מה כבר לא נאמר על דור ה-Y. שהם מפונקים, עצלנים, לא מבינים איך העולם עובד. שהם מעדיפים לשבת בבתי קפה ולשתות לאטה מאצ'ה ולטפח את הזקן מאשר לחסוך לפנסיה, ושהם בעיקר לא תורמים לחברה כמו שעשו הדורות לפניהם. עם כל הטענות האלה אפשר להתווכח, והעולם כידוע השתנה מאוד מאז שהבייבי בומרז ודור ה-X שלטו בו. אבל אם חשבנו שהמילניאלס הם בעלי השפעה עמוקה על מהלך הדברים, אז מסתמן שדור ה-Z הולך להראות לכולנו מאיפה משתין הסטארט אפ.
תאריכי הלידה של דור ה-Z, המכונה גםiGeneration , iGen או Gen zers(ג'נזרס), עדיין לא לחלוטין ברורים. היום מדברים מומחי שיווק על אנשים שנולדו בין אמצע שנות ה-90 לאמצע-סוף שנת ה-2000, כך שלמעשה מדובר על צעירים, טינאייג'רים וילדים. הם נולדו לתוך האינטרנט והרשתות החברתיות, כך שקשה להרשים אותם, והם יודעים יותר מדי טוב איך העולם עובד. מומחי שיווק עולמיים מנסים לפצח אותם מזה זמן, וכרגע די ברור שמדובר במשימה לא פשוטה, וכשהצעירים שבהם יגיעו לגיל הרלוונטי, יהיו לא מעט סקטורים שייצטרכו לדאוג.
מה שכן ברור, זה שההשפעה של דור ה-Z כבר עכשיו מבהילה לא מעט תאגידים באמריקה. ואף אחד לא חסין. פייסבוק מאבדת לחלוטין את הקהל הצעיר מזה כמה שנים – הילדים מזמן מעדיפים את סנאפצ'ט ואינסטגרם. אבל היא לא היחידה. "באופן כללי, אנשים השייכים לדור ה-Z הם מאוד טכנולוגיים, פרקטיים, בעלי ראש פתוח ואינדבידואליסטים, אבל הם גם בעלי אחריות חברתית", אומרת אן הודג'סון, מנהלת בחברה בינלאומית לתחזיות כלכליות לביזנס אינסיידר. "בגלל שדור ה-Z הם אינדבידואליסטים, הם גם מעדיפים את הפרטיות שלהם, ולכם מעדיפים אנונימיות ברשתות חברתיות. מה שלא קורה בפייסבוק".
אישאן גואל, אסטרטג שיווק בן 19, מבהיר שזה פשוט "לא קול", עבור חבריו לדור הזד להיות בפייסבוק. עבורם זה רק כלי למסנג'ר קבוצתי, או כדי להיות בקשר עם ההורים. "אנשים לא רוצים להעלות פוסטים כל הזמן", אומר גואל לביזנס אינסיידר.
סקר שיצא לאחרונה מטעם חברת פייפר ג'פרי מאשש את הטענה הזו – רק תשעה אחוז מהטינאייג'רים אמרו שפייסבוק היא הרשת החברתית החביבה עליהם. במקומות גבוהים הרבה יותר הגיעו סנאפצ'ט ואינסטגרם.
פייסבוק לא לבד. יש עוד לא מעט חברות ומוסדות שהג'נזרס פשוט מחרבים בשיטתיות. בביזנס אינסיידר הכינו רשימה מעודכנת. סביר להניח שייתווספו אליה עוד לא מעט עסקים שייאלצו לחשב מסלול מחדש.
מותגים קלאסיים
מותגים כל אמריקאיים שמכונים Preppy, כלומר כאלה שמיועדים לקהל לבן, עשיר, שהולך ללמוד באוניברסיטאות האייבי ליג, נדחים על ילדי הג'נזרס בשאט נפש. ראלף לורן הוא המותג העיקרי שסופג את החבטה. ביחד עם Vineyards Vines ו-Sperry, הם בשפל שיא של הפופלאריות שלהם בשוק הצעירים, כך על פי פייפר ג'פרי. ראלף לורן היה בעשירייה הפותחת של מותגי הלבוש לגברים ב-2002, אבל השנה צנח לראשונה לעשייריה השנייה. הטינאייג'רים פשוט מעדיפים את ואנס ואת אדידס.
חנויות הענק
ימי הזוהר של חנויות הכלבו הכל-אמריקאיות כנראה מאחוריהן. על פי בובי קליס, מנהל פיתוח עסקי בחברת Ypulse, שכל מטרתה היא להבין מה הצעירים רוצים לעזאזל, הג'נזרס אמנם מודעים לחנויות כמו מייסיס ו-JCPenny, אבל זה לא אומר שהם מעדיפים לקנות בהן. "המידע שיש לנו ברור – אף אחד מהמותגים האלה לא נחשב קול בעיניי הג'ן זד", אומר קליס, "וקול הוא מטבע די חשוב אם אתם בעסק של למכור בגדים לטינאייג'רים. מתי הייתה הפעם האחרונה שהתרברבתם בזה שקניתם בסירס או בג'יי סי פני?".
