בינואר 2020 התחרו בשוק הרכב הישראלי כ־40 מותגי רכב שונים בטווח המחיר שנע בין 100 אלף שקל ועד 350 אלף שקל. בינואר 2024 עומד מספרם של המותגים המתחרים על קרוב ל־60 ומתוכם נוספו ארבעה חדשים רק ברבעון האחרון של 2023. אליהם צפויים להצטרף ברבעון הראשון של 2024 לפחות עוד שלושה מותגים שלחלקם כבר יש מלאים בישראל. רק לשם השוואה: בכל העשור הקודם נוספו לשוק הרכב הישראלי שלושה מותגים חדשים.
צפיפות תחרותית כזו היא חסר תקדים בשווקי רכב מערביים מפותחים ובוודאי בשווקים קטנים יחסית כמו השוק הישראלי, שבשנים האחרונות הצמיחה שלו הייתה מוגבלת. חלק מהמותגים הללו הם אמנם מותגי־נישה - כלומר, מיוצגים בישראל על ידי דגם אחד או שניים, מוגבלים לשיווק של עד 400 יחידות בשנה ולחלקם אף אין תקינה אירופאית.
אבל לכולם יש תוכניות להרחיב בעתיד את נוכחותם בישראל. בהערת אגב נציין שכמעט כל מותגי הרכב החדשים שנוספו הם מותגים סיניים, שנוהרים לכאן בעקבות ההצלחה חסרת התקדים של יצוא הרכב הסיני לישראל.
כך או כך התוצאה היא "מהומה" תחרותית, שיש ויהיו לה השלכות בתחומים רבים של שוק הרכב החדש והמשומש. לא מן הנמנע גם שנראה תהליך של "ברירה טבעית", שבסופו ייעלמו לא מעט מותגים מהשוק או יחליפו יבואן.
שנת 2024: סימנים ראשונים למלחמת מחירים
חוקי התחרות החופשית קובעים שככל שגדל היצע המוצרים בשוק שצמיחתו מוגבלת, נוצר לחץ לירידת מחירים. הצמיחה בשוק הישראלי אכן מוגבלת ומתחילת העשור עמד ממוצע המכירות על כ־280 אלף כלי רכב בשנה. לפיכך, ולנוכח הגידול המהיר במספר המותגים ניתן היה לצפות ללחץ לירידת מחירים.
אלא שהשנים האחרונות התאפיינו דווקא בתהליך עקבי של זחילת מחירים כלפי מעלה, בעיקר בגלל סיבות חיצוניות. רוב המותגים החדשים מתחרים בפלחי הרכב החשמלי והפלאג־אין, שהושפעו מהעלייה המשמעותית במס הקניה. בנוסף התאפיינו השנתיים האחרונות בשיבושים תעשיתיים שגרמו למחסור באספקה ותרמו לעליית מחירים.
אבל כבר אפשר להרגיש בסימנים ראשונים למלחמת מחירים, והראשונה שהחלה בה היא טסלה, שהיא השחקנית הדומיננטית בפלח כלי הרכב החשמליים שמעל 200 אלף שקל. טסלה חתכה בשנה החולפת מחירים והשיקה דגמים מוזלים, שאילצו חלק ממתחרותיה ליישר קו וכמעט הוציאו מותגים מתחרים מהשוק. הדוגמה הבולטת ביותר היא פולסטאר, שלא הצליחה לתת מענה תחרותי להורדת המחיר של טסלה ומכירותיה דעכו.
בתחילת 2024 כבר אפשר לראות סימנים נוספים למלחמת מחירים ואלה מגיעים ממותגי רכב חדשים, שחייבים לבסס חדירה ראשונית בשוק מאוד צפוף ולהצדיק את ההשקעה של היבואנים. הדרך היעילה והמהירה ביותר להשיג זאת היא "לשבור" את סף המחיר הקיים בפלח.
הדוגמה הבולטת היא תמחור החדירה האגרסיבי של מותג הפרמיום החשמלי XPENG, ששני הדגמים הראשונים שלו "שברו" את סף המחיר של טסלה 3 ושל טסלה Y. על הדרך משכו הדגמים של המותג את השטיח גם מתחת לכמה וכמה מותגים סיניים אחרים, שלא יכולים להתיישר עם רף התמחור החדש.
תופעה דומה בולטת בתמחור של המותג החשמלי "סמארט", שמיוצר בסין, והציב מחירי חדירה של 180־210 אלף שקלים לדגמים עם מפרט גבוה. התמחור הזה טרפד את מהלך החדירה של הקרוס־אובר החשמלי החדש מבית וולבו, שמבוסס על אותה פלטפורמה. השבוע יצטרף למלחמת המחירים גם המותג זיקר, שיציע בישראל קרוס אובר חשמלי, על אותה פלטפורמה, גם הוא עם מחירי חדירה אגרסיביים.
