השוואת מחירים של סלי מוצרי חלב לשבועות: הזול ביינות ביתן, היקר בשופרסל דיל

לקראת חג השבועות העומד בפתח, זנחנו לרגע את מלחמת העופות ויצאנו לבדוק היכן תמצאו את טנא שבועות הזול והיכן מומלץ להסתער על מקררי הגבינות.
את מוצרי שבועות חילקנו לשני סלים: סל המכיל מוצרי חלב וגבינות למיניהן וסל המכיל מוצרים משלימים לארוחת החג דוגמת פסטות, בלינצ'ס וגלידה.

מחירי המוצרים נבדקו בסניפי רשתות השיווק הממוקמים במתחם חולון. ביקשנו להשוות מחירי רשתות עירוניות ועל כן הסוקרים בדקו את סניפי שופרסל שלי ומגה בעיר. כמו כן השווינו את מחירי רשתות הדיסקאונט של שופרסל ורבוע כחול (סניפי מגה בול ושופרסל דיל). לבסוף, סקרנו גם את חצי חינם ויינות ביתן (ברח' פרופסור שור) להשוואת הסל ברשתות פרטיות.

בשורה התחתונה: את סל הגבינות הזול סיפקה הרשת יינות ביתן (163.40 שקל), לעומת הסל היקר שנמצא בהשוואה בשופרסל דיל (181.94 שקל). הפער בין הסל הזול והסל היקר עומד על 11%.

את סל מוצרי שבועות (פסטות, בלינצ'ס וכד') הזול מצאנו ברשת העירונית מגה בעיר (173.90 שקל), לעומת הסל היקר שנמצא במתחרה העירונית: שופרסל שלי (183.30 שקל). הפער בין שני הסלים עומד על כ-5%.

העירוניות מפתיעות לטובה

מבין שתי הרשתות העירוניות, מגה בעיר ושופרסל שלי, סל שבועות וסל הגבינות של מגה בעיר נמצא כזול מבין השתיים: בסל הגבינות הפערים היו שוליים יותר, כשעמדו על פחות מ-2%, ובסל מוצרי שבועות הפערים כאמור עמדו על כ-5%.

מפתיע לגלות שלא נמצאו פערים משמעותיים בין תת-הרשת העירונית שאמורה לגלם את נגישותה לקונים במחירי המוצרים, לעומת תת-הרשת הזולה לכאורה: סל הגבינות בשופרסל שלי, שהסתכם ב-179.24 שקל, היה זול (!) מזה של האחות הגדולה שופרסל דיל, שהסתכם ב-181.94 שקל.

בסל מוצרי שבועות נשמרו הפערים הללו אולם בכיוון ההפוך: סך הסל בשופרסל שלי עמד על 183.30 שקל לעומת 181.30 סך המוצרים בשופרסל דיל. בשני המקרים עומדים הפערים על 2-3 שקלים המהווים פחות מ-2% מערך הסל.

גם הרשת המתחרה הציגה פערים הפוכים מהמצופה: סל שבועות במגה בעיר, שהסתכם ב-173.90 שקל, היה זול בכ-4.5 שקלים מהסל שהציגה מגה בול ושהסתכם ב-178.50 שקל. בהשוואת מוצרי הגבינה יושרו מעט ההדורים שכן הסל במגה בול הסתכם ב-167.45 שקל - זול בכ-10 שקלים מהסל שהציגה מגה בעיר (פער של כ-6%).

סל מוצרי החלב

13 מוצרי חלב נכנסו להשוואה. המוצרים כוללים יוגורטים וגבינות לבנות וצהובות של חברות שונות וכן מארזים מיוחדים לשבועות. בחלק מהמוצרים הפערים בין המחירים לא היו דרמטיים, כך לדוגמה טווח המחירים של גבינה צהובה העמק: 17 שקל ביינות ביתן לעומת 17.60 שקל במגה בול (היתר ב-17.40-17.50 שקל). אולם לעיתים נמצאו פערים של 25%, כך למשל ערכה להכנת עוגת גבינה של תנובה ב-20 שקל ביינות ביתן לעומת 24-25 שקל ברשתות האחרות.

