קשה להמעיט במפכה של קופיקס בתחום שתיית הקפה ברחוב. העקשנות שבה מכרה רשת בתי הקפה קפה ומוצרים נלווים בחמישה שקלים הוכיחה את עצמה. ב-2015 הכניסה החברה כולה 129 מיליון שקלים. הפעילות של בתי הקפה, הפועלים במודל של זכיינות, הניבה לקופיקס רווח של 2.4 מיליון שקלים.
המתחרים ברחוב מיהרו להגיב והורידו את המחירים בהתאם, בעיקר במקומות שבהם נפתחו בתי קפה בסביבתם. אלא שבניגוד לרחוב, בקניון נדמה שהמחירים קפאו במקום. בדיקה מגלה שעל אף שמספר רשתות הורידו מחירים בקניון, הקניון הוא עדיין מקום יקר יותר לשבת בו ולשתות קפה ומאפה. אולי בגלל שכר הדירה הגבוה יותר, ואולי בגלל העובדה שמדובר בלקוחות שבויים.
קופיקס עצמה הצליחה להיכנס לקניונים, אבל לדברי חיים אהרון, מנכ"ל הרשת, היא נתקלת לא פעם בבעיות. "בדרך כלל הקניונים מסרבים ולא ששים לתת לנו מקום, בגלל שהם חוששים מרשתות הקפה הגדולות שמתנגדות למהלך ואוחזות במאות מטרים, ומהמלחמה שתיווצר בעקבות כניסתנו", הוא אומר, "עד כמה שזה לא הוגן, אנחנו לא יכולים להיכנס בכוח. בחלק מהקניונים כמו קניון הזהב ודיזינגוף סנטר, הקצו לנו מקומות דחוקים. אני מאמין שזה ייקח זמן אבל אנחנו נפרוץ את ההתנגדות ברמה העסקית".
אתה לא מפסיד כשאתה מוכר קפה בחמישה שקלים בקניון?
"לחלוטין לא. לרוב אנחנו פותחים חנויות ברחוב בפריים לוקיישן, ובדרך כלל מקום כזה הוא לא זול, כך ששכירות בקניון היא לא הרבה יותר יקרה מחנויות ברחוב. למעשה אנחנו מעדיפים את החנויות בקניון, כי יש שם תנאים יציבים והוא פחות מושפע משינויי ופגעי מזג האוויר".
לדברי אהרון, התחרות העיקרית של קופיקס מול רשתות קפה אחרות היא בעיקר בגזרת הטייק אווי. "אדם שרוצה לשבת לארוחת בוקר ימצא את הפתרון לצורך שלו בבית קפה ולא בקופיקס, אבל בכל מה שקשור לקפה, אחרי שמשלמים אצלנו 5 שקלים, קשה ללקוח לשלם 12 שקלים במקום אחר על אותו קפה, כך שיצרנו השפעה, לא רק על הרשתות אלא על מגזר שלם של חנויות, בתי קפה פרטיים ופיצוציות שמוכרות מוצרים דומים לשלנו".
כשאהרון מדבר על פתרון ברמה העסקית, הוא מתכוון בין היתר לשיתוף הפעולה בין קופיקס לבורגראנץ', רשת מסעדות ההמבוגרגרים הוותיקה בישראל. השתיים הקימו את "ראנץ' cofix", במסגרתו יוקמו סניפים ייעודיים של קופיקס במתווה שלshop in shop" ''בצמוד לסניפי רשת בורגראנץ'. לדברי מנכ"ל בורגראנץ הרשת, יובל אורגד, סניפי "ראנץ' cofix", יהיו כשרים, בעלי מטבח נפרד מסניף הבורגראנץ' הצמוד, ויציעו ללקוחות את כל מוצרי הקפה והשתייה הקלה ביחד עם תפריט מצומצם של כריכים חלביים. המחיר, לא במפתיע, יהיה חמישה שקלים למותר.
"החיבור בינינו טוב לשני הצדדים ולא משפיע לטובה או לרעה על אחד המותגים. אנחנו נמצאים בקניונים רבים בישראל, וזוהי הזדמנות לקופיקס להיכנס אליהם. לגבי מחירי הקפה, הצרכנים יודעים מה הם רוצים והדרישה לקפה בחמישה שקלים הגיעה בזמן", מסביר אורגד.
ברשתות המתחרות לא ממהרים לקבל את ההצהרות על המחירים הגבוהים שלהם. ברשת "קפה קפה" מסבירים שהמחירים אחידים בכל הרשת, כולל קניונים וסניפים ברחוב. "לפני למעלה משלוש שנים, לאחר כניסת קופיקס לשוק, רשת 'קפה קפה' הייתה הראשונה שיצאה במהלך של הוזלת המשקאות החמים לדרך, במחיר של שמונה שקלים", נמסר מהרשת.
עמי שם טוב, מנכ"ל קפה ג'ו, מסביר שעל אף העלייה במחירי התשומות, הרשת לא העלתה מחירים בשבע השנים האחרונות.
ובכל זאת, מה הסיבה להבדלים במחירים?
"אני מאמין שבשוק של 2017 יש מקום לרשתות שונות שמציעות מוצרים שונים וברמות תמחור שונות לציבור הרחב, ובסופו של דבר זכות הקיום לעסקים האלו ניתנת אך ורק על ידי הציבור, שבוחר היכן לשבת ואילו מוצרים לצרוך, והמגמות היום הן לאו דווקא במחיר, אלא בראש ובראשונה באיכות וטיב המוצרים".
קפה ג'ו לא בודדה באסטרטגיה שמבקשת להציג את המחיר הגבוה מעט יותר כעדות לאיכות גבוהה יותר. ברשת רולדין מבהירים בתגובה שמחירי הקפה בסניפי הרשת לא השתנו בשנים האחרונות, והם "נגזרת של ההשקעה באיכות ובמקצועיות של סניפי הרשת".
שיטה נוספת להעניק הנחות היא כרטיסי מועדון ושימוש באפליקציות. בארומה תל אביב מעניקים 10% הנחה למורידי האפליקציה של הרשת. עם זאת, גם שם מתעקשים שהמחירים נמוכים, ולא השתנו מספר שנים. "בחודש אוקטובר 2013 ירד המחיר של הקפוצ'ינו הקטן בלקחת מ- 10 שקלים ל- 8 שקלים. שאר המוצרים לא השתנו. מאז נשארו כל המחירים קבועים ולא השתנו", נמסר מהרשת. את ההבדל במחירים מסבירים, כמובן, בשמירה על איכות גבוהה. גם בקפה גרג מתעקשים שהכניסה של קופיקס לשוק לא השפיעה כלל על המחירים.
חיים אהרון, באופן טבעי, רואה את הדברים אחרת וממשיך לטעון שבלעדי קופיקס לא הייתה ירידת מחירים. "לכל מקום שאליו אנו מגיעים, ואין זה משנה אם מדובר בקניון או רחוב, מתחילה מסביב תחרות, העסקים הקרובים מורידים מחירים בחלק מהמוצרים על מנת להגיב לאפקט שלנו, והלקוחות נהנים".