אז מה כן קול? הג'נזרס מעדיפים מותגים שפונים לצעירים כמו פוראבר 21 או אמריקן איגל אאוטפיטרס, והם מזמינים אונליין מחברות עם מיתוג דיגיטלי חזק.
טלוויזיה בכבלים
אם המילניאלס הרגו את הרדיו, אז את חברות הכבלים יהרוג דור ה-Z. "אף אחד לא רואה כייבל טי.וי. יותר", אומר גואל. למעלה מ-60 אחוז מבני נוער שנשאלו בסקר מ-2017 אמרו שהם מעדיפים לראות 10 שעות של וידיאו ביוטיוב על פני 10 שעות טלוויזיה. כמו כן טענו הנשאלים שסרטונים הם המדיום המועדף ללמידה או כשהם רוצים לצחוק, וטלוויזיה יותר משמשת כדי להתעדכן בנעשה בעולם או לצפייה משפחתית משותפת. שליש מבני הנוער טענו שהטלוויזיה משמשת אותם כדי להירדם.
כל מה שקשור בנייר
למרבה השמחה אתם קוראים את הכתבה הזו אונליין, וזה כי צריכת הפרינט במגמת ירידה מזה שנים. ואם מישהו יהרוג אותה לגמרי, אלה כנראה הג'נזרס. הם מעדיפים, כמו הרבה מאיתנו, לצרוך את התוכן שלהם בסלולרי או בקוראים אלקטרוניים. בשנה שעברה נמכרו 266 מיליון ספרים אלקטרוניים בארה"ב, לעומת 70 מיליון ב-2010. בניגוד לדורות לפניהם – לג'נזרס אין טיפת נוסטלגיה כשזה מגיע לפתיחת עיתון. על פי מחקרים הרבה מהם מתעדכנים בחדשות שלהם ברשתות החברתיות, בעיקר בטוויטר.
מותגי ומוצרי יוקרה
הג'נזרס אולי יעדיפו טרנדים שהם יכולים להציג במדיה החברתית, אבל זה לא אומר שהם יבחרו דווקא בטרנדים ובמוצרים היקרים ביותר. "הם גדלו במהלכו של משבר פיננסי גלובלי, מה שהופך את דור הזד לריאליים, ומודעים למהלכים פיננסיים ועניינים כלכליים", אומרת הודג'סון. "הם גם מושקעים בקריירה העתידית שלהם מגיל צעיר יותר". הנטייה שלהם כיום באינסטגרם היא לתסרוקות כמו זו המכונה ספייס באנס (כן, הלחמניות של נטע ברזילי), טישירטס עם כיתובים פוליטיים ואיפור מנצנץ. אייטמי יוקרה, כאלה שאפשר ללבוש לנצח, לא משרתים אותם יותר מדי במדיה החברתית.
המדריך למהפכה
ואם בעולם יש הרבה תאגידים שיושפעו דרמטית מהמהלכים של הדור הבא, הרי שיש הטוענים שבישראל תהיה מהפכה של ממש. "בסטארטאפ ניישן הפרטי שלנו, ההשפעה של דור ה-Z תהיה כנראה עוצמתית אפילו יותר", אומר אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה. "קודם כל אנחנו חיים במדינה של early adaptors ואחוזי החדירה של טרנדים כאן הם הרבה יותר גדולים. השימוש ברשתות חברתיות בגילאים צעירים, למשל, הוא הרבה יותר רחב, וגיל תחילת השימוש בטלפון חכם בישראל הוא צעיר יותר מאשר ברוב מדינות המערב. אבל יש כאן עוד מאפיין שהופך את כל העניין הישראלי לשונה משאר העולם: אנחנו מדינה שמאוד מעודדת חדשנות ויצירתיות. אם ברוב העולם הצעירים חולמים להיות מפורסמים או עשירים, אז כאן בצורה בולטת הם גם חולמים להמציא בעצמם את הדבר הגדול הבא".
איך זה בעצם יבוא לידי ביטוי?
"כשאומרים בעולם שדור הזד יהרוג את הפייסבוק או את הטלוויזיה בכבלים, מתכוונים לזה שהם יעברו להשתמש במשהו אחר. אבל ה Digital Native-שלנו בישראל לא יסתפקו בזה. הם שואפים להיות אלה שימציאו את הטכנולוגיה הבאה שתכבוש ואולי תחליף את התאגידים הקיימים – או לפחות תכריח אותם להשתנות ולעמוד בקצב".
אבל זה לא אומר שצריך להתחיל לכתוב הספדים למותגים הגדולים. נכון שאנחנו מדינת טרנדים שאוהבת להמציא את הגלגל במידה מסוימת, אבל לצד זה אפשר לראות גם תנודות נגדיות חזקות. "מבחינות רבות הילדים הישראלים הם שמרנים יותר, הם צרכנים מתוחכמים ומאוד מודעים", אומר זיתן. "הם מומחים ברכישה אונליין ולנצל הזדמנויות באי-קומרס, ואפילו בלמכור בעצמם במסחר אלקטרוני. יש הזדמנויות מאוד גדולות עבור מותגים ושווקים שפונים לצעירים. העצה הכי טובה שלי היא לזכור תמיד שהסיפור מתמקד בהם. הם הגיבורים של העולם החדש, לא התאגידים ולא המותגים. תנו להם להוביל את הדרך והם כבר יראו לכם מה רוצים".