ענקית האינטרנט גוגל (1,037.05 +0.59%) עולה לראשונה על הכוונת של רשות ההגבלים העסקיים בישראל. הרשות התחילה לבצע בדיקה בנוגע לשליטה של גוגל על ענף הפרסום באינטרנט. הבדיקה נפתחה בעקבות תלונה שהוגשה לרשות לפני כשבועיים ממתחרה של גוגל, חברת ארטימדיה — שבה נטען כי גוגל מנצלת לרעה את מעמדה בתחום הפרסום בדיגיטל. לפי התלונה, פעילות דומה לזאת שמבצעת גוגל הוגדרה על ידי הרשות כהסדר כובל.
התלונה, שהוגשה על ידי עו"ד אורי ברעם, נוגעת לפעילות של גוגל בתחום פרסום מודעות התצוגה (באנרים). ארטימדיה טוענת כי השירותים של גוגל בתחום "ממחישים את הכוח הקונגלומרטי העצום של גוגל, המשתרע על כל רצף הפרסום הדיגיטלי על כל צורותיו, ומאירים היטב את דרכי פעולתה וניצול המעמד לרעה המגוונות והמתוחכמות של גוגל לדחיקת תחרות".
עד כה, אף שגוגל היא מונופול בשורה של תחומים — למשל מנועי חיפוש ופרסום בווידיאו — רשות ההגבלים בישראל לא פעלה להגביל את כוחה של החברה, ונמנעה מבדיקה של סוגיות הקשורות בה. הרשות גם לא טיפלה בסוגיית השליטה של גוגל בתחום הפרסום באינטרנט — כלומר, לא הכריזה שהיא מונופול ולא הטילה עליה הגבלות. ברשות לא ביצעו עד כה הליך בגלל הנוהג שלפיו הכרזה מעין זו נעשית רק בעקבות תלונה או אינדיקציה אחרת לכך שהמונופול הפר את החוק, ולא באופן יזום על ידי הרשות.
גוגל מוכרת לכולנו בזכות שירותים שמיועדים לצרכן הקצה, כלומר למשתמש הרגיל — כמו מנוע החיפוש, מערכת ההפעלה אנדרואיד, ג'ימייל, ווייז ויוטיוב. אבל מאחורי הקלעים החברה מספקת שורת שירותים שרוב הגולשים אינם מכירים, התופסים חלק ניכר בהליך המורכב והסבוך של רכש הפרסומות בזירה הדיגיטלית. בזירה הזאת גוגל נהפכה להיות דומיננטית מאוד כמעט בכל חוליה בשרשרת, באמצעות טכנולוגיות שפיתחה או חברות שרכשה. ברשות ההגבלים אישרו כי אכן נפתחה בדיקה בנוגע לטענות ארטימדיה.
מלווה את המפרסם לאורך כל הדרך
גוגל היא כיום השחקן המשמעותי ביותר בתחום הפרסום הפרוגרמטי — כלומר, מערכות לפרסום אוטומטי מפולח לגולשים מזוהים בהתאם למאגרי מידע. רכש הפרסום נעשה באמצעות בורסה שבה מוצעות לרכישה מודעות שיוצגו לגולשים ברחבי האינטרנט.
המערכות של גוגל יודעות לזהות את מאפייני הגולש, להציע את המודעה שתוצג לו, ולקבל מהמפרסמים את הצעת המחיר הטובה ביותר — וזאת בשברירי שניות, בין הרגע שבו הגולש לוחץ על לינק לדף אינטרנט ועד שהדף והמודעה מוצגים בפניו.
בנוסף, גוגל מספקת, ישירות או באמצעות חברת דאבל קליק שבבעלותה, שורה של שירותים שונים ומורכבים, המלווים את המפרסם והגולש מהרגע שבו המפרסם מעוניין לרכוש פרסומת ועד לשלב שבו המשתמש רואה את הפרסומת מול עיניו. שניים מהשירותים האלה מככבים בתלונה שהגישה ארטימדיה לרשות ההגבלים: רשת המדיה (GDN) ומערכת ההגשה (DFP).
רשת GDN, או Google Display Network, היא מאגר של גוגל המרכז כ–2 מיליון אתרי אינטרנט שנכנסו להסכם עם גוגל, המאפשר לה למכור עבורם פרסומות. הרשת היא מעין דוכן מרכזי שבו מוצעים למכירה שטחי פרסום באתרים.
גוגל מפעילה, באמצעות החברה דאבל קליק, שירות נוסף — DFP, שלכאורה אינו קשור לרשת GDN. מערכת DFP, או DoubleClick for Publishers, מספקת לאתרי האינטרנט את השירות הטכני של ניהול מלאי הפרסומות שלהם ואת ההצגה בפועל של הפרסומות למשתמשים. אם נמשיך להשתמש בדימוי של דוכן בשוק, מערכת DFP מאפשרת לבעלי הדוכנים לחשב את מלאי הסחורה שברשותם, לבצע את המכירה ולהעביר את הפריט הנמכר ללקוח.
מערכת DFP של גוגל, המסופקת בחינם, מותקנת ברוב אתרי האינטרנט — ומאפשרת, באופן עקרוני, להציע שטחי פרסום גם ברשת GDN של גוגל וגם ברשתות מתחרות, כמו סקינדו ופוזיטיב.
