"אנחנו רוצים להיות הפיפת' אווניו של ישראל", הכריז מנכ"ל ביג, חי גאליס, במסיבת העיתונאים שנערכה השבוע (ד') במסגרת השקת מרכז ביג פאשן גלילות החדש שנפתח השבוע, ושבהקמתו הושקעו 2.7 מיליארד שקל. בשבת הוא כבר יכול היה לחוש אופטימי. 50 אלף מבקרים הגיעו ומילאו את המקום, על אף שרק 70 אחוז מהחנויות היו פתוחות.
כ-160 חנויות דגל של מותגים בינלאומיים וישראלים יפעלו במתחם, ואת רובן יתפסו ארבע קבוצות אופנה גדולות: קבוצת זארה תתפרס על השטח הגדול ביותר, כ-7,000 מ"ר, כשרוב השטח יוקצה לחנות הגדולה ביותר של זארה בישראל, יחד עם יתר מותגי הקבוצה: פול אנד בר, סטרדיווריוס, מסימו דוטי וזארה הום. בנוסף תיפתח חנות ראשונה בארץ של מותג בגדי הספורט OYSHO, שיתחרה בלולולמון ואלו יוגה שגם הן פותחות חנויות במתחם בקומה השנייה - שדרת המעצבים.
>> הכאוס במתחם ביג פאשן גלילות: "בקושי זזנו, פשוט השארתי את הרכב"
קבוצת H&M מגיעה במלוא תפארתה עם סניפים גדולים של COS ו .& Other Stories-קבוצת פקטורי 54 פותחת 12 חנויות כולל סניף חדש וגדול שכולל את חנות הביוטי החדשה ואת בית הקפה של הרשת. קבוצת פוקס תפתח 16 חנויות מותגים בבעלותה.
במתחם ייפתחו גם סניפים מיוחדים של רשתות ישראליות כמו קסטרו, סאקס ומשכית, וכן רנואר שהשיקו היום במתחם את סניף הדגל החדש שכולל שתי קומות, מסכי תלת-מימד ועיצוב חדש באווירה חללית. המתחם מציע 4,000 מקומות חניה בחינם ללקוחותיו, ומאפשר לבעלי העסקים בו לפתוח גם בשבת. עם זאת, קבוצת החנויות של זארה צפויות להיות סגורות ביום זה. הסיבה: ג'ואי שוובל, הזכיין של הקבוצה בישראל הוא דתי שומר שבת. מי שתצטרף לזארה וגם לא תפתח בשבת היא קבוצת גולף, שתפעיל בקניון את חנויות פולגת, גולף אנד קו, גולף אופנה, גולף קידס ואינטימה.
בנוסף, ביג הקצתה למעלה מ-5,000 מ"ר למקומות מזון, כמו שייק שאק (סניף שלישי בישראל), אהרוניס צ'יקן של שף ישראל אהרוני, מסעדה של שף יובל בן נריה, מיטבר בורגר, פיצה הר סיני, גרנד קפה טורקיז, ג'ירף, קאפרי ועוד.
בביג כאמור מצפים כי ימי השיא מבחינת מבקרים יהיו בסופי השבוע - המועד הנוח למבקרים ומשפחות, שלפחות בתחילה, יגיעו מכל הארץ. חי גאליס, מנכ"ל קניוני ביג אמר בשבוע שעבר כי בשבת יהיו פתוחים כ-65% מהעסקים במסחר. העובדה שגלילות פתוח בשבתות מעניקה לו יתרון נוסף - הקניון המתחרה הקרוב, קניון רמת אביב, סגור בשבת. לכן העובדה שקבוצת זארה תהיה סגורה עלולה לאכזב חלק מהקהל שיגיע בשבת.
"רשת שלא תפתח שם חנות צפויה להיפגע"
אין ספק כי פתיחת המתחם מעוררת התרגשות גדולה בקרב חובבי האופנה בארץ, וזוהי הפעם הראשונה שקבוצת ביג פותחת מתחם קניות באזור המרכז, במקום שהוא גם כך רווי קניונים. לכן השאלה הראשונה שצריכה להישאל היא עד כמה הוא באמת מהווה איום על שאר הקניונים בסביבתו?
