מאז שנת 2005 גדל מספרם של בתי-הקפה בישראל בכ-30% בעיקר נוכח התרחבותן המהירה של רשתות בתי-הקפה. על-פי סקירה שערך התמ"ת לפני כחודשיים, הענף גלגל בשנה שעברה כ-1.9 מיליארד שקל ב-1,300 בתי-קפה פרטיים ובסניפי רשתות.
למרות שמאותה סקירה עלה כי הסיכון הממוצע בענף גבוה ב-10% מהסיכון הממוצע של עסקים בכלל המשק, ישנן גם תיאוריות הגורסות כי דווקא תקופת מיתון היא שעתם הגדולה של בתי-הקפה. אלה הטוענים לפריחת בתי-הקפה מסבירים כי בתקופה בה הציבור מנסה לחסוך, תמיד יהיה מי שיעדיף להעביר כמה שעות על כוס קפה ומאפה בבית-קפה (בהוצאה של כ-25 שקל) על ארוחה במסעדה, הכרוכה בהוצאה גבוהה בהרבה.
זו גם הסיבה שדווקא בתקופה כזו צריכות רשתות בתי-הקפה, המתחרות על כל לקוח, לשאוף למצוינות בשירות. אלא שמנתוני סקר מובילי השירות של "גלובס" בשיתוף פלאפון ובאמצעות מכון שריד עולה, שגם השנה נותרה התחרות בענף צמודה יחסית, אולם הציונים הכלליים שקיבלו הרשתות השתפרו בהשוואה לשנה שעברה ועומדים על 8.2 (לעומת 7.5 בשנה שעברה).
רשת ארקפה שזכתה בשנה שעברה בבכורה דורגה השנה במקום השני ואילו במקום הראשון מככבת רשת ארומה עם הציון הממוצע הכולל 8.4.
הרשתות שנבדקו - ארומה, קפה הלל, קפה ג'ו, ארקפה, קופי בין, אספרסו בר, קפה קפה ואילנ'ס- מספקות ללקוחות חוויה שונה, כאשר בארומה, למשל, אין מלצרים כלל והלקוחות מזמינים בקופה ואוספים בעצמם את ההזמנה, ואילו בהלל ובארקפה למשל, ההזמנה מתבצעת בקופה אך מלצרים מביאים את ההזמנה לשולחן. למרות השוני בחוויה, כל אחד מהלקוחות בוחר את רשת בית-הקפה בה יבלה ושופט את השירות שקיבל בה על-פי אותם פרמטרים של אדיבות, נאמנות ואיכות.
ארומה: היחידה עם שירות עצמי
רשת ארומה זכתה השנה בבכורה אחרי שבשנה שעברה הדיחה אותה רשת ארקפה. ארומה היא היחידה מבין הרשתות הפועלת במתכונת שירות עצמי, ולכן, ייתכן שהנסקרים שופטים אותה באופן שונה. ההתייחסות לנתונים מעניינת אפילו יותר בהתחשב בעובדה שלמעשה מדובר בשתי רשתות שונות, בניהול שונה, תחת אותו שם. רשת ארומה ישראל מפעילה את סניפי הרשת בכל הארץ למעט בת"א, שם פועלת רשת ארומה ת"א תחת אותו שם, באותו עיצוב ובאותה שיטה, אולם בתפריטים מעט שונים.
ארומה קיבלה את הציון הכולל הגבוה ביותר (8.4) והובילה במספר הגדול ביותר של הפרמטרים (5 מ-9), למרות שחלק מהפרמטרים היא חולקת עם רשתות אחרות. ראוי לציין, כי הרשת זכתה בציונים הגבוהים ביותר בפרמטרים הקשורים לנאמנות (סבירות לחזור ונכונות להמליץ).
קפה הלל: שביעות-רצון כללית נמוכה
הרשת מוקמה בסקר במקום השלישי מתוך שמונה (ציון כללי 8.2 אותו היא חולקת רשת קפה ג'ו), אולם הנשאלים העניקו לה את הציון הנמוך ביותר (8.1 אותו היא חולקת עם קפה קפה) בהפרש לא גדול מהאחרות, בשביעות-רצון כללית מהשירות. הסעיף החזק ביותר שלה הוא סעיף האדיבות בו היא קיבלה את הציון 8.9, הנמוך רק בעשירית הציון מהמקום הראשון.
קפה ג'ו: שביעות-רצון גבוהה
כאמור, הרשת חולקת את המקום השלישי עם הציון הממוצע 8.1.
לקוחותיה העניקו לה את המקום הראשון בשביעות-רצון כללית (8.4), והיא נושקת למקום הראשון בסעיף האדיבות. לעומת זאת הלקוחות לא העניקו לה ציונים גבוהים באופן יחסי בפרמטרים הנוגעים לנאמנות (8.1 בשאלת הנכונות לחזור ולבקר, ו-7.9 בשאלת הנכונות להמליץ לאחרים לבקר ברשת).
