הרבה מאפיינים "הודבקו" לצרכן הישראלי, בצדק או שלא. בולטת בהם היא התדמית הכוחנית, המתווכחת ומתמקחת בחתירה אחר מחיר נמוך יותר או תנאים טובים יותר. עד כמה באמת אנו נוהגים להתמקח והיכן, ובאילו מקומות נרוויח יותר מעמידה עיקשת על שלנו?
סקר קבוצת "שילוב Millward Brown" עבור "גלובס" מגלה, כי התמונה אינה בהכרח כוללנית כפי שנראה: 54% מהציבור נוהגים אמנם להתמקח על המחירים או על תנאי השירות בבואם לבצע עסקה - הרגל שנפוץ יותר, מסביר מנכ"ל הקבוצה ישראל אוליניק, בקרב בעלי השכלה והכנסה גבוהה המאמינים כנראה כי בעזרת ההתמקחות ישיגו שיפור בתנאי הקנייה. אולם 46% הנותרים, קרוב למחצית מקהל הצרכנים משתתפי הסקר, דיווחו כי אינם נוהגים להתמקח במהלך הקניות: עניין של אופי, של השקפה או של תרבות - הם שומרים על פרופיל נמוך יותר שאינו בהכרח מתיישב עם המיתוס המקובל.
היכן במיוחד נפוץ ההרגל לנהל משא ומתן על התנאים? בראש הענפים בהם נוהג הציבור להתמקח עומדים שירותי התקשורת - סלולר, אינטרנט וערוצי טלוויזיה - 38% מכלל הנשאלים (ו-70% מכלל המתמקחים) מנסים לשפר שם את התנאים המוצעים להם - לא מאוד מפתיע, בהתחשב בגמישות היחסית שניתנת לנציגי המכירות של החברות הללו במטרה לשמר לקוחות בזירה צפופה במיוחד. גם אם באופן רשמי מצהירות החברות כי די במסלולים ובמבצעים האטרקטיביים שהן מציעות ממילא ללקוחות, יגלה כמעט כל מי שינסה לברר (בעדינות או לא) את האפשרויות העומדות בפניו, על אחת כמה וכמה מי שמעלה על דל שפתיו את שם המתחרות, כי פעמים רבות "יש תמורה לאגרה" - ואם לא השתנה המחיר, לפחות התנאים הכלולים בהצעה שופרו והורחבו. בענף הזה, אגב, נוהגים הגברים להתמקח יותר על-פי ממצאי הסקר.
שני בהיררכיה - ענף החנויות לבית, מחשמל ועד לרהיטים. 22% מהנשאלים (ו-40% מכלל המתמקחים) נוהגים לנסות ולהגמיש את המחיר הסופי בחנויות אלו. שיעור דומה (21% מהנשאלים כולם ו-38% מקרב המתמקחים) מתדיינים עם נותני שירות: חשמלאים, אינסטלטורים וכד', ושיעור זהה עושה זאת בחנויות אופנה. ומה בנוגע למחירי עמלות הבנקים? אולי כתוצאה של חינוך בשנים האחרונות, מנהלים 19% מהנסקרים (35% מהמתמקחים) משא ומתן מול הבנקאי על המספרים הסופיים.
המיקוח לא תמיד נתפס כיעיל באותה המידה ומסתיים בהנחה או בשיפור תנאי השירות. גם כאן מובילים שירותי התקשורת: 38% סבורים שבענף הזה המאמץ משתלם. 14% מאמינים שבחנויות אופנה המיקוח הוא היעיל ביותר, 13% בחרו בנותני השירות הביתיים ורק 9% סבורים שבחנויות לבית, בהן דווקא מקובל יחסית להתמקח, המאמץ נושא פרי. 8% בחרו בשירותים הבנקאיים כבעלי פוטנציאל המיקוח הגבוה.
