בחודש שעבר ביקר צוף בר אור בהחלקה על הקרח עם ארבעת אחיו. כשהגיע לשלב התשלום, על פי עדותו בטוויטר (X), המוכר ניסה לעזור: "עם איזה מועדון אתה משלם?". בר אור לא ממש הבין. "מה? לא יודע, אני רוצה חמישה כרטיסים". אך המוכר לא ויתר: "מורים? שוטרים? חבר? בהצדעה? כאל?". בשלב הזה בר אור החליט לבדוק וגילה שהוא שייך לכאל. במקום לשלם 325 שקל, הוא שילם רק 194.
"אף אחד לא משלם מחיר מלא, זו פיקציה", כתב בהמשך הציוץ. "יש פה תרבות שבה לכל מקום, לפני שהולכים, צריך למצוא הנחה. אני נשאר ער עד 12 בלילה כדי לקנות 1+1 לקולנוע, אנשים מחכים לנסיעה לאילת כדי לקנות מוצרי חשמל. זו תרבות שבה מוסכם שכולנו צריכים לבזבז זמן כדי למצוא קומבינה מוסכמת, במקום שדברים יהיו פשוט במחיר שהם צריכים להיות בו".
במילים אחרות, מחיר מלא בישראל הפך לכזה שמיוחס בעיקר לפראיירים. קחו למשל את הפסטיגל, שיחל בחודש דצמבר. המחיר המלא באתר עומד על 159 שקל, אך נראה שגם המארגנים לא נאיבים מספיק לחשוב שמישהו באמת ישלם את זה. קצת מתחת לכפתור "הזמנת כרטיסים" כבר מופיעה רשימת ההטבות, בהן המועדונים אמריקן אקספרס, מקס, הפועלים וונדר ופליי קארד. בקרוב צפויים להצטרף לרשימה גם חבר, פיס פלוס ואשמורת, ויתחיל המרדף אחרי ההנחה הכי גדולה. זה גם מה שקורה באתרים של הלונה פארק, הספארי, מוזיאונים שונים ומגוון אטרקציות.
מנתוני חברת המחקר שופ אנליטיקס, המנטרת את רכישות הישראלים באונליין, עולה כי בשנה האחרונה לא פחות מ-50% מהישראלים רכשו הטבות ושוברים באחד מ-35 מועדוני הצרכנות וכרטיסי האשראי. או בקיצור, אם אתם לא חלק מהמסיבה הזאת, כנראה שהיא פשוט על חשבונכם.
המודל: שיתוף פעולה עם גורמים עסקיים, ועמלות
המרדף אחרי ההנחות הפך לשגרה יומיומית עבור לא מעט מהישראלים. כמעט כל אחד יכול להשיג כרטיסים או הטבות באמצעות אפליקציות, קבוצות וואטסאפ ייעודיות או ברשתות חברתיות. אפליקציית FID למשל מרכזת את כל ההטבות וההנחות שקיימות. בתוך כל זה, בשנים האחרונות מועדוני הצרכנות תופסים תאוצה. "יוקר המחיה החריג הופך את המועדונים לפתרון נוח וזמין המקל את הוצאות משק הבית", מסביר נתי יעקובי, מנכ"ל שופ אנליטיקס.
אם בעבר ניתן היה למצוא במועדוני צרכנות בעיקר כרטיסים לפסטיגל ולספארי, היום המגוון רחב הרבה יותר וחולש על כל תחומי החיים - מהנחות בתחנות דלק, דרך הטבות ברשתות מזון ועד קורסים בשוק ההון. "השוק מאוד גדל בשנים האחרונות, ולצד מועדוני הצרכנות יש גן חברות כרטיסי אשראי ובנקים שמשיקים תוכניות נאמנות", מסבירה גנית הראל, מנכ"לית מועדון הצרכנות הוט. "כל המועדונים רוצים להילחם על הארנק של הצרכן. כל אדם היום מחזיק לפחות שני כרטיסי אשראי בארנק, וכל אחד מאותם גופים רוצה לייצר כמה שיותר ערך ללקוח".
