חודש וחצי אחרי שהשיקו את החנות הראשונה וזכו ליחסי ציבור מקיר לקיר, ורגע לפני שהם פותחים את החנות השנייה, בעלי גוד פארם מספרים על הצד הפחות נחמד של להיות בעלי הקונספט הקמעוני החדש בענף.

"מהרגע שהתחילו לכתוב על זה שאנחנו פותחים רשת פארם במחיר מקסימום של 10 שקלים למוצר, התחילו גם הצרות עם מתחרים. עד היום יש מתחרים שעושים לנו צרות ועושים לספקים שלנו צרות", אומר אדם פרידלר, 31, מיזמי ובעלי הרשת, כשהוא יושב בין הארגזים הריקים מאחורי החנות עם השותף שלו אוהד סנדלר, 30. השניים מחזיקים ביחד ב-51% מהרשת. היתר מוחזק בידי משפחת גראס, הבעלים לשעבר של רשת הפארם האמריקאית הגדולה Rite Aid, שנמכרה באחרונה לוולגרינס תמורת 17.2 מיליארד דולר.

עוד ב-mako כסף:

אתם רומזים שיש רשתות מתחרות שמהלכות אימים על ספקים שרוצים לעבוד אתכם?
"נגיד שיש ספק של קוצץ ציפורניים ש-70% מהמכירות שלו הן אצל רשת אחת גדולה, ואז הוא מתחיל למכור לנו, ואותה רשת באה אליו ואומרת לו פתאום שהיא רוצה לקנות ממנו פחות סחורה. הוא מרים אלינו טלפון, ואומר שפתאום נגמרה לו הסחורה והוא לא יכול לעבוד אתנו, אבל בארבע עיניים הוא מספר לנו שזאת הסיבה. הסיפורים שאני יכול לספר יכולים למלא כתבות שלמות, אבל אני מעדיף שלא", אומר פרידלר.

בהמשך הפגישה הוא אף מראה מסרון בטלפון שקיבל לדבריו מספק, שטוען שלא יוכל לספק לו סחורה ברגע האחרון, ושהוא (פרידלר) יבין למה הוא נסוג בו כשהם ייפגשו והוא יסביר לו מה קרה.

קיבלתם פניות מסופר־פארם? הם באו לבקר בחנות?
פרידלר: "הם מגיעים לבקר, וזה בסדר. אנחנו לא רוצים מלחמות. מלחמות זה לא התחום שלנו. אנחנו פועלים במסגרת החוק, ואנחנו מצפים גם מכל השחקנים מסביב לפעול במסגרת החוק. כל עוד הם יעשו את זה, הכל יהיה בסדר".

היו לכם מקרים שהרגשתם שמפעילים לחץ על ספקים כדי שלא יעבדו עמכם?
סנדלר: "היו מקרים".

פרידלר: "עזוב, בוא לא נפרט יותר".

גוד פארם הקטנה, עם סניף אחד עובד ועוד אחד בדרך, לא אמורה כביכול להטריד את רשתות הפארם הגדולות. ואולם העובדה שהיא מציגה את עצמה כרשת פארם ומשווה את מחיריה לא אחת לסופר־פארם, והכתבות הרבות אודותיה בתקשורת שלוו בהשוואות מחירים לטובת גוד פארם, מעלה לדיון את השאלה אם המחירים שסופר־פארם והרשתות האחרות גובות הם הוגנים, ואם יש ביכולתן למכור את המוצרים במחירים נמוכים יותר.

למשל, בהשוואת מחירים שפורסמה ב-TheMarker עם פתיחת החנות הראשונה של גוד פארם בקינג ג'ורג' בתל אביב, הציעה גוד פארם מחירים נמוכים יותר מסופר־פארם בתשעה מתוך עשרה מוצרים שנבדקו.

סופר־פארם בלחץ מכם?
פרידלר: "ככל שיותר ספקים אומרים לי 'יש לי בעיה לעבוד אתכם, בוא נדבר' - כך אני מבין שהם (סופר־פארם; עד"מ) בלחץ. כביכול הם לא היו אמורים לפחד משני ילדים עם חנות, אבל כשאנשים רואים את הפערים במחיר בין 22 שקל אצלם ל–10 שקלים אצלנו, אז מישהו צריך לתת על זה את הדעת. אפילו מוכרים ברשת am:pm הסמוכה באים לקנות אצלנו, וזה עוד כשיש להם הנחת עובד".