היעילות, בסופו של דבר, נמדדת במספרים - וכאן נראה כי הצרכן הישראלי מיומן במלאכתו: 91% מהמתמקחים על המחיר מצליחים בפועל להוריד את המחיר, לדבריהם, בשיעורים שאינם מבוטלים - כאשר כשליש הצליחו (במהלך חצי השנה האחרונה) להוריד את המחיר עד 10%, כחמישית עד 25% ו-15% הפחיתו לדבריהם גם 26% ומעלה מסך הקנייה. קרוב לעשירית, אגב, מודים כי עבורם המיקוח לרוב כלל אינו יעיל (אך ממשיכים כנראה בשלהם).
אוליניק מנדב עוד כמה פרטים דמוגרפיים העולים מניתוח הממצאים: בני 30 פלוס, לדבריו, נוהגים להתמקח יותר בחנויות לבית, עם נותני שירות ובנוגע לעמלות עבור שירותים בנקאים בהשוואה לצעירים יותר. בעלי השכלה גבוהה נוהגים להתמקח יותר בחנויות לבית בהשוואה לבעלי השכלה נמוכה.
מנטליות דומיננטית של הנחה
"הצרכן הישראלי שונה באופן מאוד משמעותי, לעתים קיצוני, מצרכנים אחרים בעולם שאנחנו רוצים להידמות להם" - מסביר יוסי בר-אל, מרצה בכיר בבית-הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי של המכללה למינהל. "אנחנו מאוד מהירי תגובה ומאמצי המוצרים המהירים בעולם - אבל גם תחרותיים מאוד, הישגיים מאוד ובעיקר תובעניים: כל מי שנותן שירות ועומד מול קהל יודע שקשה מאוד להתמודד עם הלקוח הישראלי. הוא תובעני מאוד ומהר מאוד נעשה אלים מילולית והתנהגותית.
"נושא התחרותיות מרכזי אצל הצרכן הישראלי: הוא לא רוצה לצאת פראייר, ואת זה הוא מודד במונחי עלות-תועלת. אילו הפירמות השכילו להבין את ההתנהגות של הצרכן, ובמקום ללכת בקו השיווקי שלהן על מחיר נמוך היו בונות מותגים עם ערך מוסף לטווח רחוק, הוא היה מוכן לשלם מחיר גבוה יותר. במקום זה הוא רוצה לוודא שלא דפקו אותו ומנהל משא ומתן בכל מקום אפשרי".
* איפה בדיוק עובר הגבול בין התנהגות צרכנית נבונה ומיקוח לגיטימי לבין חוצפה, כוחניות או וולגריות?
"זו בדיוק הבעיה - אי אפשר לשרטט גבול בין הדברים. זה עניין של ערכים תרבותיים, והישראלים מהר מאוד מגיעים למצב של הרמת קול, כעס ואיומים. הגבול איננו קיים תרבותית, גם במערכות בינאישיות כמו משפחה ועבודה, וקשה לדמיין אותו במיוחד במערכת הצרכנית".
* האם באמת כולם מתמקחים, או שהרוב הדומם לא רוצה או לא יודע לעשות את זה?
"הרוב המוחלט מנהל משאים ומתנים, בכל מיני רמות. מי שאיננו מנהל משא ומתן הוא החריג".
שלב המיקוח, מספר יעקב הלפרין, מנכ"ל רשת אופטיקה הלפרין, הוא ממש חובה מקודשת עבור הלקוח המקומי - והוא דורש הנחה בכל מקרה, גם כשכבר מדובר במחיר מבצע. "קנה אחד קבל שניים נוספים? אותו זה לא מעניין", הוא אומר, "בבחינת 'שטח משוחרר לא יוחזר' - המבצע כבר קיים ממילא, ועכשיו מה אתה עושה בשבילי אישית? הוא צריך את הקווץ' האחרון, ותירוצים לא חסר: קליינט ותיק, בן דוד, אח - העיקר להשיג עוד עשרה שקלים הנחה. מנטליות ההנחה דומיננטית, ואם לא הנחה אז לפחות מתנות - מטלית ניקוי, עוד נרתיק, ספריי נוסף ליתר ביטחון...".
* ואיך אתם מתייחסים לזה?
"אנחנו מצפים שיהיה כבוד למוצר, שאם נותנים אצבע לא ייקחו את כל היד, ומבחינתנו אם זה במבצע - זה המחיר, טייק איט או ליב איט. אין גבול לזה, אם נתחיל להיכנע הוא יצטער שלא לחץ יותר. והוא אגב עושה את זה לא בכוח ובאיומים של 'אני לא אקנה', אלא בתחכום: 'אני אחשוב על זה', 'נחזור במבצע אחר'".