אך למרות שההנחות נמצאות בכל המועדונים, יש מי שמחזיקים בהנחות המשמעותיות ביותר. כך למשל, ארגונים כמו חבר (לאנשי קבע) ואשמורת (הסתדרות המורים) מקבלים סבסוד משמעותי ממשרדי המדינה הרלוונטיים - הביטחון והחינוך - שמאפשרים להם להציע הצעות זולות משמעותית מאחרים. "זו אחת מהתשתיות של אותם מועדונים, וזה חלק מהמשחק", אומר גורם בשוק. "ההבדלים במחירים נובעים מעומק הכיס שהארגון מוכן לשים כדי לסבסד את ההטבה. לפסטיגל למשל יש שלושה מחירים: הפומבי לכל ישראל, הנחה בארגונים הבינוניים והפחות חזקים, והנחה גדולה יותר דרך מפלצות כמו חבר והסתדרות המורים. חבר היה ידוע בסבסוד העמוק שלו, ולכן הציע את המחיר הנמוך ביותר בדרך כלל"
כדי להבין מעט יותר למה המחירים משתנים בין המועדונים צריך לצלול למודל הכלכלי שלהם. "המהות של מועדוני הצרכנות היא לבקש מהחברות הגדולות הנחות בתמורה לפרסום", מסביר מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי־שיווקי Success Code. "על אותן הנחות המועדון יכול להעניק הנחות נוספות, אבל אף אחד לא יחשוף כמה כרטיסים הוא מקבל מהחברה עצמה (כלומר, מהי כמות הכרטיסים שהחברה מקצה לו - ש"ס). זה משחק כלכלי שמתבסס גם על התקציבים".
איך זה עובד בפועל? "כשיש אירוע מבוקש כמו הפסטיגל, אנחנו פונים למפיקים ומביעים עניין ברכישת כרטיסים", מסביר אילן דרור, מנהל אגף קשרי לקוחות מפעל הפיס. "ישנו מחיר מחירון שהמפיק מפרסם, אבל כמעט אף אחד לא קונה במחיר הרגיל. אנחנו מקבלים הנחה מסוימת על מחיר המחירון, ועל ההנחה הזאת אנחנו מסבסדים הנחה נוספת לטובת המנויים שלנו. זו הסיבה להפרשים בין המועדונים השונים - כשמועדון אחד מסבסד ב־50 שקל ואחר ב־60. זה תלוי במדיניות המועדון".
צביקה פיליפס, סמנכ"ל השיווק במפעל הפיס, מציין את שיקולי הספקים דווקא מול המועדונים הגדולים. "ספק צריך לשמור על איזון כך שמחיר השוק לא יהיה הרבה יותר גבוה ממה שמשיגים דרך המועדונים. לכן לא פעם במופעים שפונים לקהל גדול המפיקים מעדיפים לא לתת מחיר למועדונים שיש להם מאות אלפי לקוחות, מפני שמחיר השוק יורד".
מזווית אחרת, הראל מהוט מסבירה איך נוצר הקשר עם החברות הגדולות. "שיתופי־הפעולה עם הגורמים העסקיים הרלוונטיים מתחילים לאחר ניתוחי דאטה וסקרים של החברים שלנו, שמאפשרים לנו להבין על מה הם היו רוצים שנשים דגש. זה מתחיל בכך שאנחנו דואגים שהשותף העסקי ייצר את הצעת הערך הרלוונטית עבורנו - הטבה, הנחה או מבצע. בתמורה אנחנו חוסכים לו בעלויות הפרסום".
וכשמסתכלים על החברות במועדון מנקודת המבט של הלקוח, אי אפשר שלא לשאול את השאלה - האם זה באמת משתלם? הרי גם דמי החבר משחקים כאן תפקיד. "יש כרטיסי אשראי שפטורים מעמלות לתקופה של חצי שנה או שנה, יש כרטיסים שמשלמים בגינם דמי חבר למועדון הצרכנות, ויש כאלה שבהם לא משלמים דמי חבר", מציינת הראל. "מדובר בהטבה שכשמתרגמים אותה לכסף, במכפלות של שנים, היא משמעותית, ולא תמיד מביאים אותה בחשבון". כך, הדבר עשוי לעיתים לייצר מציאות שבה השורה התחתונה לא מיטיבה עם הצרכן, בטח אם הוא מחזיק בכמה כרטיסים.
גם המועדונים לא חפים מאינטרסים
את המועדונים בישראל אפשר למפות לשלושה סוגים: כאלה הפתוחים לכולם תמורת דמי תשלום חודשיים כמו פיס פלוס (אתר ההטבות של מפעל הפיס); מועדונים על בסיס השתייכות מקצועית כמו חבר ואשמורת; ומועדוני כרטיסי אשראי ובנקים כמו שופרסל, קרפור, רמי לוי, פוקס והמצטרפים הטריים קבוצת גולף-סטימצקי-סונול שהשיקו כרטיס אשראי בתחילת החודש ודלתא שהשיקו מועדון הלקוחות השבוע.