"כשנכנס שחקן משמעותי כמו ביג, בגודל ענק ובמיקום גאוגרפי אסטרטגי במשולש בין צפון תל אביב, רמת השרון והרצליה, הוא מזעזע באופן טבעי את כל הסביבה. אנחנו כבר רואים ששאר הקניונים נכנסים לכוננות ספיגה ומשקיעים עשרות מיליוני שקלים בשיפוצים, הרחבת מתחמי האוכל והרחבת תמהיל חנויות האופנה", אומר מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי שיווקי Success Code. "בקניון רמת אביב לדוגמה השקיעו מעל 120 מיליון שקלים בשיפוץ שלו והחליפו את כל הנראות הפנימית של הקניון ובקניון שבעת הכוכבים שיפצו ב-50 מיליון שקל, הוציאו את בתי הקולנוע והוסיפו שטחי הסעדה משמעותיים ופעילויות חוויה למשפחות כולל לונה פארק לילדים".
רק הם צפויים להיפגע?
"לא רק הם. בפועל יהיו פגיעות במתחרים בשני מעגלים גאוגרפיים. המעגל הראשון שייפגע יהיו קניון רמת אביב מקבוצת מליסרון וקניון שבעת הכוכבים מקבוצת הכשרת הישוב בגלל המיקום הגאוגרפי שלהם וקהל היעד הרלוונטי. במעגל השני ייפגעו קניונים ברדיוס רחב יותר שפונים לקהל יעד די דומה: קניון עזריאלי בת"א, קניון TLV וקניון איילון ברמת גן".
למה לרשתות בכלל לשתף פעולה ולפתוח שם חנות? זה לא יעשה קניבליזציה לשאר החנויות שלהן בקניונים הסמוכים?
"כמובן שכן, רק שבמקרה שלפנינו תורת המשחקים עובדת שעות נוספות. השיקול פשוט: אם אני לא אהיה שם המתחרים שלי יהיו שם והם ייקחו לי נתח שוק. בכזו סיטואציה הקבוצות הגדולות מעדיפות להיות אלו שיעשו קניבליזציה לעצמן. כלומר אני לא צופה שהרווחיות המצרפית של הרשתות שנמצאות בו זמנית בקניונים מסביב תעלה בצורה משמעותית אך חנויות שלא השכילו לפתוח שם סניפים גם שם ייפגעו בסבירות גבוהה".
עם זאת אלבז מציין שההתמקדות באופנה יכולה להיות בעייתית. "ראינו מה קרה בקניון TLV. בסופו של דבר בא קונה אחד ולא יכול לפרנס גם את קבוצת זארה, גם פוקס, גם H&M וגם קסטרו. יהיו מותגים שישרדו ויהיו כאלו שפחות", הוא פוסק.
אין תחבורה ציבורית בשבת
חלק ממסיבת העיתונאים שקיימה ביג הוקדשה לעובדה שלדבריהם זהו המתחם הנגיש ביותר בישראל, עם לא פחות מ-4,000 מקומות חניה. "יש לנו פה תחרות במרחב גוש דן והשרון, אבל לאף אחד אין יכולת לתת חוויית לקוח שמתחילה בחניה עצומה כזו", הכריז גאליס כשהוא מתעלם מהבעיה העיקרית: היעדר נגישות לתחבורה ציבורית, לפחות עד שהמטרו והקו הירוק של הרכבת הקלה ייפתחו, מה שלא צפוי לקרות לפני 2030. כמו כן היעדר מלא של תחבורה ציבורית בשבת.