ארקפה: משתפרת אבל יורדת
הרשת שזכתה בשנה שעברה במקום הראשון ירדה השנה למקום השני, למרות שגם ציוניה, כמו ציוני הרשתות האחרות, השתפרו משמעותית. הרשת קיבלה את הציונים הגבוהים ביותר בסעיף האדיבות (9), אמינות וטיפול בבעיות (8.4 בשניהם) ואת הציון הממוצע הכולל 8.3. ביתר הפרמטרים לא נרשמה בולטות לחיוב או לשלילה.
קופי בין: נאמנות ואמינות
הרשת שקיבלה את המקום הראשון הבולט בסעיף הנאמנות (8.6 בסעיף סבירות לחזור) חולקת עם ארקפה גם את הציון הגבוה בסעיף האמינות (8.4). הנשאלים העניקו לה ציון נמוך בסעיף המקצועיות (7.9). הרשת זכתה לציון הכולל 8.1, מעניק לה את המקום הכללי הרביעי.
אספרסו בר: איפה האדיבות?
הרשת, ששמה עשוי להטעות כיוון שבתי-קפה רבים מכנים עצמם בשם אספרסו בר (כולל רשת ארומה הנקראת ארומה אספרסו בר), זכתה גם היא במקום הרביעי הכללי 8.1. הרשת "זכתה" מלקוחותיה גם לציון הנמוך ביותר מבין הרשתות האחרות בסעיף האדיבות (8.4) ביתר הסעיפים לא ציינו אותה לקוחותיה לחיוב או לשלילה והעניקו לה ציונים ממוצעים.
קפה קפה: במקום חמישי
הרשת שדורגה במקום החמישי בסקר (8) קיבלה מלקוחותיה את הציונים הנמוכים ביותר בסעיפים שביעות-רצון כללית מהשירות (8.1), מקצועיות (7.9), ושביעות-רצון מזמן ההמתנה לשירות (7.3).
אילנ'ס: המפסידה הגדולה של הסקר
הרשת שלא נסקרה בשנה עברה היא המפסידה הגדולה של הסקר וזוכה למקום השישי עם הציון 7.9. לקוחותיה העניקו לה את הציונים הנמוכים ביותר בפרמטרים אמינות (7.9) טיפול בבעיות (7.3), סבירות לחזור (7.2), ונכונות להמליץ (7.2). לעומת זאת זכתה הרשת לציון הגבוה ביותר בפרמטר שביעות-רצון מזמן המתנה לשירות (8.1).
כך בדקנו
הסקר בוצע על-ידי מכון "שריד - שירותי מחקר". בסקר שנערך בחודש מאי 2009 השתתפו 908 מרואיינים אשר ביקרו באחד מבתי-הקפה שנבדקו ב-3 החודשים האחרונים. הסקר נערך במאי 2009. טעות הדגימה המרבית 4% עם ביטחון של 95%.
סטנדרטי או אישי? / רונית מרכוס
עומר המלצר מגיע לשולחן הקבוע שלי, "הפוך קטן בלי קצף, כרגיל?". עומר מכיר את שמי, ואני את שמו. הוא מכיר את ההעדפות שלי בקפה. אם אני נעדרת יום אחד, למחרת הוא ידרוש בשלומי. האם מדובר בקפה השכונתי ליד ביתי או ברשת הקפה בקניון הסמוך?
עם כל הגעגוע לבתי-הקפה השכונתיים, בשנים האחרונות הלקוח הישראלי הפך למבין בקפה והוא יודע היטב כיצד הוא מעדיף אותו ומאיזה סוג צריכים להיות פולי הקפה שלו. רובנו מחפשים בבית-הקפה רמת שירות גבוהה, ניקיון, שהקפה יהיה תמיד באותו טעם ובאותה טמפרטורה, ושהכוסות יהיו נקיות. אך האם ניתן לשלב בין הידידותיות שבקפה השכונתי לבין הסטנדרטים הגבוהים ברשתות הקפה בישראל?
ברשתות הקפה אין הפתעות בשירות, ביחס וברמת הניקיון. בקפה השכונתי שלי, לעומת זאת, טעמו של הקפה משתנה בהתאם למי שמכין אותו, וההגשה תלויה במצב הרוח של המלצר התורן. הרשת שתשכיל לשלב בין הסטנדרטים הגבוהים בתחום השירות, לצד חיוך ואמפטיה, היא זו שתקנה את ליבם של הלקוחות. כבר היום אנו רואים ברשתות רבות חזרה להגשה שולחנית וניסיון ליצר את התחושה השכונתית בצורת הפעלות לילדים בשבתות, בחלק מהסניפים, שעת סיפור, הרצאות וטעימות קפה ועוד.
* רונית מרכוס היא סמנכ"ל שירות ומכירות למגזר הפרטי בפלאפון.
הלקוחות רוצים קפה זול יותר
למרות הציונים הגבוהים יחסית שקיבלו רשתות בתי-הקפה בכל הנוגע לשירות, הנשאלים העניקו להן ציונים נמוכים ביחס למחירים. כאן קיבלו הרשתות את הציון הממוצע הכולל 6.4.