הראל מסבירה כי בגדול מועדון צרכנות אינו גוף מסחרי, ותפקידו להגדיל את הרווחה של החברים ולהפחית את יוקר המחיה. "קנייה באמצעות מועדון כזה אמורה לחסוך הרבה כסף".
עם זאת, יש לציין שמועדוני הצרכנות לא חפים מאינטרסים. חלקם אמנם נותנים הצעות ערך גבוהות, אבל שיתוף־פעולה שמבצע מועדון צרכנות עם חברות לעיתים גורר אחריו דמי ניהול גבוהים, שיכולים להגיע למיליוני שקלים. זו, לפי גורמים בשוק, אחת הסיבות להפסקת שיתוף־הפעולה בין חבר לשופרסל, שסירבה להמשיך לשלם סכומים בני שבע ספרות לאחד המועדונים החזקים בארץ. או בקיצור - גם אם הכוונה טובה, בסוף זה ביזנס.
כך או כך, מניתוח של שופ אנליטיקס, שבדק רכישת הטבות ושוברי קנייה במועדוני צרכנות וכרטיסי אשראי ברבעון השני של השנה, עולה כי מועדון פיס פלוס של מפעל הפיס, שפתוח לכל הציבור מעל גיל 18, הוא הגדול והמוביל בשוק. הוא ריכז כ־34% מהזמנות השוברים וההטבות שהיו ברבעון. "העובדה שפיס פלוס פתוח לכל עם ישראל תמורת דמי מנוי חודשיים, בשילוב הגרלות מבית מפעל הפיס, הופכת אותו למועדון הגדול והמוביל בישראל", אומר יעקובי.
אחרי פיס פלוס, מועדון ביחד בשבילך של ההסתדרות הוא השני בגודלו, והוא מרכז כ־12% מהזמנות השוברים במועדונים. מיד אחריו מועדון בהצדעה של משרתי המילואים, המרכז כ-8% מההזמנות ברבעון השני, והוא צבר תאוצה ניכרת עם תחילתה של המלחמה - דבר שגרם לו לבסס את מקומו כמועדון הצרכנות השלישי בגודלו בישראל. מועדון חבר של אנשי הקבע נמצא במקום הרביעי והוא מרכז כ-6% מהזמנות השוברים.
"קהל רוכשי ההטבות הוא קהל נלהב", מסביר יעקובי. "מועדוני הצרכנות מתאפיינים בתדירות רכישה גבוהה: 63% מהחברים רכשו הטבות יותר משלוש פעמים במהלך הרבעון השני. מועדון פיס פלוס מתאפיין בתדירות רכישה גבוהה יחסית (6.3 רכישות ללקוח ברבעון), לעומת מועדון אשמורת (3.9 רכישות ללקוח)".
סוג נוסף של הטבות ניתן למצוא גם באפליקציות של כרטיסי האשראי, שמעניקות נקודות, או "פינוקים", שכמותן תלויה בסכום ההוצאות החודשי. בין אותם פינוקים ניתן למצוא הנחות על אטרקציות, מוזיאונים, טיסות, בתי מלון ועוד. עם זאת, מדובר במנגנון שמזין את עצמו - אותן הטבות שמוענקות על ידי חברת האשראי, גורמות ללקוח להוציא כספים נוספים בכרטיס. הלקוח בסופו של דבר מרוויח הנחות על מגוון תחומים, אבל גם חברת האשראי מרוויחה סכומים נוספים שמשולמים באמצעות הכרטיס.
"התחושה שאני שייך לקבוצה מובחרת"
המגמה הבולטת כיום בשוק מועדוני הצרכנות, כמו בכל השווקים למעשה, היא יצירת חוויות לקוח מותאמות אישית המבוססות על AI ו־Machine Learning. כלים אלה מאפשרים לחברות לזהות דפוסי קנייה ולהתאים הצעות שיווקיות באופן מדויק יותר. כך, לקוחות זוכים להנחות שמתאימות לתחומי העניין שלהם, וגם נוטים לצרוך יותר מוצרים. מותגים כמו שופרסל וסופר־פארם למשל משתמשים בטכנולוגיות פרסונליזציה כדי לשלוח ללקוחותיהם קופונים מבוססי נתוני צריכה קודמים.