כשנשאל גאליס על הצפי שלהם לאחוז המכירות בשבת, הוא הפתיע ואמר: "אני מעריך שזה יהיה כמו יום וחצי, נצטרך בשלוש השנים הראשונות להרגיל את הקונים לבוא כדי שזה יעלה לאט לאט", מה שמעיד שגם הוא מודע לבעייתיות הנגישות והעובדה כי יהיה צורך להרגיל את הצרכנים להגיע למתחם חדש ופחות נגיש מאשר המתחמים הסובבים אותו.
אבל בעוד גאליס מנסה להנמיך ציפיות, אלבז דווקא חושב שבסופו של דבר זה ישתלם בגדול. "העובדה שביג גלילות יכלול מנעד גדול מאוד של מותגי פרימיום לצד מותגים בסיסיים, יהיה פתוח בשבת ויכלול מתחם שהוא פי 2 בגודלו מקניון רמת אביב ומקניון שבעת הכוכבים הסמוכים - מלחיצה עוד יותר את המתחרים מסביב. יחד עם זאת, יכול להיות שזו תהיה יריית פתיחה שתשפיע גם על שאר הקניונים בתל אביב והסביבה לפתוח בשבת כאשר כיום רק קניון שבעת הכוכבים פתוח בשבת וחלק ניכר מהפדיון שלו הוא ביום זה".
עם זאת אלבז מתריע מפני בעיית הנגישות. "אמנם מצד אחד יש 4,000 מקומות חניה אך מצד שני אזור גלילות נחשב לאזור פקוק מאוד בימי חול כך שנקודה זו תישפט במבחן המציאות בעתיד הקרוב. במידה והפקקים יהיו בלתי נסבלים, אנשים יצביעו ברגליים ויגיעו בעיקר בסופי שבוע".
למה כולם מתלהבים מקניונים פתוחים?
קבוצת ביג עתידה לפתוח עוד 2 קניוני ענק באזור המרכז בשנים הקרובות, בפתח תקווה ובנס ציונה, וגם שם הקניונים האחרים כבר בכוננות ספיגה.
מה סוד הקסם של מתחמי ביג באופן כללי בישראל?
"מתחם הקניות הוא בפורמט של Street mall שמאוד נהוג באאוטלטים הגדולים של קליפורניה ופלורידה", מסביר אלבז. "הסוד להצלחה הוא שילוב של 5 פרמטרים קריטיים הרלוונטיים לצרכן העכשווי. הראשון הוא תמהיל חנויות של מותגי יוקרה ומוצרים עממיים כפי שראינו בקניון הנוכחי, והשני הוא אפקט הגודל. קניון אחר לא היה מצליח להכיל את הסניף של זארה בלי לבטל חנויות אחרות. בקניון פתוח אפקט הגודל הזה אפשרי, והוא מאפשר גם להכיל בכל חנות את כל מנעד הדגמים והמחירים".
גם מתחם האוכל שכולל מגוון מסעדות שף ומותגים נחשבים יכול למשוך את הקונים שלאו דווקא יבואו במטרה לקנות. "בסדר גודל כזה החוויה היא חשובה והמגוון העצום בקניון פתוח לא רואה ממטר קניונים שמוגבלים יותר במקום", אומר אלבז. "תוסיפו לזה שבגלל שאין מגבלת מקום יש הרבה חניה ואפשר להוסיף עוד אטרקציות לכל המשפחה כמו ג'ימבורי, שלא בא על חשבון אף חנות - וקיבלתם את מלוא החוויה במקום אחד".
"ייתכן שנמצא את עצמנו בעוד שנה עם עוד קניון שלא מצליח"
"פתיחת ביג פאשן גלילות היא צעד משמעותי עבור קבוצת ביג, שמנסה לראשונה להתמודד חזיתית מול קניונים ותיקים ומבוססים בלב אזור המרכז", מסכימה תמר ציונוב, יועצת לשיווק אסטרטגי וקהילות. "בניגוד למתחמים קודמים של הרשת, כמו ביג אשדוד, שהתקשה לשמור על רלוונטיות לאורך זמן, כאן ביג נכנסת לתחרות מול קניונים עם קהל נאמן, דוגמת קניון רמת אביב, שבעת הכוכבים והגרנד קניון בהרצליה. התגובה של הקניונים הללו לא איחרה לבוא: קניון שבעת הכוכבים כבר הודיע על שיפוץ משמעותי כדי לשדרג את חוויית הקנייה, וקניון רמת אביב, שעבר התאמות ושיפורים בחוויית המבקרים רק לאחרונה, ממשיך לבסס את מעמדו כקניון פרימיום שמושך קהל יוקרתי".
