הפרסומת המצליחה ביותר של שנת 2008 היא הפרסומת של בנק דיסקונט, באמצעות משרד הפרסום יהושע TBWA, ובכיכובו של הפרזנטור מודי בר-און. גם השנה, סדרת הפרסומות של בנק דיסקונט הגיעה להישגים מרשימים: המקום הראשון בטבלת הפרסומות הזכורות ושלושת המקומות הראשונים בטבלת הפרסומות האהובות. גרסאות לפרסומת של דיסקונט ממלאות מחצית מטבלת הפרסומות הזכורות, ו-40% מטבלת הפרסומות האהובות השנה.
ד"ר רינה דגני, מנכ"לית מכון גיאוקרטוגרפיה, שניתחה את נתוני המחקרים ב-2008, מזכירה כי גם ב-2007 זכתה סדרת הפרסומות של דיסקונט ומודי בר-און להוביל את הטבלה השנתית.
סלב "בגובה העיניים"
אז מה יש בפרסומת של דיסקונט, שמצליח לפצח את נוסחת הזכירות והאהדה במשך שנתיים? למעשה, המרכיבים של הפרסומת הם המרכיבים מהם בנויים עשרות ומאות פרסומות אחרות: שימוש בהומור, פרזנטור מוכר ואהוד, ושימוש באלמנט של סצנה "מהחיים". אין פה נוסחה סודית, או מרכיב שלא מצוי בקמפיינים אחרים. ההבדל הוא ב"בישול" של הפרסומת: שימוש בחומרי גלם טובים ומותאמים למנה, ומינון וחיבור מדויק של המרכיבים שמביא לתוצאה הסופית. על כך מגיע כל הקרדיט למשרד הפרסום יהושע, שהשכיל לחבר את דמותו של בר-און, סלב "בגובה העיניים", עם תסריטים הומוריסטים שנוגעים בהוויה הישראלית: הטיול למצדה, השיפוצניק, המציל, ארוחת השבת והעברת הדירה. את הגושפנקא הסופית לכניסתה של הפרסומת לתודעה הציבורית-תקשורתית קיבלה הפרסומת בשבוע שעבר, כשזכתה למערכון משלה ב"ארץ נהדרת".
פרסומת בולטת נוספת בטבלת הפרסומות הזכורות לשנת 2008 היא הפרסומת של חברת פלאפון, באמצעות משרד הפרסום אדלר-חומסקי&ורשבסקי, ובכיכובה של הפרזנטורית נינט טייב. הפרסומת של פלאפון ממלאת 40% מטבלת הפרסומות הזכורות השנה, אך לא זוכה להיכנס לטבלת הפרסומות האהודות ב-2008.
ההבדל בין הפרסומת של פלאפון לזו של דיסקונט, שמתבטא בצורה כה ברורה במיקום הגבוה של פלאפון במדד הזכירות מול המיקום הנמוך במדד האהדה, הוא גם ההבדל בין הפרזנטורים והתסריט של הפרסומות. נינט, מגה סלב שהעיסוק הציבורי בתסרוקתה עובר לעיתים את העיסוק ביצירתה המוזיקלית, מחוברת לתסריט בומבסטי בו היא מבצעת קרחת עבור פלאפון. הבאזז התקשורתי שליווה את מכונת התספורת הרבה לפני עלייתה למסך עשה את שלו במדד הזכירות. אבל לפחות לפי המחקר של גיאוקרטוגרפיה - נינט לא מצליחה לעורר בקרב הצופה ולו מחצית מהאהדה לה זוכה מודי, גם לא בגרסה המלכותית יותר של הפרסומת מהשבועות האחרונים, כשהיא מחליפה תלבושות ופלאפונים בהתאם לעונות השנה.
עם זאת, הזכירות הגבוהה לה זכתה כאמור הפרסומת, והחיבור שנוצר לפלאפון עם נינט, שנותן לחברה ערך מוסף תדמיתי על המתחרים, מצדיקים את ההשקעה של אדלר ופלאפון בפרזנטורית.
