בעוד מעל ראשה עומד האיום של הרחבת יבוא בשר טרי מחו"ל, המכירות של קבוצת תנובה בישראל ממשיכות לרדת. ספטמבר נגמר בירידה נוספת בנתח השוק של הקבוצה, הסובלת מירידה במכירות כבר יותר משנה. מנתוני חברת סטורנקסט, המבוססים על הקופות בסופרמרקטים ובמכולות, בספטמבר החזיקה תנובה 50.3% משוק מוצרי החלב. מדובר בירידה של כמעט 1% מאוגוסט — 51.2% ובירידה של 2.5% מספטמבר 2015 — 52.8%.
את 2015 סיימה תנובה עם נתח שוק של כ–54% ואת 2014 עם 54.6%. מכיוון שתחום מוצרי החלב הוא הגדול ביותר בשוק המזון בישראל ומגלגל כ–7.5 מיליארד שקל בשנה, מדובר באובדן של עשרות מיליוני שקלים בשנה עבור החברה.
גם יתר החברות בקבוצה, כמו מעדנות וסנפרוסט, סיימו את ספטמבר בירידה בנתח השוק, שהסתכם ב–15.3% לעומת 15.9% באוגוסט.
עוד ב-mako כסף:
ביולי החלה תנובה להציע מבצעים אגרסיביים המגלמים שיעורי הנחה של 40%–50% על מוצרי חלב רבים, בהם מוצרים שלא נהגה להעניק עליהם הנחות בעבר משום שלא חששה מתחרות, כמו גבינה צהובה העמק והחלב הניגר. ביולי נמכר גביע קוטג' לצרכן בחלק מהרשתות ב–3.90–4 שקלים, קנקן חלב 2 ליטרים ב–8 שקלים, ארבעה מעדני יולו ב–10 שקלים וגבינה לבנה 250 גרם ב–4 שקלים. בענף העריכו כי שיעורי ההנחה מעידים על התעשתות החברה אחרי שסיימה את החציון הראשון של השנה בירידה של 5.4% במכירות.
"המותג נחלש והמחיר לא משתלם"
בעקבות המבצעים חלה עלייה קלה בנתח השוק של החברה לכדי 51.6% ביולי ו–51.2% באוגוסט. ואולם, ברשתות השיווק מספרים כי בחודש האחרון תנובה צימצמה מאוד את המבצעים שלה וגם מגמת העלייה הקלה שהחלה במכירות נבלמה והמכירות חזרו לצנוח.
"מראש, המבצעים לא מאוד עזרו להם. אחד הדברים שהכי פוגעים בתנובה כיום הוא הירידה במכירות שהם חווים עקב כניסה של מותגים פרטיים של הרשתות לשוק ויבוא, בעיקר בגבינה הצהובה. הם בנו מפעל מפואר בתל יוסף שמייצר גבינות צהובות בצורות של פילים ורכבות, וכולו מופעל כמעט ללא מגע יד אדם, אבל כל זה לא יעזור להם עד שלא יצליחו לתת מענה לעובדה שקילו גבינה צהובה של תנובה בפיקוח עולה כ–40 שקל וקילו גבינה צהובה מחו"ל עולה 29 שקל", אומר בכיר ברשת שיווק גדולה.
לטענת בכיר ברשת שיווק גדולה אחרת "תנובה לא מתאוששת. זה נכון שהם הורידו את העוצמה של המבצעים, אבל בכל מקרה, המכה שהם ספגו כנראה חזקה יותר ממה שמבצעים פה ושם יכולים לשנות".
יצרן מזון גדול טוען כי "אם פעם תנובה היתה עושה מבצע וכולם היו נעמדים דום, כיום כבר לא. לאנשים יש חלופות שהם כבר אוהבים ורגילים לצרוך. בחזית המחיר הם כבר לא מנצחים ובחזית המותגית הם כבר פחות חזקים".