ציונוב מזכירה גם היא את העובדה שביג בוחרים לפתוח בשבת: "בניסיון לבדל את עצמו כמרכז בילוי לשבתות טמון אחד האתגרים המשמעותיים: למרות ההצהרות על פעילות בשבת, רשתות גדולות בחרו שלא לפתוח את סניפיהן במתחם, מה שעלול לפגוע בהבטחה השיווקית וליצור תחושה של חוסר מימוש הציפיות בקרב המבקרים", היא מזהירה.
מבחינה שיווקית, האירוע סוקר בכל מקום. זה מה שימשוך קונים?
"בחודשים הראשונים כן. אבל הייתי ממליצה להם להפחית את מאמצי ההשקה ואת התקציבים המופנים אליה. החדש תמיד נוצץ ומסקרן מעצם היותו חדש – אנשים יגיעו לבקר בחודש הראשון מתוך סקרנות, גם אם המרכז עצמו לא ישקיע שקל בקידום ההשקה. האתגר האמיתי הוא לא להביא אנשים בפעם הראשונה, אלא לגרום להם לחזור שוב ושוב, עד שהביקור במתחם יהפוך להרגל קבוע. לשם כך, יש להשקיע בבנייה של חוויות מתמשכות וערך אמיתי למבקרים".
כמה חוויות יכול לייצר כבר קניון חוץ מהנושא שלשמו התכנסנו: השופינג והמסעדות?
"תתפלאי אבל יש המון דברים שקניונים עושים ואנחנו אפילו לא שמים לב. ימי משפחות למשל או מתחמי פופ-אפים כמו שעושים בעזריאלי כל הזמן. יש להם אפילו אקדמיה שמלמדת איך לוקחים מותג אינטרנטי ומקימים לו חנות פיזית. האתגר האמיתי הוא לגרום לקונים לחזור שוב ושוב – במיוחד בימים חלשים באמצע השבוע. השוואה לפאשן TLV בתל אביב מלמדת שהשקה נוצצת לא מספיקה אם אין מודל ברור לשימור קהל".
"בנוסף, בניגוד לאזורים שבהם פעלה ביג בעבר, כאן מדובר בזירה צרכנית שונה, עם קהל מגוון הכולל גם לקוחות מסורתיים ודתיים. ההתעלמות המוחלטת מהצרכים שלהם תהיה טעות אסטרטגית, ולכן, לצד פעילות בשבתות, יש מקום ליצור חוויות גם עבור הקהל המסורתי באמצע השבוע – אירועי תרבות, סדנאות והרצאות ייחודיות שיוכלו למשוך אותם ולגרום להם לתכנן מראש את הביקור במתחם. השאלה הגדולה היא האם ביג תדע לקחת את מאמצי השיווק שלה צעד קדימה ולהתאים אותם לתנאי השטח המשתנים. אם לא – ייתכן שנמצא את עצמנו בעוד שנה עם עוד קניון שלא מצליח למלא את החנויות שלו, בדיוק כמו שקרה במקומות אחרים".
"התחרות יכולה להביא להנחות משמעותיות"
ויש גם נקודת אור לצרכנים ולא רק לביג שצפויה. אומנם שכר הדירה יעמוד על כ-250 שקל למ"ר - פחות מחצי מאשר בקניון רמת אביב, שעומד על כ-500 שקל למ"ר - אבל אחרי שנים של השקעות ולא מעט דחיות, ביג יתחילו סוף-סוף להרוויח גם משכר הדירה, גם מדמי הניהול וכמובן גם משיעור הפדיון - שצפוי לעמוד על כ-2,500 שקל למ"ר.
