תגובות. הרוב הצטערו, אבל היו גם אנשים בקבוצה שקיללו אותי. הגיעה גם הצעה לקנות, עד אז לא חשבתי על זה"
אוקיי, אבל כל מתווך בעולם יגיד שגם הוא קנה כזה לעצמו. איך אתה מרוויח מזה כסף?
"קחי לדוגמה קהילה של עיר מסוימת. מנהל קהילה שמעוניין להרוויח, אבל אין לו כוח להתעסק עם מפרסמים, נותן לי הרשאה לעשות את זה. אני יכול לדוגמה להשכיר במשך חודש שלם את תמונת הקאבר לבעל עסק בעיר ולגזור על זה קופון".
הגולשים שונאים פרסום בקבוצות.
"הקאבר יכול להיות מושכר לשווארמה משה, שמעניקה מבצע מיוחד לחברי הקבוצה. זה כבר לא רק פרסום".
וכמה ישלם משה מהשווארמה?
"זה יכול להגיע ל-1,000 דולר לחודש. הרי זה פרסום מאוד ממוקד לעסק שלך".
שפירא: "השאלה היא כמה הקהילה שלך חזקה. זה בדיוק כמו משפיענים באינסטגרם שמקבלים כסף עבור פרסום מוצרים, מבחינתי הם חד משמעית מנהלי קהילות".
איידלמן: "קניתי ב-5,000 שקל קבוצה של דירות להשכרה בתל אביב עם 80 אלף חברים. כרגע אני מחפש מישהו שישכיר אותה, וזאת תהיה אחלה הכנסה. אני יכול למשל לשאול בכניסה לקבוצה אם מישהו רוצה עזרה, ואם כן - להפנות אותם למי שישלם לי כסף".
אלה המספרים? 5,000 שקל אם אני רוצה למכור את הקבוצה שלי?
פופוביץ: "מה פתאום. זה מאוד תלוי בגודל הקבוצה, ברמת המעורבות של החברים ובפוטנציאל העסקי שלה".
דוגמאות לעסקאות?
שפירא: "הגיעה אלינו מאמנת כושר שפתחה קבוצה בשביל הכיף כי היא חיפשה עם מי להתאמן. לאט לאט הקבוצה גדלה והגיעה ליותר מ-300 אלף חברים. עכשיו היא רצתה לסגור, אבל אז תייגו אותנו והצלחנו לשדך לה חברה מוכרת מתחום הספורט שקנתה ממנה את הקבוצה ב-100 אלף שקל".
פופוביץ: "במקרה אחר הצענו למכור קומפלקס של כמה קבוצות שהיו תחת אותו מנהל, לחברה מוכרת מאוד בתחום התיירות. הן שוות חמישה מיליון שקל".
רגע, איך מעבירים חמישה מיליון שקלים? בביט?
שפירא: "מוציאים חשבונית תחת סעיף שיווק".
כל קבוצה אפשר למכור?
שפירא: "זה קשה יותר עם קבוצות שמנהל הקהילה הוא הפנים שלהן. למשל, את קהילת 'תשאל עו"ד', שהמנהלים שלה לא בפרונט, אין בעיה למכור. את 'רעות תקני לי', שמזוהה מאוד עם מנהלת הקהילה - יהיה יותר קשה".
פופוביץ: "אם עושים את זה נכון, גם את 'רעות תקני לי' אפשר למכור. זאת קבוצה ששווה בכיף כמה מיליונים".
אין חוק שאוסר עליי למכור קבוצה
מה אומרת פייסבוק על המסחרה שמתנהלת בפלטפורמה שלה, תחת הלוגו שלה? שאלה טובה. כשפנינו לגורמים במטה החברה בישראל וניסינו להבין מהי המדיניות בעניין מכירת הקבוצות, נתבקשנו בתחילה להביא דוגמאות ספציפיות כדי לקבל התייחסות. משסירבנו לחשוף את המקורות שלנו, הופנינו לתקנון תחת סעיף הספאם שבו נכתב בין השאר: "אנו שואפים גם למנוע מאנשים לפגוע בפלטפורמה, במוצרים או בתכונות שלנו במטרה להגדיל צפייה באופן מלאכותי או להפיץ תוכן באופן המוני למטרת רווח מסחרי". כשצוללים לתוך תתי הסעיפים מגלים התייחסות גם למכירת קבוצות; חל איסור על "מכירה, קנייה או החלפה (או ניסיון לביצוע פעולות אלו) של הרשאות או תכונות מוצר, כגון חשבונות, תפקידי מנהל, הרשאות לפוסטים, דפים, קבוצות, לייקים וכדומה, למעט במקרה של תוכן ממותג המזוהה בבירור, כהגדרתו במסגרת מדיניות התוכן הממותג".
בין מנהלי הקבוצות בישראל רווחת האמירה שמכירתן אסורה בחוק. האמנם? "האמירה 'לא חוקי' היא לא נכונה", טוען עו"ד גיא אופיר, מומחה בדיני אינטרנט. "אין חוק במדינת ישראל שאוסר עליי למכור קבוצה, ולהפך - יש לי זכויות יוצרים בקבוצה וזכויות בקניין הרוחני".