גורמים בסביבת תנובה מודים שהחברה חדלה עם המבצעים בחודש האחרון, ומסבירים כי מדובר בהחלטה מושכלת, שנועדה להתמודד עם ימי הייצור המועטים בחגים והחוסרים שעשויים היו להיווצר בעקבות זאת. "בחודש אוקטובר מפסידים תשעה ימי ייצור בגלל החגים, לא כולל שבתות וחגים, שבהם לא מייצרים כלל. מדובר בכמעט שליש חודש שיורד. תנובה, כחברה המחזיקה נתח נכבד בקטגוריות הבסיס, המספקת גם מוצרים רבים בפיקוח, נאלצה להפסיק את הפעילות המבצעית כדי שלא ייווצרו מכירות מוגברות שיביאו לחוסרים במוצרי הבסיס שלה. החברה בעצם עצרה את המבצעים כדי ליצור מלאים שישמשו אותה בתקופת החגים ואחריה כדי שלא יהיה מחסור, ובינתיים היא עומדת בזה בכבוד", אמר מקורב לתנובה.
המתחרות של תנובה, שטראוס וטרה, שיסיימו גם הן את אוקטובר עם אובדן של תשעה ימי ייצור באוקטובר, לא הפחיתו את המבצעים שהן מציעות וגם לא חוו ירידה בנתח השוק שלהן: שטראוס סיימה את ספטמבר עם נתח שוק של 24.7% בשוק החלב, כמו ביולי ובאוגוסט; טרה סיימה את ספטמבר עם גידול קל בנתח השוק — 13.4% לעומת 12.9% ביולי ו–13.3% באוגוסט.
מבצעים - רק באמצע נובמבר
אם פעילות המבצעים של תנובה אכן הופסקה רק בשל מיעוט בימי ייצור בחגים, ההערכה היא כי היא לא תצא במבצעים משמעותיים עד למחצית נובמבר, לאחר שחגי תשרי ייגמרו והיא תחזור לייצור רגיל ותצבור מלאים. גם אז, תנובה לא צפויה לחזור לנתח השוק שבו החזיקה בשנים קודמות, אך היא עשויה להצליח לבלום את הירידות.
אחרי החגים צפויה הנהלת תנובה לשבת לשולחן הדיונים מול ועד העובדים של החברה כדי להתחיל להוציא לפועל מהלך של פיטורי מאות עובדים בחברה כחלק מתוכנית ההתייעלות שעליה הודיעה במארס, וכללה קיצוץ של רבע מההנהלה הבכירה ואיחוד חטיבות.
מאחורי ההידרדרות הגדולה במכירות ובנתחי השוק של תנובה בשנה האחרונה עומדים שינויים בשוק המזון שתנובה מתקשה להתמודד עמם. השינויים כוללים את השקת המותג הפרטי של שופרסל בתחום החלב, פתיחת מכסות ליבוא פטור ממכס של גבינות צהובות, הורדות מחירים של מוצרי חלב בפיקוח ומבצעים של טרה כתוצאה מהשקעה של כמיליארד שקל בפתיחת מחלבת נעם, שהכפילה את כוח הייצור שלה, כך שהחברה מוכנה לשחוק את הרווחיות שלה כדי להגדיל מכירות.
גם גורמים פנימיים השפיעו על ביצועי החברה, כמו התקלה בייצור מעדן הפרימיום יולו וחילופי בכירים רבים, כמו מנכ"ל הקבוצה, אריק שור, שסיים את תפקידו בתחילת השנה עקב חילוקי דעות עם בעלי השליטה בחברה מאז מארס 2015 — ברייטפוד הסינית. במקומו מונה אייל מליס, שכיהן עד אז כמנכ"ל תשלובת החלב.בנוסף, באותו זמן עזב סמנכ"ל המכירות של החברה אייל ארד ובכירים נוספים בחברה.
יודעים מה הסיפור הבא שלנו? כתבו אלינו money@mako.co.il
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
כך שלטה השרה רגב בשידורי ההלוויה של שמעון פרס
סערת מטרנה: אסם עדיין לא פירסמה את תאריכי הייצור