"אנשים רואים את הפערים ביננו לבין רשתות הפארם האחרות ושואלים את עצמם: האם עד היום 'גנבו' אותי?" מסביר סנדלר, ומביא דוגמאות תוך כדי סיור בחנות: "פה אנחנו רואים את 'קיר הכוח' שלנו עם המוצרים החזקים. למשל דאודורנטים של אקס אקסטרה לארג', שלא מוכרים בפחות מ–25 שקל, ואצלנו עולה 10 שקלים (נמכר ב-31.9 שקל בסופר־פארם), צבע לשיער פרוטאין קולור אינדולה שמעצבי שיער באים לקנות פה. לפני שפתחנו את החנות זה עלה בסופר־פארם 22 שקל, הם הורידו לתקופה אחרי הפתיחה, ואז העלו בחזרה (נמכר כעת בסופר־פארם ב–19.9 שקל).

"חוט דנטלי של אורל בי היה עולה בכל מקום 27 שקל (נמכר ב-21.9 שקל בסופר־פארם). אנחנו מוכרים משקפיים ב-10 שקלים, כשברשתות המתחרות מוכרים אותן ב-60–70 שקל ובמבצעים של שני זוגות ב–100 שקל. אפילו הצרכנים לפעמים סקפטיים לגבי המחירים אצלנו. הם הופכים את המוצר ואומרים לנו 'זה פג תוקף', אז אנחנו מסבירים להם שזה תאריך הייצור. הרבה פעמים שואלים אותנו איך אנחנו מוכרים במחיר הזה ואם זאת סחורה גנובה".

מה המודל שלכם?
פרידלר: "אנחנו עובדים על רווחיות גולמית של 25%–30%. אנחנו קונים פריט במחיר ממוצע של 7 שקלים ומוכרים אותו במחיר ממוצע של 9–10 שקלים. המודל שלנו הוא למכור בכמויות גדולות ברווח לא גדול, ואנחנו רווחיים כבר מהיום הראשון. כדי להרוויח אנחנו צריכים למכור לפחות 2,000 מוצרים ביום, כאשר עכשיו אנחנו מוכרים בערך 4,000 פריטים ביום".

מטה של ארבעה אנשים וחצי

בגוד פארם מספרים כי מכרו כ-140 אלף מוצרים במחיר ממוצע של 9 שקלים ב-32 ימי עסקים מאז שנפתחה החנות. מחיר ממוצע של 9 שקלים לפריט מביא אותם למכירות של 1.26 מיליון שקל ל-32 ימי עסקים, ובחישוב של 24 ימי עסקים בחודש - למחזור של כ–945 אלף שקל בחודש הראשון. העובדה שהם מצליחים להיות רווחיים לדבריהם נובעת מכך שמדובר בסניפים קטנים ברחובות הערים ולא בקניונים המובילים, הידועים בדמי שכירות גבוהים יותר, ובשל המטה המצומצם שהם מחזיקים.

סנדלר: "כשלא משקיעים הון עתק בפרסום ובמשרדים בהרצליה פיתוח (משרדי ההנהלה של סופר־פארם), במטה גדול ובמיקומים יקרים, אז אפשר למכור בזול יותר. המטה שלנו מורכב כיום מארבעה אנשים וחצי: אדם ואני, רוג'ר גראס (מבעלי רייט אייד המחזיק לשעבר, 49% בגוד פארם) ומזכירה בחצי משרה, זהו. יש לנו גם את פפי תורג'מן (כדורסלן העבר) שעוזר לנו, ואנחנו מתכננים שהוא ינהל חנות בהמשך או ייקח על עצמו תפקיד אחר.

"המטה יתרחב בהתאם לגודל שלנו, אבל לא יהיה לנו מטה גדול. אנחנו לא נעשה פרסום גם כשיהיו לנו עשרות סניפים, כי מי שמשלם על זה בסוף הם הצרכנים".

מניסיונכם עד כה, באיזו רווחיות עובדות רשתות הפארם המובילות?
פרידלר: "אני לא יודע בדיוק, אבל רווחיות גבוהה מאוד. הם מרוויחים יותר מדי. הם הרי קונים את רוב המוצרים בפחות כסף מאתנו, כי יש להם כוח קנייה גדול הרבה יותר. יכול להיות שבשורה התחתונה הם מרוויחים אותו הדבר כמונו, כי יש להם פרסומות בפריים טיים בטלוויזיה במיליון שקל לפעם ותשלום על שכירות בקניון רמת אביב. לא צריך להתבייש להגיד - אני מרוויח פחות".

אילו יתרונות יש לכם על פני סופר־פארם?
סנדלר: "אצלי אין מבצעים. לא צריך לחכות למבצע ולא צריך לנהל מחסן בבית כשקונים ארבע יחידות מכל מוצר במבצע. בנוסף, אנחנו מציעים מחירים נמוכים יותר".

פרידלר: "אם מישהו רוצה לנהל את לוח הזמנים שלו לפי המבצעים של סופר־פארם - שיהיה לו בהצלחה".