לפ"מ: חוגגים וחוסכים
את הפתעת השנה בטבלת הפרסומות האהובות ל-2008, רשמה לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), עם שתי פרסומות במיקום גבוה בטבלת האהובות: אירועי ה-60 למדינה, ותשדיר רשות המים, במקומות הרביעי והחמישי בהתאמה. מדובר בשתי פרסומות עם מסר שונה קיצונית: בראשונה מנסה לפ"מ לרגש את הצופים ולשמוח בשמחת המדינה, ובשנייה היא מעבירה מסרים רציניים ומפחידים, שנועדו לחנך את הציבור להגנה על משאבי המים ההולכים ומתמעטים - אך זוכים לאהדה רבה, אולי בשל הסיבה שהנושא פשוט נוגע בכולנו.
עוד בטבלת האהובות: הפרסומת ל-yes עם החיקוי לאחמדינג'אד ומאמיניו. כמו פרסומות נוספות שעשה מקאן-אריקסון ל-yes, גם הפרסומת הזו מצליחה להעביר היטב את המסר של טלוויזיה גדולה מהחיים, עם השקעה גדולה בהפקה ובנראות.
בחמישייה השנייה של טבלת האהובות, הפרסומת של ראובני-פרידן לחברת אורנג', עם הילד שרוצה לעוף על הציור התלת-ממדי במדרכה. הפרסומות של אורנג' מנסות - ולרוב מצליחות - לרגש. בטבלת הזכורות והאהובות, הפרסומות ההומוריסטיות מצליחות לרוב להקדים את המרגשות. אורנג' וראובני-פרידן, שנשארים נאמנים לקו הפרסומי הקולנועי של הפרסום התדמיתי לאורנג', מוכיחים שאפשר גם לצאת מהשטאנץ המוכר והבטוח - ולזכות באהדת הצופה.
הכוח במדיה לא מספיק
בקרב בין משרדי הפרסום על המיקום בטבלת הזכורות והאהובות זכו השנה שני משרדים בהפרש ניכר על מתחריהם: יהושע ואדלר-חומסקי&ורשבסקי. מעניין לראות שלבד מאדלר-חומסקי, מרבית המשרדים הגדולים לא הובילו לרוב את הטבלאות השבועיות פעמים רבות. הדבר מלמד שהשקעה מסיבית במדיה שאופיינית לקמפיינים של המשרדים הגדולים, אינה מספיקה לעיתים לא רק כדי להיכנס למדד האהדה, אלא אפילו להיכנס במיקום גבוה למדד הזכירות, שעל פניו מהווה פרמטר למספר ההופעות של הפרסומת בטלוויזיה. באומן-בר-ריבנאי, שלמור-אבנון-עמיחי, גיתם, גלר-נסיס וזרמון-גולדמן מהעשירייה הראשונה, לא זכו להוביל את הטבלה מספר פעמים רב כמו לפ"מ למשל, שממוקם בעשירייה השנייה של המשרדים לפי גודל התקציבים שהוא מנהל. לעומתם, משרד הפרסום ראובני-פרידן מתברג גבוה בטבלת הזכורות והאהובות השנתית, ומגיע למקום הרביעי.
כאמור, יהושע הוביל את טבלת הפרסומות הזכורות ואת טבלת האהובות בהפרש ניכר ממשרדים אחרים: 24 פעמים. אדלר-חומסקי&ורשבסקי, הוביל השנה את טבלת הפרסומות הזכורות במהלך 2008 יותר מכל משרד פרסום אחר - 14 פעמים. לעומת זאת, את טבלת הפרסומות האהובות הוביל אדלר-חומסקי רק פעמיים.
משרד הפרסום מקאן אריקסון זוכה לנתח הגדול ביותר במדד ה"זכורות והאהובות", יותר מכל משרד פרסום אחר: מבין 450 הפרסומות שנטלו חלק בדירוגים השנה זכה מקאן אריקסון למספר המופעים הגבוה ביותר בהשוואה לשאר משרדי הפרסום (77 פעמים, המהוות 17% מכלל הפרסומות שהופיעו).