"ישנן ענקיות קמעונאות בעולם כמו וולמארט וקוסטקו שאף הלכו רחוק יותר והטמיעו מערכות מתקדמות של Generative Ai", אומר אלבז. "כלומר, מערכת בינה מלאכותית יוצרת הבונה מבצעים חדשים שמעולם לא היו עד לפני רגע, והכול מבוצע בשברירי שניות בהתאם לנקודת הזמ ן שבה נמצא הלקוח. אז ניתן להגיע לרמה הגבוהה ביותר של מועדוני לקוחות ו־100 מיליון אנשים מקבלים 100 מיליון מבצעים שונים".
מלבד הבינה המלאכותית, מועדוני הלקוחות משתמשים במגוון טריקים שיווקיים כדי לעודד אותנו לצרוך יותר. אחת השיטות המרכזיות היא ניצול תחושת ההחמצה, FOMO. "מועדוני לקוחות מציעים מבצעים לזמן מוגבל, מה שמפעיל לחץ על הצרכן לרכוש מהר", מסביר אלבז. הוא אף מציין כי הצעות של "הנחות בלעדיות" לחברי מועדון משדרות ייחודיות ומייצרות הרגשת VIP שמביאה לצריכה מוגברת. חברות גם משתמשות במודלים של צבירת נקודות המבוססים על עקרונות פסיכולוגיים שמגבירים את הרצון להגיע ליעדים שונים.
לצד זאת, אלבז מציין כי ההנחות האלה בסופו של דבר עשויות לעלות ביוקר. "הדבר גורם לכך שחברי מועדון מוציאים יותר כסף על קניות לאורך השנה ממה שתכננו מראש. מחקרים רבים מראים כי חברות המציעות מבצעים והטבות מיוחדות למנויים במועדון לקוחות רואות עלייה של 30% עד 40% בממוצע בקניות, הרבה יותר מגובה ההנחה הממוצעת שנתנו. לכן בשורה התחתונה הרווח הנקי של הרשת עולה".
ד"ר דנה טבת, מומחית בהתנהגות צרכנים מבית ספר אריסון למינהל עסקים באוניברסיטת רייכמן, מנסה להסביר מה יש במועדוני הצרכנות שכל כך מושך את האנשים. לצורך כך היא משתמשת במה שקורה בארה"ב. "שם בבית ממוצע יש בארנק כ-16.6 כרטיסי מועדון, ורק ב-45% מהם נעשה שימוש, כך שנשאלת השאלה למה הם צריכים כל כך הרבה כרטיסים. חלק מהתשובה מתבסס על התועלת שאנחנו מקבלים, וחלק על כך שאין בידול בין המועדונים כמעט. אף אחד מהם לא מצליח לגייס נאמנות צרכנית, אבל בסוף זה עובד על הצרכים הפונקציונליים, ההדוניים והפסיכולוגיים שלנו.
"הפן הפונקציונלי הוא כמובן החיסכון בכסף, בזמן ובנוחות. אמנם בלונה פארק יעלו את המחירים, כי הם מבינים שלכולם יש הנחה, אבל האנשים שיש להם מועדון ומקבלים הנחה, מרגישים שמחה. זה חלק מהתחושה של 'דפקנו את המערכת'. זה גם מוביל לצרכים הפסיכולוגיים - אנחנו לא רוצים להרגיש פראיירים, וזה מאוד ישראלי. לכל זה צריך להוסיף מועדונים כמו הייטקזון או של חברות התעופה שנותנים לנו תחושה של סטטוס גבוה, מה שתורם להערכה העצמית שלי וההרגשה שאני שייך לקבוצה מובחרת".
את גם מדברת על פן של הנאה.
"נכון, ההנאה מאפיינת מועדוני לקוחות או מותגים - החברות בקליקה, האירועים, המתנות. למשל חברים במועדוני חברות התעופה לא עומדים בתור. כל המועדונים - מהבסיסיים עד המתוחכמים - יודעים לתת משהו מהתמהיל הזה ולנגן על שלושת הפקטורים האלה. הנחשקות היא משהו שמאוד מנגנים עליו, שלא כל אחד יכול, לא כל אחד מתקבל".
בשורה התחתונה, למרות כל ההיבטים הפסיכולוגיים - בשימוש מדויק כנראה נצליח לחסוך לא מעט כסף, עם המועדון הנכון במחיר הנכון. אבל בשביל זה צריך לא לרוץ לכל הטבה שאנחנו לא באמת צריכים, ולא לשלם עמלות לעשרות מועדונים סתם ככה. בכל זאת, אף אחד לא אוהב לצאת פראייר.