אם גם התקנון של פייסבוק לא אוסר על זה, אז מה הבעיה? למה כל הסודיות?
"התקנון באמת לא מתייחס לזה בצורה מפורשת, אבל פייסבוק שומרת לעצמה את הזכות להפסיק את השירותים שהיא נותנת בכל רגע, שזה אומר גם לסגור את הקבוצה".
אז אף אחד לא רוצה להתעסק עם פייסבוק. בינתיים היא לא פעלה נגד קהילה שהחליפה ידיים בארץ, אבל לפני שנתיים גילו החברים בקבוצת איפור באנגליה שהקבוצה נמכרה, התלוננו, וגרמו לפייסבוק לסגור אותה לאלתר.
בינתיים ממשיכה תעשייה שלמה בישראל לגלגל מיליונים, ואם לחזור למטאפורת הנדל"ן של דוד פופוביץ, הרי שכאן נחשף הבדל משמעותי בין דירה לקבוצת פייסבוק: מארק צוקרברג לא יחליט פתאום לסגור דירה. "אנחנו מדגישים שקיים סיכון", אומר אוהד שפירא, מנהל Trust The Brokers. "החוזה נחתם מול בעלי הקבוצה, והם בדרך כלל מכניסים את הסעיף שזאת אחריות הקונה. אנחנו גם ממליצים על הוספת הסעיף הזה".
טוליק איידלמן מתאר תהליך שמטרתו להרדים את אנשיו של צוקרברג. "מה שעושים כדי שפייסבוק לא תעלה על המכירה זה מכירה בהדרגה. אחרי שנעשית העסקה, הקונה החדש מצטרף לניהול לצד המוכר. המוכר בונה את האדם הזה בקהילה, יוצר לו שם, ואז לאט לאט מוריד פעילות עד שהוא יוצא".
המהלך הזה אולי משאיר את העסקאות מתחת לרדאר הפייסבוקי, אבל נאור נרקיס מתנגד עקרונית למכירת קבוצות. "הסוד באופרציות האלה הוא אמון", אומר המומחה לקהילות ברשת. "לוקח הרבה זמן לבנות את האמון הדרוש בין מנהל הקהילה לחברי הקהילה, וכשמחליפים את המנהל, ספק אם הקהילה תהיה מוצלחת כמו שהייתה".
ועוד לא דיברנו על התחושות של חברי הקבוצה, אלה שמעניקים לה מלכתחילה את ערכה השיווקי והכספי. הודיה (שם בדוי) למדה להכיר את התחושות הללו כשניהלה קהילה בתחום הרכב. "העסק שלי קם לפני כמה שנים. התחלתי מבלוג ואחרי שנתיים פתחתי קבוצת פייסבוק. תמיד ידעתי שאפשר גם לעשות ממנה כסף, אבל לא היה לי זמן להתעמק, ומנגד השקעתי כל יום בין שעה לשעתיים בניהול הקבוצה".
לפני שנה החליטה הודיה שנמאס לה. "הודעתי שאני סוגרת את העסק, ובקבוצה זכיתי לבכל מיני תגובות. הרוב ממש הצטערו, כי הם למדו המון בקבוצה, אבל היו גם אנשים שקיללו אותי".
למה קיללו אותך?
"זאת קבוצה שפרנסה הרבה אנשים, בעיקר בעלי מוסכים שהרגישו שלקחתי להם את הפרנסה. היו גם כאלה שחשבו שמכרתי אותם".
כמו להישאר עם בעל מכה
במקרה של הודיה, לצד התגובות הקשות להודעתה על סגירת הקבוצה הגיעה גם הצעה לקנות אותה ממנה ב-10,000 שקל. "הייתי בהלם", היא אומרת. "בכלל לא חשבתי או הכרתי את האפשרות הזו, ופתאום הבנתי שאני בעצם יכולה לעשות אקזיט". את 10,000 השקלים, אגב, היא דחתה; המחיר המבוקש כעת עבור הקבוצה שלה, שמוצעת למכירה עם אתר שבבעלותה, הוא 105 אלף שקלים.
"אני מניחה שהתופעה של שיווק אגרסיבי בקבוצות פייסבוק רק תגדל", מעריכה יעל מן שחר, מרצה בתחום השפעות הטכנולוגיה. "כל עוד הפלטפורמה הזו חינמית יהיו בעלי אינטרסים שיבצעו מכירה. עכשיו זה עוד נעשה בטקט, אתה חושב שאתה מקבל ערך והמוח מתעלם מהעובדה שדוחפים לך מסרים שיווקיים, אבל זה יחמיר כי אנשים מאבדים אפילו את ההגינות הבסיסית שעוד הייתה להם. התרחיש האופטימי הוא שאנשים יעזבו, אבל היות ואנחנו לא רציונליים, זה לא סביר. להישאר בקבוצות כאלו זה קצת כמו חיים עם בעל מכה: כולם ישאלו אותך למה את לא עוזבת, אבל את כבר כל כך רגילה לסבל ארוך ומתמשך שאין לך אפילו כוח לעזוב. בני אדם מתרגלים להכל".
מפייסבוק ישראל נמסר בתגובה: "מכירת קבוצות לטובת פרסום עסקי היא אסורה על פי כללי הקהילה שלנו".