הקניונים בסביבת מתחם ביג פאשן בגלילות, שצפוי להיפתח בסוף פברואר, כבר נערכים במלוא המרץ לתחרות העזה ומשנים אסטרטגיות כדי להשיב מלחמה למתחם האופנה הענק, שכולל בתוכו כמה מהמותגים הגדולים ביותר וחנויות ענק. בשוק כבר צופים שבחודשים הראשונים לפתיחתו של המתחם ייפגע הפדיון של כל הקניונים באזור המרכז, מכפר סבא ועד תל אביב.
המאוים מכולם הוא קניון שבעת הכוכבים הסמוך, שהחליט להתמקד במסעדות גורמה לצד מעדניות ומאפיות. הקניון יפנה את סניף ארומה המיתולוגי שקידם את פני הבאים לקניון וכן ייפרד מחמש חנויות אופנה. בנוסף, ייפתח לונה פארק חדשני לילדים על השטח ששימש בעבר את בתי הקולנוע בקניון, שיכלול קרטינג, משחקים מתקדמים, טרמפולינה חדשנית ועוד. על פי הפרסומים, השקיעה הכשרת היישוב - הבעלים של הקניון - 50 מיליון שקל בתמהיל החדש. בקניון ככל הנראה הבינו כי אם לא יוכלו להתחרות בפן האופנה - לפחות יהפכו את המתחם למקום בילוי סגור למשפחות.
בצד השני של גלילות שוכן הקניון המיתולוגי רמת אביב, שעבר לא מזמן שיפוץ מקיף בסכום של 120 מיליון שקל. אבל הבשורה הגדולה מגיעה דווקא מההחלטה לבדל את הקניון כקניון למותגי יוקרה בלבד. על כן בהנהלה כבר נפרדים ממותגים "עממיים יותר" כמו קסטרו ופוקס, לטובת מותגי-על כמו לואי ויטון, לולולמון ואלו יוגה. בנוסף, מתכננים בקניון לפנות את קומת ההסעדה בקומה השלישית לטובת עוד חנויות של מותגי יוקרה שצפויים להיכנס לישראל.
האסטרטגיה החדשה הזו בעייתית, שכן גם במתחם הענק בביג גלילות רוב הקומה העליונה מוקדשת למותגי יוקרה חדשים שזוהי החנות הראשונה שלהם בארץ, כמו OYSHO ו-Something Mr, לצד COS, פקטורי 54, לקוסט, טומי הילפיגר, קלווין קליין, דיזל, אדידס, אלו יוגה, לולולמון ועוד. לצד אלו נמצאים כמובן המותגים ה"עממיים יותר" כמו קסטרו, חנות ענק של רנואר, פוקס, H&M, סטרדיוואריוס ועוד, וגם מתחם ענקי של זארה - שזוהי הפעם הראשונה שהיא מאכלסת בקניוני ביג.
"כמה פעמים קונה ייסע במיוחד בשביל זארה?"
ההחלטה לפתוח את המתחם בשבת לוותה בהתרגשות על המהלך ה"נועז" של ביג לפתוח ביום שנחשב בעייתי מבחינת הצביון במדינה. אבל גורמים בענף טוענים כי לביג פשוט אין ברירה.
"אולי הקניון בהתחלה יצבור הייפ, כיאה לדבר חדש במדינת ישראל, אבל לאט לאט תהיה לביג בעיה קשה למלא אותו באמצע השבוע, כי הוא לא בדיוק נגיש תחבורתית", אומר גורם בתחום בשיחה עם mako. "ראינו את זה גם עם מתחם סינמה סיטי הסמוך, וביג סובלים מאותה בעיה. אני באמת לא רואה אנשים נוסעים באמצע השבוע בבקרים או אחר הצהריים למקום שנמצא על ציר תנועה פקוק כדי לבקר במתחם לאורך זמן. לכן, לדעתי, ההודעה על פתיחה בשבת היא לא מתוך מקום של אומץ, חדשנות ונקיטת עמדה אלא מתוך חוסר ברירה. הם חייבים לאפשר לשוכרים שלהם להתפרנס כדי לכסות את עלויות השכירות".
בנוסף, טוען אותו גורם, בעוד הוא מסכים שקניון שבעת הכוכבים נמצא בבעיה, הקניונים האחרים דווקא לא צריכים להרגיש מאוימים. "אני לא רואה את האוכלוסייה של רמת אביב נוסעת במיוחד למתחם הזה", הוא אומר. "אולי בני נוער יבואו, אבל הכל שאלה של כמה זמן. הוא אומנם מתחם גדול אבל בהחלט גם לא הכי גדול בארץ. תסתכלי על מדד הקניונים - יש שם קניונים הרבה יותר גדולים. כמה פעמים קונה יבוא לזארה אם יש לה זארה ליד הבית?"
"ההחלטה לפתוח את המרכז בשבת משקפת הבנה ברורה של אתגרי הטראפיק בסופי השבוע. קהל היעד שעליו הם בונים, תושבי האזור שאינם שומרי שבת, ככל הנראה ימצאו את הקניון כמקום לבילוי קניות ופנאי בשבת. יחד עם זאת, חשוב לזכור ש'בילוי שבת' במרכזים מסחריים הוא לא תמיד קבוע, אלא לעיתים קרובות נתפס כאירוע חד-פעמי או אופציה זמנית לשינוי שגרה, ולא כהרגל קבוע", מסכימה תמר ציונוב, יועצת לשיווק אסטרטגי. "הפתיחה בשבת גם לא תפתור את האתגרים המרכזיים שעומדים בפני ביג: שטחי המסחר הגדולים המייצרים צורך משמעותי בהכנסת פיקדונות גבוהים משוכרים".
אז מה הם צריכים לעשות?
"כדי לעמוד ביעדים הכלכליים שלהם, ביג תצטרך לייצר תנועה משמעותית גם בימי חול, ולא רק בסופי שבוע, ולצורך כך תצטרך להשקיע בפרסום רב שלא בטוח שהיא ערוכה לו, למרות שבתעשייה מדברים על בוסט משוגע של פרסום ועל זה שהם בערך תפסו את כל המשפיענים בארץ. בפועל אני עוד לא רואה את זה בשטח".
"צריך להבין שהאתגר האמיתי הוא לא רק למשוך מבקרים למשל בשבתות, אלא להבטיח שמתחם בסדר גודל כזה יצליח להישאר רלוונטי ומשתלם עבור הרשתות הגדולות בטווח הארוך. לכן אני חוששת שהפתיחה בשבת היא רק פלסטר זמני, שלא ייתן פתרון לכלל האתגרים של הקניון".