הבוקר עברתי חוויה נהדרת כשנכנסתי למעדנייה וקניתי חתיכת גבינת סטילטון טעימה. המיוחד במסע קניות רגיל זה היה שעל גופי הותקן סורק מוח. התלבושת כללה כובע רחצה מנוקד שהותקן בו מכשיר EEG, שמתוכו השתלשלו כמה חוטים; זוג משקפי מגן עם מצלמות וידיאו זעירות; אטב שהותקן על אחת מאצבעותיי למדידת קצב פעימות לבי; תחבושת מדחום שהודבקה על אצבע אחרת; ושק שבו נאגר כל המידע.
את רוב האביזרים אפשר להחביא תחת בגדים רחבים או כובע מצחיה, ומי שילבש אותם ייראה כאילו הוא עושה ספורט עם משקפי שמש ואייפוד. אבל במקרה הנוכחי, אנשי המעבדה לא עשו כל מאמץ להחביאם, ואני נראיתי כמו ניצב בסדרת מדע בדיוני משנות השבעים.
הרעיון היה לנסות להבין משהו בתחום הנוירו-כלכלה, מיזוג חדש ומעורר מחלוקת בין מדעי הכלכלה, הפיזיולוגיה ומחקר המוח לבין תחום השיווק. כלכלנים ואנשי שיווק מנסים זה זמן מה לנצל את ההתפתחויות הגדולות שאירעו ב-15 השנה האחרונות בהבנת המוח. הכלים שבהם הם עושים שימוש כוללים סמים שמשנים תודעה, בדיקות רמת הורמונים, ניסויים בבעלי חיים וסריקות fMRI, העושות שימוש בסורקים נייחים למדידת זרימת הדם בעומק המוח.
נוירו-שיווק הוא היישום הפשוט ביותר בתחום זה, שאליו גם משתייך הניסוי שבו השתתפתי. דייוויד לואיס, נוירופיזיולוג ב"מעבדת המוח", חברה שהסתעפה ממעבדות אוניברסיטת סאסקס, הראה לי כיצד הראה פלט הנתונים הפסיכולוגיים וצילומי הווידיאו מה באמת עניין אותה במעדנייה. ממצאי העבר של לואיס כוללים כמה מהתגליות הבאות: אכילת שוקולד מרגשת יותר מהתמזמזות (כלומר, התמזמזות בכובע רחצה חשמלי בנוכחות מספר מדענים), וגברים צעירים מתעניינים יותר בנעלי ספורט מאשר במוצרים המוצגים בחנויות מין.
יישום הניסויים בתחום השיווק ברור ופשוט, אבל הם לא בדיוק חושפים את הסודות העמוקים ביותר של המחשבה. עדיין לא ברור אם הנוירו-כלכלה תתרום משהו ממשי למדע הכלכלה, שהוא תחום המתמקד יותר בבחירות של הצרכנים ופחות בתיאוריות העשויות להסביר מה עומד מאחוריהן. קשה גם להצביע על ממצא מרגש במיוחד שמצא תחום הנוירו-כלכלה, אבל יכול להיות ש"המדע" הזה יתרום תובנות חדשות בשנים הבאות.
הוא עשוי, למשל, לתרום לתחום הכלכלה ההתנהגותית (בהביוריסטית), המבוסס והמוכר יותר. הכלכלה ההתנהגותית, שהיא שילוב של חלקים ממדעי הכלכלה והפסיכולוגיה, חשפה בעזרת ניסויי מעבדה שונים מספר רב של חריגות מהתיאוריה הכלכלית המסורתית, המבוססת על רעיון הבחירה הרציונלית. עם זאת, כיום מצביעים הכלכלנים ההתנהגותיים על מגוון תופעות שקשה לקשר ביניהן, וייתכן כי הבנה עמוקה יותר של פעולת המוח תשפוך אור על הכיוון כזה.
ואולם, הנוירו-כלכלה יכולה, בסופו של דבר, דווקא לחזק את עמדותיהם של הכלכלנים המסורתיים. ולפראם שולץ, נוירולוג מאוניברסיטת קיימברידג' החוקר את הדרכים שבהן המוח מעבד מצבים של סיכון ושל גמול, טוען כי כשם שהמוח רושם חוויות כמו ראייה, אפשר כיום להוכיח כי הוא רושם את חוויית הגמול. בעבר לא הייתה כל סיבה לצפות כי לתועלת, אותה פנטזיה מתמטית של הכלכלנים, היה היקש ממשי כלשהו במוח - אך כעת נראה כי ייתכן שהדבר אפשרי. מחשבה מעניינת בהחלט.
