קשה להסתובב ברחובות בימים האחרונים בלי להיתקל בתמונות של בראד פיט על שלטי חוצות, כשהוא שותה קפה ומסתכל במבט שרמנטי הצידה. זאת, כחלק מקמפיין חדש של חברת הקפה איטלקית De'Longhi (דלונגי), אותה פיט החל לייצג לאחרונה כפרזנטור. מה מצבו של שוק הקפה העולמי? כמה כסף מושקע בקמפיין הזה ואיך כל זה קשור לג'ורג' קלוני? מדובר במלחמת קפה של ממש, והיא לא הולכת להסתיים בקרוב.
על פי הערכת Reportlinker.com שוק מכונות הקפה הביתיות העולמי בשנת 2020 מוערך בכ-4.1 מיליארד דולר, עד שנת 2026 הוא צפוי לצמוח לכ-5.2 מיליון דולר. התפשטות המגפה הגבירה את הדרישה למכונות קפה ביתיות ולצריכת קפה איכותי בבית. בשוק מכונות הקפה שולטות כרגע הקפסולות, אך המכונות הטוחנות צוברות יותר ויותר פופולאריות, כשהמחירים שלהן הפכו ליותר נגישים לצרכן והתפעול הפך לפשוט יותר.
יצרנית מכונות הקפה המוכרת De'Longhi חשפה לאחרונה את שגריר המותג החדש שלה - לא פחות ולא יותר מהשחקן ההוליוודי בראד פיט. הקמפיין זכה לשם "Something Perfetto" ויצא לדרך בעולם, וכן, גם בארצנו הקטנטונת. בפרסומת ששודרה בבריטניה השבוע במהלך מוקדמות המונדיאל, הופיע פיט בפרסומת, כשהוא רוכב על האופנוע שלו בלוס אנג'לס, אוסף שקית של פולי קפה קלויים מחנות, חוזר הבייתה ונהנה מהקפה.
המהלך של דלונגי מגיע מתוך הרצון לקחת בעלות על הקטגוריה המתפתחת כפי שנספרסו עשתה בשוק המכונות שמבוססות על קפסולות. מיד לאחר שדלונגי הצהירה על מינויו של פיט, בתחילת ספטמבר האחרון, המניה שלה עלתה ב-1.9% והגיע בשיאה ב-10 לספטמבר לשווי של 39.74 יורו, אך מאז השיא, המניה שלה ספגה ירידה משמעותית של 27.98%, וכיום היא עומדת על שווי של 28.62 יורו בלבד.
החברה האיטלקית אמנם לא ציינה כמה היא שילמה על הקמפיין, אך רק אפשר לשער שמדובר בלפחות עשרות מיליוני דולרים. מעבר לפיט, לבימוי הפרסומת גויס הבמאי דמיאן שאזל שזכה באוסקר על סרטו 'לה לה לנד".
פיט ודלונגי לא המציאו את הגלגל. ג'ורג' קלוני, חברו לסרט "Ocean's Eleven", עשה זאת לפניו, כשהפך לפרזנטור של מותג מכונות הקפה המתחרה Nespresso בשנת 2006. מאז ועד היום, הוא מככב בפרסומות ומודעות רבות של נספרסו כשלפי הערכות, משלמים לקלוני מדי שנה יותר מ-40 מיליון דולר. אפשר רק לנחש כמה מרוויח מקבילו, פיט.
ההחלטה של דלונגי להשקיע בפיט, בעיצומה של תקופת הקורונה בה אנשים רבים עובדים מהבית ומסתפקים בקפה פשוט לעיתים רבות, איננה מובנת מאליה. "לפי מה שאנחנו רואים, שוק מכונות הקפה לא מאט בכלל", מספר מנהל השיווק של De'Longhi, אלכס פיקרינג, בראיון ל-Marketing week, "המטרה שלנו היא להשקיע במדיה ובפרזנטור מותג חזק כמו בראד, כדי להאיץ ביעילות את הצמיחה".
לדבריו, למרות סגירתם של בתי קפה רבים בתקופות הסגר, שוק מכונות הקפה צמח משמעותית בשנה שעברה, כפול מקצב הצמיחה בשנת 2019. ההצלחה הגדולה מתבטאת גם בתקציבי הפרסום. רק בישראל מושקע בקמפיין תקציב של כ-6 מיליון שקל, אשר יכלול פרסום בערוצי הטלוויזיה, שלטי חוצות, פרסומים ברשתות החברתיות, בעיתונים ובנקודות מכירה.
בין היתר, הם רואים בשוק הקפה בבריטניה, הגדול ביותר באירופה יחד עם איטליה, פוטנציאל רב. כיום, המותג האיטלקי הוא השחקן הגדול ביותר בבריטניה עם נתח שוק של 32.4%. היעד שלהם לדבריו, הוא לסייע בצמיחת שוק מכונות הקפה במדינה, אותו הוא מעריך בכ-129 מיליון ליש"ט. "אנו רואים בשוק הבריטי פוטנציאל גבוה מאוד, מפני שרמת המודעות שם נמוכה מאוד, וכך גם הצריכה הביתית", הוא מסביר ומדגיש, "למרות זאת, הרצון לצרוך קפה בטעם נהדר גדול מאי פעם, והרגשנו שעכשיו זה הזמן המתאים להגביר את המודעות ולחדור למשקי הבית".
ייתכן שהבחירה בפיט משקפת מגמה כללית בקרב מותגים איטלקים, כשמותגים מוכרים רבים מחליטים לשכור לאחרונה את שירותיהם של מפורסמים אייקונים כדי לתפוס את תשומת הלב של הצרכנים. רק באפריל האחרון, חברת הנעליים היוקרתית "Tod's", בחרה במשפיענית הרשת האיטלקית קיארה פראני כפרזנטורית.