מעניין לציין, שדווקא טסלה, "חלוצת מלחמת המחירים", מוצאת את עצמה בתחילת השנה בנחיתות תחרותית לאחר התייקרות חדה בעקבות העלאת מס הקניה. אבל סביר להניח שזה רק זמני ובקרוב נראה חיתוכי מחיר לא מבוטלים, כמו בשנה שעברה.
השאלה הגדולה היא האם, ומתי, נראה התחלה של מלחמת מחירים גם בין שלושת המותגים שמובילים את המכירות בפלח רכב החשמליים "העממיים", שמתחת ל־170 אלף שקל ומחזיקים ביותר ממחצית מהמכירות בכל הפלח. סימנים ראשונים לכך ראינו בהורדת מחירים בדגמים החשמליים של MG, אך עדיין לא נרשמו צעדי נגד.
אפשר לצפות בהמשך גם ל"תמחור מגננה" של דגמי בנזין והייבריד, שהם כרגע המפסידים העיקריים בנתח השוק כתוצאה מהעלייה המהירה בכוחם של כלי הרכב החשמליים. בינתיים לרכבי הבנזין יש עדיין קהל נאמן בישראל, אבל התהליך כמעט בלתי נמנע.
שוק היד השנייה: מעגל קסמים של ירידת ערך
רבים ממותגי הרכב החדשים שהצטרפו לתחרות בשוק הרכב הישראלי בשנתיים שלוש האחרונות עדיין לא עברו את "מבחן שוק היד השנייה". הכלל הידוע הוא, שלקוחות רכבי היד השנייה בישראל נוטים להתקבץ סביב מותגים "מבוקשים" ואילו מותגים צעירים, שטרם נמכרו בישראל בכמויות משמעותיות ואין מידע לגבי אמינותם, נענשים בביקוש נמוך שמתורגם ישירות לירידת ערך מואצת. זו מצידה מתורגמת לירידה בביקוש לכלי רכב חדשים של אותו מותג - וחוזר חלילה.
חלק מהלקוחות של המותגים החדשים בישראל, שרוצים להחליף כיום את רכבם אחרי שנה או שנתיים, כבר מתחילים לחוות תופעה של ירידת ערך מואצת, ואחרים עתידים להיתקל בה לאורך הדרך. במיוחד אם המותג "שלהם" גם חווה קיפאון בשוק הרכב החדש.
היבואנים של אותם מותגים מנסים למתן את ירידת הערך באמצעות הצעת עסקאות טרייד אין לכלי הרכב המשומשים "שלהם" או "ליסינג פרטי", שמחזירה את הרכב ליבואן בתום התקופה. זוהי שיטת יקרה מאוד, ולעיתים גם הפסדית, אולם מותג רכב חדש שרוצה לשמור על המשכיות, חייב לדאוג לשוק היד השנייה שלו.
המרוויח הגדול: ענף הפרסום מחזיק קמפיינים רבים בצנרת
עד שההשקעה במותגים החדשים תתחיל להניב פירות, המרוויח העיקרי מה"צונאמי" הוא ענף הפרסום. שוק פרסום הרכב בישראל חווה ירידה משמעותית מאוד בשנתיים האחרונות בשל המחסור באספקה, שיצר עודפי ביקוש ו"שוק של מוכרים". התוצאה הייתה השקעה מזערית בפרסום למשיכת לקוחות חדשים וטיפוח מותגים.
אולם כבר בשנה שעברה התחלנו לראות קמפיינים של מיליוני שקלים להחדרת מותגי רכב חדשים, לעיתים ללא כל פרופורציה לפוטנציאל המכירות של המותג. גורם בכיר בענף הפרסום מעריך כי בצנרת כבר נמצאים קמפיינים להחדרת מותגים חדשים בהיקף מצטבר של יותר מ־15 מיליון שקל, שכרגע מתעכבים בשל המלחמה. אחרי התבהרות המצב אפשר לצפות ל"רעש" פרסומי מאסיבי, שחיוני כדי ליצור נוכחות למותגים חדשים בתוך הסביבה התחרותית הסופר־צפופה. "בוננזה" דומה כבר חווה כיום תחום הנדל"ן המסחרי של אולמות תצוגה לרכב, בעיקר במרכז, שגם בו הביקוש של היבואנים עולה על ההיצע.