ציונים אלה אינם מפליאים בשעה שברשתות גובים 8-10 שקלים עבור אספרסו, ו-15-17 שקל כשמדובר בכוס קפה קר ומרענן. גם מחירי המזון ברשתות גבוהים יחסית, ועבור כריך בינוני נשלם 25 שקל ויותר. לקוחותיה של ארומה העניקו לה ציון גבוה יחסית (6.9) גם ביחס למחירים, ואילו לקוחות אילנ'ס וארקפה העניקו להן את הציון הנמוך ביותר (5.9). את המקום השני (עם הציון 6.5) חולקות קפה קפה וקפה ג'ו, ואחריהן קפה הלל (6.3), קופי בין ואספרסו בר (6.2).
תגובות
ארומה: "תוצאה של עבודה קשה ומאומצת"
ציון סופי: 8.4
רשת "ארומה אספרסו בר" השקיעה מאז ומתמיד את מרצה בשמירה ובשיפור חווית הקנייה של לקוחותיה. התוצאה של ההישג הינה תמורה של עבודה קשה ומאומצת, בייצור ובפיתוח מוצרים חדשים, הדרכה ושירות לקוחות. העבודה הקשה יותר הינה לשמור על הישג זה לאורך זמן".
ארקפה: לא נתקבלה תגובה עד לפרסום הידיעה.
ציון סופי: 8.3
קפה הלל: "שמחים מהתוצאות"
ציון סופי: 8.2
"אנו שמחים על תוצאות הסקר. הרשת משקיעה רבות בנושא השירות, הדרכות לעובדים וכל פעולה שיש ביכולתה לשפר ולחזק את חווית הלקוח בסניפי הרשת ונמשיך לעשות זאת גם בעתיד".
קפה ג'ו: "משקיעים בהשבחת ההון האנושי"
ציון סופי: 8.2
"הרשת שמחה לגלות שהיא דורגה במקום הראשון בקטגוריית שביעות-הרצון הכללית מתפקודה. הרשת רואה חשיבות רבה בנושא השירות וחוויית הלקוח, ומשקיעה רבות בטיפוח והשבחת ההון האנושי שלה".
ציון סופי: 8.1
"הרשת נרכשה בחודש מארס השנה על-ידי חברת מותגי זהב וכבר אחרי חודש ניתן לראות תוצאות חיוביות בנוגע לשירות. אנו סמוכים ובטוחים כי תחת הניהול החדש של מותגי זהב, המגמה של התייעלות ושיפור השירות תעלה ותגדל. שאלת המפתח בסקר מסוג זה היא 'האם הלקוח נהנה מחוויית הקנייה ויחזור לקבלה בעתיד' ומותגי זהב שבעת רצון מכך שקיבלה את הציון הגבוה ביותר בקטגוריה זו".
אספרסו בר: "אחוז גבוה של לקוחות קבועים"
ציון סופי: 8.1
"רמת הציפייה לשירות ברשת גבוהה מהרגיל, בין היתר לאור הראשוניות שלה בשוק ומסורת ה'שירות לשולחן'. אנחנו מאמינים שהאתגר שלנו כנותני 'שירות לשולחן' וכנותני שירות בכלל הוא להעניק חוויית אירוח תוך פיתוח 'מערכת יחסים' אישית, חמה ומקצועית עם הלקוח, בין אם הוא לקוח מזדמן ובין אם הוא לקוח קבוע. אחוז הלקוחות הקבועים באספרסו בר הוא מהגבוהים בתחום".
קפה קפה: "אנו לא רשת פסט פוד אלא מסעדה. ההשוואה בלתי אפשרית"
ציון סופי: 8.0
"אנחנו מעריכים כל ביקורת, זאת מתוך מטרה תמידית להשתפר. עם זאת, יצויין כי תוצאות הסקר אינן משקפות לטעמנו את המצב בשטח. רשת קפה קפה רואה בשירות ערך ראשון במעלה. בחצי השנה האחרונה גדלה מצבת כוח האדם בנושא השירות ב-300%, במטרה לשפר את השירות ללקוח הקצה. בנוסף, חשוב לציין כי רשת קפה קפה אינה רשת פסט פוד. היא פועלת בפורמט של שירות מלצרים מלא, מפעילה מטבח ברמה של מסעדה ומגישה גם ארוחות חמות, לפיכך קשה עד בלתי אפשרי להשוות בין הרשת לבין שירות דלפק של מזון מהיר יחסית להכנה, אותו מספקות כמה מרשתות הקפה האחרות בישראל".
אילן'ס: "בודקים את עצמנו מדי חודש"
ציון סופי: 7.9
רשת אילן'ס הינה היחידה בענף בתי-הקפה אשר לה בית-ספר לקפה, אילןס'קול, המכשיר ומדריך את כלל העובדים של הרשת הן מבחינה מקצועית והן מבחינת שירות ומכירה. מדי חודש אנו בודקים ומבקרים את עצמנו באמצעות דו"חות של לקוחות סמויים, מתוך רצון ומטרה להיות מספר 1 בשירות המקצועי וביחס האישי שאנו נותנים לאורחינו. נמשיך לבדוק את עצמנו גם בעתיד על מנת להוביל ולהיות הראשונים בתחומנו".
