מסתבר שכל מה שצריך כדי לנצח יריבים מרים הוא בסך הכול לשיר על הדבר הנכון. כרשת המזון המהיר "בורגר-קינג" בארצות הברית יצאה לפני כחמישה חודשים עם שיר שמהלל את ה"וופר", נשיא החברה טום קרטיס הביע סקפטיות. "אתה לא יכול פשוט להגיד וופר ארבע פעמים", אמר. "חייב להיות משהו יותר מזה", אמר בריאיון ל-CNN. ואכן, במסגרת הקמפיין, החברה השיקה שיר מיוחד שנושא את המבורגר הדגל בחזרתיות מידבקת.
אלא שהג'ינגל, שמעצים את הוופר ואת מרכיביו, התברר כלהיט. הוא זכה ל-3.5 מיליון השמעות בספוטיפיי. בטיקטוק, אחד הגולשים העניק לו חיים אחרים באמצעות רמיקס עם שיר של ההרכב דאפט פאנק, ועורר תגובות חיוביות. הקמפיין, שפשוט האדיר את המבורגר הדגל, הוכתר כהצלחה מול המתחרה המרה מקדונלד'ס.
לפני כתשעה חודשים הכריזה הרשת בארצות הברית על קמפיין בהשקעה של 400 מיליון דולר שנועד לשקמה. זאת, לאחר פיגור מתמשך אחר המתחרה עם הקשתות הזהובות. ב-CNN ציינו כי הרשת סבלה מכשלים תפעוליים בזמן מגיפת הקורונה, כמו הוספת מנות מורכבות, בזמן שרשתות אחרות צמצמו תפריטים. האסטרטגיה: הכתר בחוץ, הוופר במרכז.
הקמפיין עדיין בשלבים מוקדמים. בורגר קינג השקיעה עד כה 40 מיליון דולר, אך התגובות כבר בשלב זה חיוביות. לפי קרטיס, "המכירות של הוופר עלו משמעותית". לדבריו, מכירותיו תרמו לצמיחה בהכנסות ברבעון הרביעי של השנה שעברה. בכך, למעשה, החברה זנחה אסטרטגית את דמות המלך שכיכבה בסרטונים שלה. "הוא בשבתון", אמר קרטיס. "אני לא יודע מה יהיה מקומו בעתיד".
המלחמה בשוק המזון המהיר מתחממת
עבור בורגר קינג, הוופר אינו רק מנת הדגל. הוא נשק המרכזי במלחמות הרשת בשוק המזון המהיר.
"מקדונלד'ס די טובה בעסקי ההמבורגרים", הודה ג'יי פטריק דויל, יו"ר בכיר של חברת האם בורגר קינג Restaurant Brands International, במהלך שיחה בפברואר עם אנליסטים. "היחידות שלהם נראות נהדרות היום. אני חושב שתוכנית הנאמנות שלהם עבדה טוב מאוד עבורם. יש הרבה דברים שהצליחו שם, אבל הם לא מוכרים את הוופר, זו נקודת המינוף. הוופר עשוי ליהות מותג טוב יותר מבורגר-קינג".
קרטיס מצדו, סבור שהוופר קונה את עולמם של הצרכנים באמצעות דרך ההכנה שלו – צלייה על האש. "זה כמו בברביקיו בחצר האחורית", הסביר. ייתכן שהוופר אינו שונה בהרבה מהמתחרים, אבל הוא למעשה הפנים של ברגר-קינג. "זה המוצר הכי נמכר שלהם, זה מה שהם ידועים בו", הסביר האנליסט אנדרו צ'ארלס.
דויל, שהפך ליו"ר בכיר אשתקד, זכה להערכה לאחר שהצליח להוביל בעברו את דומינוס לתפנית דומה. "לעולם אל תזלזל בפטריק דויל", אמרה שרה סנטור, אנליסטית מחקר ב-Bank of America Securities. "הוא סוג של אגדה חיה".
ובכל זאת, מקדונלד'ס היא מעצמה עם כיסים עמוקים יותר עם סניפים רבים יותר. גם היא מנסה לקדם עצמה באמצעות מוצריה. לאחרונה היא יצאה בקמפיין בארה"ב שכלל שינוי בלחמניות ביג מק והגבינה, ובכך משכה את תשומת הלב אל ההמבורגר הייחודי שלה שלה.
לא רק המבורגרים
על אף הצלחת השיר הקליט, כדי שבורגר קינג תוכל לתרגם את הביקורים בסניפים לשיפור משמעותי במכירות – אנשים צריכים לרצות לחזור אליהם. "החזרה והתדירות הם מדדים שאנו עוקבים אחריו בקפידה, אנחנו רוצים לראות צמיחה במדד הזה עם הזמן", אמר קרטיס. לשם כך, בורגר קינג הובילה גם שיפוץ מסיבי בחנויות.
כדי לעשות את כל זה, בורגר קינג זקוקה לתמיכתם של מפעילי זכיינות, שיצטרכו לשאת בעצמם חלק ניכר מעלות השיפוץ. חלק מהזכיינים אינם מסוגלים לעשות זאת ובחודשים האחרונים, קומץ מפעילי זיכיונות של בורגר קינג הכריזו על פשיטת רגל. קרטיס אינו מודאג לגבי אלה, והוא מתאר אותם כ"חלק קטן מאוד מהבסיס שלנו".
אחרי המהלך, צ'ארלס מצפה לשיפורים נוספים בתפריט. "לטווח ארוך יותר, אני חושב שתראה דברים כמו צ'יפס משודרג והצעת ארוחת בוקר משודרגת", אמר. קרטיס מצדו, נוקט אופיטימיות זהירה. "אנחנו מאוד נלהבים ונרגשים מהתפנית בעסק", אמר. "אבל אין תחושת שאננות... אנחנו פשוט נצטרך להמשיך לעבוד על זה".