ואולם לפי התלונה של ארטימדיה לרשות ההגבלים, הבעלות הזהה על שני המוצרים האלה מאפשרת לגוגל לתת עדיפות לשירותים שבבעלותה, כלומר לרשת GDN, על פני רשתות אחרות, "בדרך זדונית ומתוחכמת".
בתלונה מוזכר אחד היתרונות שמעניקה גוגל למשתמשים בכמה משירותיה: הרשתות המתחרות אינן יכולות לקבל ממערכת DFP את כל המידע הנחוץ לניהול מיטבי של מלאי הפרסום. שימוש בשתי המערכות של גוגל מאפשר זרימת מידע דו־צדדית, ורוכש הפרסומות יכול להגיש הצעה דינמית שתלויה בביקוש ובהיצע לפרסום באתר מסוים. מערכת DFP אינה מאפשרת ממשק דומה עם רשתות פרסום אחרות — כך שהרוכשים דרכן נאלצים להגיש הצעת מחיר קבועה עבור שטח הפרסום, וכך להפסיד לעתים כסף לעומת הלקוח שרכש מודעה דרך גוגל.
אתרים שמשתמשים ב–DFP אמנם יכולים להשתמש במערכת שנקראת Header bidding, המאפשרת להתמודד באופן חלקי עם תופעה זו ולהגיש הצעות לכמה רשתות במקביל — אבל בארטימדיה טוענים כי "גוגל מנצלת לרעה את כוחה באופן המתואר לעיל כדי לדחוק תחרות בתחום של מכירת מודעות באנר (...) ואכן, גוגל דחקה בהצלחה את רגלי מתחריה, והיא ממשיכה לעשות זאת בדורסנות גם היום".
ארטימדיה מציגה טענה נוספת נגד גוגל, שלפיה רשת הפרסום GDN עצמה מהווה הסדר כובל. לפי ארטימדיה, הרשת הזאת, שמרכזת 2 מיליון אתרים המאפשרים לגוגל למכור ולשבץ עבורם פרסומות, יוצרת הסדר כובל בין כל האתרים האלה, מכיוון שהם מוכרים את מרכולתם יחד בדוכן אחד; וכן בין האתרים השונים לבין גוגל, שהיא מתחרה משמעותית בשוק הפרסום בעצמה, כמי שמוכרת שטחי פרסום באתריה.
גם באירופה בודקים את גוגל
התלונה של ארטימדיה — המשמעותית ביותר של גוגל בפרסום בווידיאו בישראל יחד עם ILX — היא עוד שלב בקרב החריף בינה לבין גוגל. ארטימדיה הוקמה לפני כשלוש שנים, ומספקת לאתרי התוכן הישראליים הגדולים, ובהם מאקו, רשת וגם אתרי הארץ–TheMarker, פלטפורמה למכירת פרסומות וידיאו באתרי תוכן. החברה נאלצה לבקש מרשות ההגבלים אישור עקב הסדר כובל בין אתרי התוכן המקומיים, והאישור ניתן לה תחת הגבלות שונות.
הסכסוך בין ארטימדיה לבין גוגל החריף ביוני, כשהאתר ynet, שהעלה טענות כלפי ארטימדיה, החליט להעביר את פעילות מכירת הפרסומות שלו לגוגל. המהלך הזה, של אחד מאתרי התוכן הגדולים בישראל, פגע בארטימדיה. גוגל מנסה כיום לצרף אתרי תוכן ישראליים גדולים נוספים למערכת שלה.
בתגובה למהלך, ארטימדיה שיגרה ביוני תלונה לרשות ההגבלים, שלפיה מדובר בהסדר כובל בין גוגל ל–ynet — שהם לדבריה מתחרים בעלי ממד אופקי מובהק — בלי שהתקבל לכך כל אישור מהרשות. לתלונה צורפה חוות דעת תומכת של ד"ר שלומי פריזט, לשעבר הכלכלן הראשי של רשות ההגבלים.
גם האיחוד האירופי בודק כיום אם גוגל הפרה את חוקי ההגבלים העסקיים, בין השאר ברשת הפרסום AdSense (פלטפורמת הפרסום לאתרים של רשת GDN). לפי החשד, גוגל מנעה מאתרים שמציגים את הפרסומות של גוגל להציג פרסומות מפלטפורמות מתחרות.
בארטימדיה ובגוגל לא מסרו תגובה לדברים.
בנוגע לטענות דומות שפורסמו ב–TheMarker באחרונה נמסר מגוגל כי השירותים שלהם מאפשרים אינטגרציה על פעילויות של מתחרים, וכי "חדשנות המוצרים שלנו הרחיבה את התחרות והעניקה ערך לצרכנים, מפרסמים וגופי עיתונות. בשנה שעברה העברנו מיליארדי קליקים והחזרנו יותר ממיליארד דולר בהכנסות לעיתונות. אבל ללא ספק הסימן הברור של דינמיות, בחירה ותחרות הוא שהרשת אינה מפסיקה להשתנות. כיום יותר קליקים מגיעים לגופי העיתונות מאתרים כמו טוויטר ופייסבוק מאשר מגוגל. יותר ויותר זמן שהייה באונליין מתבצעת בסלולרי ובאפליקציות, ושירותים חדשים מושקים כל הזמן".
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
מה באמת קרה כשהיית שר האוצר? הדברים שלפיד שכח לספר - והטעות של כחלון
הכי יקר בישראל? מי ישלם 60 מיליון דולר על פנטהאוז ביפו
