הבנקים בישראל נהנים מיציבות גבוהה ושיעור נטישה נמוך. אלא שהדור הצעיר של הלקוחות אינו מקבל את המערכת כמובנת מאליה, אינו נאמן לה ומחפש אלטרנטיבות חדשניות מעולמות הטכנולוגיה לניהול ענייניו הפיננסיים. אסף אזולאי, שהצטרף לבנק הפועלים ב-2017, הבין שעולם האפליקציות והפינטק עלול להשתלט על זירת הבנקאות וכדי להיות ערוכים לאיום, צריך לשמר את הדורות הצעירים ולמצב את בנק הפועלים כמותג חדשני וטכנולוגי. במילים אחרות, מתפיסה של ארגון ששייך לדור הישן, לבנק צעיר, דינאמי ובעיקר רלוונטי לכולם.
ההבנה שאי אפשר להתעלם מפלח אוכלוסייה שמהווה 40% מכוח הקנייה העולמי, הביאה את הבנק לראות בקהל הצעיר הזדמנות - עת לעלות למודעות שלו ולמצב את הבנק כמותג מומחה, שיודע להתחבר ללייף סטייל של הצעירים וללוות אותם אל עתיד אחראי ונשלט פיננסית. מיצוב זה מתכתב עם הציפייה של הצעירים ממותגים, חברות וארגונים ללמוד את צרכיהם ומאווייהם ולהציע להם ערך. עם זאת, האתגר היה ברור – כדי לזכות בקשב ובתשומת הלב של דור המילניאלס הספקן, וכדי להיתפס בעיני אחיהם הצעירים כמותג חדשני ורלוונטי, יש צורך בשינוי הגישה השיווקית.
הגישה החדשה נשענה על 3 עקרונות: לפרוץ לחיי הלקוח הצעיר עם הצעות ערך משמעותיות שייקלו על חייו, ישפרו תהליכים שנתפסים כמורכבים ויעניקו מענה לצורך בבנקאות נוחה ופשוטה; להיות השחקן הראשון שעולה למגרש עם הצעת ערך איכותית על מנת לייצר יתרון בתוך הסביבה התחרותית; לשבור את הפרדיגמה שבנק חייב לדבר בטון רציני ו " בנקאי " ולעבור לתקשורת שיווקית קצבית ובועטת עם קריצה והומור עצמי .
עם הגישה החדשה, אסף אזולאי הוביל מספר מהלכים שיווקיים חדשניים: בעולם הנוער, השיק בנק הפועלים את ועלים OPEN - אפליקציה המאפשרת פתיחת חשבון מגיל 16 בטכנולוגית זיהוי פנים ובתהליך דיגיטלי מלא, בלי להגיע לסניף. האפליקציה קודמה באמצעות משפיעני רשת צעירים, שניתן להם החופש האומנותי כתוב את התסריט לפרסומת בעצמם. הגישה החדשנית הזו בעבודה עם פרזנטורים הולידה תוכן אותנטי ואמין הועבר בדרך הכי רלוונטית ואמיתית לקהל היעד.
בעולם אפליקציות התשלומים, לאחר עשייה שיווקית ענפה בעקבותיה bit הצליחה לכבוש 3 מיליון ישראלים ולהיות מותג על בסופרברנדס, הוחלט לקחת את הצעד הבא ולהחדיר את bit כאמצעי תשלום לא רק בין חברים אלא גם בבתי עסק. לגישתו של אסף, היה חשוב להשיק את השירות דרך שיתוף פעולה עם מותג נחשק. על כן נבחרה רשת דומינוס - ברנד צעיר ובועט שמייצר ערך גדול לקהל הצעיר. גם כאן לווה השירות במהלך תקשורתי ושיווקי יוצא דופן: בשלב ראשון השקת הבשורה אודות השת"פ ביח"צ ובשלב שני קמפיין עם "משפחת ביט" )ציפי שביט, אבי ביטר, עדי ביטי ושגיא ביטבוקס( אשר הוביל לבאזז נוסף סביב הבשורה. בעולם הייעוץ הפנסיוני, הנגיש נושא מאתגר שהיה בחזקת "רחוק מהעין רחוק מהלב", רתם לתוכו את הפרזנטור קומי מרימי ובמהלך יצירתי הצליח לגרום לצעירים לחשוב על הפנסיה שלהם, תוך שהוא שובר את הקרח סביב נושא שנתפס כבד, מפחיד ומרתיע.
בעולם הסטודנטים, הושק מועדון ההטבות VIS ע"י מתן חסות לכל אירועי הסטודנטים בכל הארץ, מתוך הבנה שכדי לגעת בסטודנטים צריך להיות נוכחים בכל מקום בו הם נמצאים, עם הצעת ערך אטרקטיבית. וכן בעולם ה e-commerce, יצירת שיתוף פעולה אסטרטגי ובלעדי בין הבנק הגדול במדינה לבין AMAZON - הקמעונאית הגדולה בעולם, כי בכדי לכבוש את הצעירים צריך לחבור למותגים הכי נחשקים, שמדברים אליהם.
סדרת המהלכים הניבה הישגים משמעותיים לבנק: ביניהם גידול דו ספרתי בפתיחת תיקי הייעוץ הפנסיוני בבנק, פתיחת מאות חשבונות באפליקציית פועלים OPEN, חשיפות ענק וזכיות למהלכי השיווק בדיגיטל: מעל 2 מיליון צפיות לסרטון עם כוכב הרשת קווין רובין, מקום ראשון במדד הפרסומות של יוטיוב ומקום שלישי בדירוג הפרסומות האהובות בטקס פרסי יוטיוב, עשרות אלפי תשלומים באפליקציית bit לדומינוס פיצה, גידול ניכר בגיוס של סטודנטים חדשים לבנק והצערת תדמית הבנק בעשרות אחוזים במחקרי תדמית.
בחירתו של “איש השיווק של החודש” הפכה כבר למותג המוביל של איגוד השיווק הישראלי. ועדת השיווק של
האיגוד המונה כ- 15 נציגים מענפים ומקטגוריות שונות שופטת את המועמדויות שמגיעות אל שולחן הועדה.