חנות בפתח תקוה - אחרי החגים

למרות הקונספט המרענן, המודל של גוד פארם כולל חסרונות רבים: הסניפים הקטנים מאוד (150 מ"ר לעומת כ-500 מ"ר בסופר־פארם) והמוצרים שצריכים לעמוד במחיר מקסימום של 10 שקלים מביאים לכך שהמגוון מצומצם יותר - כ-1,400 מוצרים בחנות של גוד פארם, לעומת כ-80 אלף מוצרים בחנות של סופר־פארם.

החנות לא מציעה למשל מוצרי שיער יוקרתיים יותר, כמו פנטן או הד אנד שולדרס של פרוקטר אנד גמבל; סכיני גילוח של המותגים המובילים; מוצרי טיפוח וקרמים רבים; מוצרים רבים לתינוקות של המותגים המובילים, והדוגמאות עוד רבות.

בנוסף, חסר לה מוקד משיכה. בעוד חלק מהלקוחות של סופר־פארם מגיעים בעקבות בית המרקחת שבסניף, ורשתות המזון מוכרות מוצרי טואלטיקה, כשהן נהנות מקהל הרוכש מוצרי מזון על בסיס כמעט יומיומי, גוד פארם צריכה למשוך את לקוחותיה כמעט רק באמצעות המחירים.

"אנחנו משתדלים לפתוח את הסניפים קרוב לבתי מרקחת, ובקרוב גם נציע בסניף תרופות ללא מרשם של שחקן מוביל. התחלנו בתהליך רישוי מול משרד הבריאות, אבל זה לוקח כשלושה חודשים. גם פנטן יגיע אלינו בעתיד הלא־רחוק ועוד מוצרים שנמצא להם פתרון", אומר סנדלר, ומוסיף שאחד הלקחים שהופקו מאז הפתיחה הוא שהחנויות הבאות צריכות להיות גדולות יותר.

"החנות בתל אביב משתרעת על פני 120 מ"ר. החנות שנפתח בפתח תקוה אחרי החגים תשתרע כבר על פני 170 מ"ר, ואלה הגדלים שנחפש גם בהמשך", אמר סנדלר.

הסניף השני ייפתח ברחוב שטמפפר 13 בפתח תקוה אחרי החגים, והיזמים מספרים על החיזור שזכו לו מבעלי נכסים רבים, כמו גם מראש עיריית פתח תקוה איציק ברוורמן, שסייע להם למצוא את המקום. תוך כדי הכתבה הם מקבלים טלפון מבעלי נכס בקרית גת, שרוצה שהם יפתחו שם חנות. "כולם רוצים שנבוא אליהם", הם אומרים בגאווה.

ההיסטוריה מלאה בדוגמאות של רשתות שהתחילו בקול תרועה רמה ונפלו במהרה - החל ברשת "אחד", דרך קוסט 365 של רמי שביט ואפילו רשת הרהיטים קיקה. מה מבטיח שלא תסיימו כמוהן או כרשת גימיק עם כמה סניפים בודדים?

פרידלר: "אנחנו לא מרגישים כיום ירידה בקצב המכירות לעומת ההתחלה. חוץ מהיום־יומיים של הפתיחה, שהיו כמובן יותר מטורפים. אני לא יודע להגיד אם נהיה הצלחה מסחררת בכל מקום, אבל אנחנו מוכרים מוצרים שכולם צורכים במחירים הוגנים".

אבל אין לכם ניסיון בקמעונאות.
סנדלר: "התעסקתי ברכש ולוגיסטיקה בבתי הקפה שאני שותף בהם (סנדלר הוא זכיין של ארקפה בקניון רמת אביב, מרכז שוסטר ברמת אביב ג' ובבית אסיה. בעברו היה סמנכ"ל הסחר של ארומה ישראל. בימים אלה הוא פותח סניף של רשת פסטה פיורי במרכז שוסטר; עד"מ).

פרידלר: "יש לנו את החבר'ה מ–Rite Aid שעוזרים. רוג'ר גראס הולך אתנו לראות לוקיישנים לסניפים ומעורב בצורה שוטפת. הוא היה מנהל הרכש של הרשת, שהיא פי כמה וכמה בגודל מסופר־פארם ושופרסל ביחד. גם הבן שלו הריסון נמצא הרבה בסניף. הוא והארוסה שלו עזרו לנו הרבה".

מה התוכניות להמשך?
פרידלר: "סניף ברחובות על הפרק והעסקה תיסגר בשבוע הבא. אנחנו מתכוונים לפתוח עשרות סניפים בשנה. יש לנו את הכסף לעשות את זה מהמשקיע שלנו, אז כל מיקום שייראה לנו טוב אנחנו ניקח".

בסופר־פארם סירבו להגיב.

יש לכם תלונה צרכנית? כתבו אלינו money@mako.co.il

הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker

כתבות נוספות:
בלי ששמתם לב: כך הפכה ישראל למעצמה בתחום הרכב
החשש מתאמת: לחצים פוליטיים במכרז על מנכ"לות חוצה ישראל