"בסופו של דבר אנו רואים כאן 17 חנויות מותגים שונים של קבוצת פוקס הזכיינים בין היתר של נייקי, מנגו ובילבונג, 12 חנויות מותגי יוקרה של קבוצת אירני בעלי פקטורי 54 ועוד 5 חנויות ענק של קבוצת גוטקס הזכיינית של זארה, ברשקה, פול אנד בר, סטרדיווריוס ומסימו דוטי", מציין אלבז. "אומנם רוב התחרות היא בינם לבין עצמם ולכן אנו לא צפויים לראות הוזלות מחירים במתחם גלילות, אבל במידה ובעתיד הרחוק הרשתות ירגישו שהם לא מקבלים את הפדיון הרצוי יהיה להם אפשרות לייצר הנחות נקודתיות לאור העובדה שהשכירות למ"ר בגלילות הינה מוזלת ועומדת על כ-250 שקל למ"ר לעומת כ-500 שקל למ"ר בקניון רמת אביב או כ-300 שקל למ"ר בקניון שבעת הכוכבים".
ואיך זה ישפיע עלינו?
"קודם כל החנויות ישיקו מנעד רחב מאוד של פריטים מהיקרים מאוד לזולים מאוד, בניגוד לקניון רמת אביב או פאשן TLV ששם בעיקר מוצגים הפריטים היקרים יותר. זה בסופו של דבר יאפשר לכולנו לקנות בתמהיל מוצרים זול יותר מהרגיל ולחסוך לא מעט כסף".
"שנית, סביר להניח שכל שאר הנהלות הקניונים שצפויים להיפגע (קניון עזריאלי, פאשן TLV, קניון רמת אביב, קניון שבעת הכוכבים וקניון איילון ברמת גן) ישיקו בהמשך מבצעי קידום מכירות שיסובסדו על ידם ולא על ידי רשתות האופנה עצמן כדי להשאיר את הקהל אצלם כך שגם זה יפחית בצורה עקיפה את המחיר הסופי שהצרכנים ישלמו".
רק בתחום האופנה אנחנו יכולים לראות פתאום מבצעים?
"כרגע כן. בתחום החשמל – לא תהיה תחרות. מבין רשתות החשמל, מי שזכתה לשטח במתחם היא א.ל.מ בבעלות מיניליין. הסיבה לכך היא שחברת הנדל"ן אלייד, שעד לינואר 2025 היו לה החזקות במיניליין, היא שותפתה של ביג במתחם".
"גם בתחום הפארם – לא נראה תחרות. סופר פארם שחולשת על כ-80% משוק הפארם הישראלי נכנסה למתחם כשחקן בודד. בעבר, כדי למנוע את השתלטותה של סופר-פארם על קניונים, אסרה רשות התחרות על הרשת לחתום על הסכמי בלעדיות עם קניונים וכיום אין מניעה לרשת מתחרה להיכנס לכל קניון. אך עדיין הקניונים מעדיפים את סופר פארם בגלל תנועת הקונים. גם הצעת החוק ממרץ 2024 שאוסרת על סופר פארם להיכנס ראשונה לקניונים חדשים שייבנו בישראל בפועל לא יושמה כך שהריכוזיות בתחום הפארם ממשיכה לחגוג".
בסופו של יום, מסכמת ציונוב, "ביג פאשן גלילות לא צריך לחשוב רק על איך להביא אנשים בפעם הראשונה, אלא איך להפוך אותם ללקוחות קבועים. זה יקרה רק אם תהיה להם סיבה לחזור שוב ושוב – בין אם זה חוויות חדשות, מבצעים בלעדיים, תוכן ייחודי או תחושת שייכות לקהילה. אחרת, אחרי שהבאזז ייגמר, גם התנועה תדעך".