מוצרי שבועות

10 מוצרי שבועות נכללו בהשוואה: פסטות מוכנות לאכילה, פסטות לבישול, מאפים וגלידות. פערים בולטים נמצאו למשל במחיר של פסטה נונה - 25 שקל במגה בעיר לעומת 28 שקל המחיר במגה בול ובחצי חינם (פער של יותר מ-10%). פער בולט אחר נמצא במחיר רביולי של שטראוס: 17 שקל ביינות ביתן לעומת 20 שקל בשופרסל דיל/שלי (פער של 17%).

היקף שוק החלב בישראל, נכון לשנת 2008, עומד על כ-7.7 מיליארד שקל - עלייה של 15% במונחים כספיים ו-3% במונחים כמותיים, ביחס לנתוני 2007. במהלך החודש שבו נחגג חג שבועות חל גידול של 30%-40% בצריכת מוצרי החלב.

בחלוקה לפי קטגוריות החג האופייניות מצביעים נתוני סטורנקסט, שנמסרו מתנובה וממחלבות גד, על היקף שוק שנתי של יותר ממיליארד שקל לגבינות רכות (בהן קוטג' וגבינה לבנה) בכמות של 43 אלף טון בשנה.

היקף שוק הגבינות המלוחות בישראל עומד על 411 מיליון שקל בכמות ייצור של 8,000 טון בשנה, מתוכם 70% גבינות "מדף" ו-30% במעדנייה. נתונים אלה משקפים גידול של 24% במכירות המעדנייה והסיבות לכך, כפי שמסביר איל דונסקי, סמנכ"ל שיווק מחלבות גד, הן תפיסת המחיר הזולה לעומת מחיר מוצרי המדף, והיכולת לרכוש בדיוק את המשקל הרצוי. בעניין זה, בכתבה שפורסמה לפני כחצי שנה ב"גלובס" נבדקו הפערים בין מחירי המעדנייה למוצרי המדף הזהים - שיעורם עמד על כ-40%.

היקף שוק הגבינות הקשות מחלב בקר וחלב צאן מוערך ב-1.1 מילארד שקל ובכמות של 19 אלף טון לשנה. במשק צוריאל מדגישים את גידול הצריכה במוצרים המבוססים על חלב עזים ומעריכים עלייה של 40% בשלוש השנים האחרונות - למרות זאת, בהשוואה למדינות העולם, צריכת מוצרי חלב עזים היא קטנה יחסית.

ולידיעת האופים: היקף שוק השמנות המתוקות הוא 170 מיליון שקל בשנה בכמות של 6,100 ליטר. בטרה מדגישים את הגידול המשמעותי של צריכת גבינות לבנות לאפייה בחודש יוני: 13% מכלל הנתח השנתי העומד על 45 מיליון שקל.

הטעם הישראלי בנישה החלבית משלב בין טעמים החביבים על האירופאים עם גבינות אופייניות לצריכה בארה"ב (גבינות שמנת ויוגורטים).

לפי דונסקי, מה שמייחד את החיך המקומי, בשונה מארצות מערביות - הוא החיבה לגבינות צפתיות. משכנינו באגן הים התיכון אימצנו את החיבה לגבינות פטה ולגבינת לבנה. בשנים האחרונות בולטת פתיחות לגבינות מיוחדות (קממבר וכד'), אם כי, מסביר דונסקי שמחירן הגבוה מגביל את כמות צריכתן.

טרנד הבריאות והמודעות למוצרי המזון הובילו למגמת התחזקות בפלח גבינות הצאן (כבשים ועזים), וכן בולט המעבר לצריכת גבינות דלות שומן: מכירות של גבינות המכילות 30% שומן נמצאות במגמה ירידה לעומת עלייה בצריכת גבינות המכילות 5% שומן.

בשטראוס מדגישים את אחוזי החדירה של גבינות לבנות העומד על 64% - מהגבוהים בעולם, כאשר נדמה שאין בית ישראלי בו לא ניתן למצוא גבינות לבנות. מנתוני החברה, הצרכן הישראלי צורך בממוצע כמעט 1.5 ק"ג גבינה לחודש (25% יותר מממוצע צריכת החומוס). 46% מצרכני הקטגוריה הם גברים ו-54% - נשים.