"אם נתחיל, זה לא ייגמר"
ברשת רהיטי דורון קצו במסכת ההתמקחויות ויצאו במדיניות נחרצת: המחיר הנקבע בחנויות הוא המחיר הסופי, ללא הנחות. "אין מבצעים, אין לעגל מחירים. אין אפילו הנחה של שקל", אומר אסף טייכמן, סמנכ"ל התפעול של הרשת.
"מראש אנחנו קובעים מחירים נמוכים יחסית, לעומת מקומות שמתמחרים גבוה כדי שיוכלו להתגמש עם הלקוחות. אצלנו זה ייעל את תהליך המכירה, הלקוח מגיע מהר יותר להכרעה ולקנייה".
"אנשים כל הזמן מתמקחים", אומר טייכמן, "זה לא קשור למחיר. הצרכן הישראלי חונך במשך הרבה זמן שככל שהוא צועק יותר הוא מרוויח יותר. אבל מכיוון שאנחנו יודעים שאם ניתן למישהו הנחה זה לא ייגמר, ואין לנו תמיד אפשרות לשלם מכיסנו את ההנחה הזו - אנחנו לא נותנים לאף אחד הנחה".
* איך מקבל את זה הלקוח הישראלי הממוצע?
"הלקוח הישראלי אומר: בסדר, זה המחיר, אבל מה אני מקבל עוד? מתנות, צ'ופרים, זמני אספקה מועדפים וכדומה".
תהליך המשא ומתן בין הלקוח לצד שמנגד כרוך בלא מעט אגו, מסביר טייכמן. "אנחנו משתדלים להישאר מאוד נקיים ולא להכניס אגו של 'כמה הצלחתי לכופף אותך יותר'. אנחנו עובדים על זה עם המוכרים בתהליך של העצמה אישית ומדגישים את האינטגריטי של הרשת - זה המחיר וזה המצב. ללקוח קשה לוותר על האגו: מה, לא תוריד לי 100 שקל? לא תוותר על הובלה והרכבה?".
עוד על הצרכן הישראלי
- "עושה שיעורי בית":
יעקב הלפרין, אופטיקה הלפרין: "הצרכן הישראלי חכם ומתוחכם. הוא בדרך כלל מגיע עם ידע מקדים: מה עולה וכמה עולה, איפה ואיזה דגם. ממש רשימה מוכנה. לפעמים הוא יודע שחלקים שונים, כמו מסגרת ועדשות, זולים במקומות שונים ומעדיף לקנות אותם בנפרד. זה מאתגר אבל כייף להתעסק איתו, הוא עושה שיעורי בית לפני הקנייה.
"בשורה התחתונה, הרבה יותר קל להתעסק אם אדם שיודע מה הוא רוצה. ביחס לקהל האמריקני שמוכר לנו מסניף הרשת בניו-יורק, הישראלי יותר החלטי, ספציפי, וחותך עניין. הוא מעודכן יותר באופנות והרבה יותר מהיר בהחלפת דגמים מהקהל האמריקני, אבל מאוד חשובים לו נושאי האחריות והתשלומים, במיוחד בתקופה זו".
- "מחפש תחושת ביטחון":
שלומי גבאי, מנכ"ל איקאה ישראל: "התכונה הבולטת של הצרכן הישראלי היא הצורך בתחושת ביטחון. הצרכן הישראלי מבקש לוודא כי הרכישה שלו היא השקעה נבונה ובטוחה. הוא עושה סקר שווקים, בודק מחירים ומשווה בין התמורה אותה הוא יכול לקבל בכל מקום ובודק את מידת האמינות של הארגון או החברה".