תגובות

* רשת יינות ביתן: "אנו משקיעים את מרב המאמצים לשמור על רמת מחירים זולים ביותר במשך כל השנה, בנוסף, אנחנו מעניקים מבצעים חזקים בכל מחלקות החנות לצד שירות טוב ויחס חם ללקוחות".

* רשת חצי חינם: אין תגובה.

* רשת רבוע כחול: "גם בחג השבועות 'מגה בעיר' תיתן את המענה הזול ביותר בפורמט הרשתות העירוני".

* רשת שופרסל: "סל המוצרים של שופרסל לשבועות הוא הזול ביותר במדינת ישראל. הרשת מציעה מגוון מבצעים אטרקטיביים לשבועות, שייתנו את הסל הזול ביותר".

למרות הטרחה, משתלם לפצל את הקנייה / פרשנות - אילנית חיות

בשבוע האחרון התאמצו כל רשתות המזון להסביר לנו כמה הן הכי זולות, הכי הכי באמת. נדמה שהתחרות על סלוגן "הזול" לא עוררה מעולם קרבות קשים יותר. אלא שזול הוא לא תמיד עובדה בשטח, הוא הרבה פעמים עניין של מיתוג ודימוי. שימו לב שגם הרשתות שמבטיחות לנו את "הסל הזול ביותר", אף אחת מהן לא מבטיחה להיות זולה בכל מוצר ומוצר. בסופו של יום כולן שואפות לנעול את הקופה במאזן חיובי.

יינות ביתן, שדורגה כרשת הזולה ביותר בסל מוצרי החלב, היא עוד הוכחה לקושי של הרשתות הגדולות, שופרסל ורבוע כחול, להתמודד עם הרשתות הפרטיות. זכות הקיום של הרשתות הפרטיות הוא המחיר. בעוד ששופרסל למשל בונה על נאמנות צרכנית (80% מהקניות ברשת מבוצעות על-ידי חברי מועדון הלקוחות של שופרסל), הרשתות הפרטיות חייבות להציע ערך מוסף לצרכן והערך הזה בא לידי ביטוי במחיר.

יתר התוצאות המפתיעות כביכול, אך הן תוצר של אסטרטגיה מחושבת היטב.

המודעות למחירו של מוצר עולה ככל שתדירות הקנייה שלו גבוהה. לכן יש להניח, כי המודעות למחיריהם של מוצרי החלב גבוהה במיוחד. כיצד הפורמטים השכונתיים, מגה בעיר ושופרסל שלי, מציעים סל זול יותר ממותגי הדיסקאונט שופרסל דיל ומגה בול? התשובה פשוטה.

מוצרי החלב הם טריגר לקנייה בפורמטים השכונתיים. האמרת מחירי המוצרים הבסיסיים בפורמטים השכונתיים תדחק הרחק את הלקוחות היישר לעבר מותגי הדיסקאונט. לעומת זאת, הוזלת המוצרים הבסיסיים תורמת לתדמית הזולה של המותג השכונתי והיא גם גורם שכנוע לרכישת מוצרים נוספים. כי מי מאתנו באמת מודע למחיריהם של כלל המוצרים בסל הקנייה שלנו? צרכן שלא ייבחר לערוך את קניות המוצרים הבסיסיים בשכונתית, בטח לא ייבחר לערוך שם את הקניות "הקשות" יותר.

לא כך הדבר במותגי הדיסקאונט. לשם אנחנו נוהרים כי אנחנו בטוחים שהם זולים יותר. יש להניח שצרכן שכבר מגיע למותג הדיסקאונט, יכליל את קניית מוצרי החלב ולא ילך בשביל כך למקום אחר.

המסקנה ההכרחית היא שכצרכנים, החלטת הקנייה החשובה היא לא רק באיזו רשת לקנות אלא בהחלטה לפצל את הקניות בין רשתות שונות. זה אולי גוזל עוד זמן אבל זה בטוח הרבה יותר משתלם.