- "מתייחס לקנייה כבילוי":
ניצן ישראלי, מנכ"ל רשת דוקטור בייבי: "הצרכנים הישראלים אוהבים ומעדיפים את חוויית הקנייה השלמה ובדרך כלל אינם מסתפקים ברכישה קצרה ותכליתית. הם רואים בביקור בחנות או במרכז הקניות בילוי בפני עצמו, ונוהגים להסתובב בחנות, לראות, להרגיש ולהתנסות במוצרים טרם הקנייה. חשוב להם לקבל שירות טוב ואדיב והם פתוחים מאוד לחידושים ותמיד אוהבים להיתקל במוצרים בלתי שגרתיים ומפתיעים".
- "רוצה מוצר זול, אבל שיחזיק מעמד":
נפתלי גולדשטיין, סמנכ"ל סחר ברשת כלי הבית ששת: "הצרכן הישראלי הוא צרכן שלא רוצה להרגיש פראייר, לא רוצה להרגיש שעבדו עליו. הצרכן הישראלי עדיין לא הפנים שעל מוצר איכותי צריך בסופו של דבר לשלם. הוא מחפש לקנות מוצרים בזול, אולם דורש בתוקף שהם יחזיקו מעמד הרבה זמן".
- "רוצה יחס גלובלי, אבל מקומי":
ליאב גפן, מנכ"ל שמרת הזורע: "המאפיין הבולט של הצרכן הישראלי הוא הרצון שלו בגלובליות מצד אחד - הוא רוצה ליהנות מתודעת שירות גבוהה, מחוויית לקוח, לרכוש מוצרים מעוצבים וטרנדיים כמו בחו"ל - ומצד שני הוא רוצה יחס חברי, חם ו'סחבקי' המאפיין את הטמפרנט והאופי הישראלי".
- "לא מתפשר על שירות":
ציפי פרזס, סמנכ"ל וקניינית ראשית ברשת אופטיק דורון: "המאפיין העיקרי של הצרכן הישראלי הוא המודעות. הוא מבין ויודע איכות, ייחודיות ומקצועיות, ולא מתפשר על שירות אותו הוא צריך לקבל. המודעות והידענות בתחומים השונים נובעת בעיקר מכך שהפכנו להיות כפר גלובלי, עם עולם של אפשרויות בלתי מוגבלות. הוא יודע איכות וייחודיות מהי ומחפש אותה במותגים יוקרתיים וייחודיים ובשירות מקצועי בעל ערך מוסף".
5 טיפים להתמקחות יעילה
איש השיווק נועם אלמוג, מנכ"ל חברת "אלמוג רונן פארמה", מייעץ איך להתמקח במקום הנכון ובאופן הנכון:
1. זהו מראש מקומות בעלי פוטנציאל למיקוח, ולא כאלה שבהם הסיכויים נמוכים ממילא: כלומר, חנויות שבעלי החנות הם המוכרים, חנויות פרטיות ולא רשתות. במו"מ מול בעל הבית הגמישות גבוהה יותר.
2. למילה הכתובה יש את הכוח שלה: אם המחיר רשום על כל דבר - הנטייה תהיה פחות להתמקח ואם לא רשום המחיר על המוצרים, יש יותר מקום לשינוי. הרמז הוא עד כמה המחיר מתוקשר.
3. בכל תחום יש הנחה מקובלת - יש מקומות שבהם 5%-10% הם דבר שבשגרה, בתחום הרכב למשל ההנחה יכולה לגדול יותר. דעו מה מקובל לפני שאתם באים בדרישות.
4. כדאי להימנע מלקבל החלטה על-פי המוצר הראשון שנתקלים בו ולהכיר את החלופות - ככל שיש יותר מהן, יש יותר אפשרויות למיקוח. גזלן באמצע מילואים בגולן ימכור ארטיק ב-15 שקל, יקראו לו גזלן אבל יקנו; כשהתחרות קיימת למיקוח יש משמעות.
5. חובה להבחין בין תקיפות כלפי מה שרוצים ובין תקיפות כלפי בן אדם. אפשר להיות אסרטיבי וברור ביחסך כלפי מוצר, תהליך או מחיר, אבל ברגע שברמה הרגשית תוקפים מישהו - הוא יהיה נגדך. לכן אל תאשימו: אתם גנבים, אתם יקרנים - אלא יקר לי מדי; המוצר או השירות מאוד נראים לי, מה אפשר לעשות כדי לקדם את העניינים?
