תוך פחות משנה נפלה המניה של קרוקס ב-97% (!), מ-75 דולר למניה לפחות מדולר אחד.
נעלי קרוקס, שעוצבו בתחילה כנעלי טבחים, סחפו מיליוני צרכנים בעשרות מדינות ושהפכו לפריט חובה לתינוקות שזה עתה למדו ללכת ולמבוגרים עתירי שנים - מאבדות מזה זמן את הקסם ששילב עיצוב מכוער עם טכנולוגיה סודית.
הסיבות לכך רבות, אך הבולטת בהן היא חוסר יכולת לשחזר את ההצלחה עם מוצרים חדשים ששאבו כספים רבים לפעילות המחקר והפיתוח של החברה.
הסיפור של קרוקס אופייני למותגים שהצליחו לפרוץ אל השוק הגלובלי, לא אחת להפתעתם הרבה של היזמים, שכל מה שביקשו זה להכניס מעט כסף לקופתם. הקרוקס הוא סיפור סינדרלה קלאסי, מנוגד לכל כללי השיווק, מעין ירייה באפילה, שבמקרה קלעה בליבת הביקוש של מיליוני צרכנים, אך היא קשה ביותר לשחזור.
ברבעון השלישי של השנה הגיע ההפסד הנקי של קרוקס ל-148 מיליון דולר, בעוד שבאותו רבעון בשנת 2007 דיווחה החברה על רווח של 56.5 מיליון דולר. הנפילה התלולה הזאת, התלולה יותר באופן משמעותי מהירידה בעסקיהן של חברות כתוצאה ממשבר האשראי, מראה כי הסיבה לכך נעוצה במקום אחר, זאת למרות שמספר כלי תקשורת קושרים אותה ישירות למשבר הנוכחי.
המנכ"ל של קרוקס, רון סניידר, תולה את הסיבה לכך במשבר הכלכלי הפוקד את העולם. אמירה זו אינה תואמת צפי של אנליסטים - כמו זה שפורסם לפני יותר משנה על-ידי אחד הפרשנים של "ביזנס וויק", עוד לפני שהמכירות שלה החלו לרדת - כי קרוקס היא תופעה חולפת.
הן עוד ישובו
רון סניידר מבטיח שבטווח הארוך תחזור המניה לרמות הקודמות שלה, מאחר שאנשי המחקר והפיתוח שלה עושים לילות כימים כדי לפתח מותגים חדשניים.
האמנם? כאמור, האנליסטים מבקרים בחריפות את ההצהרות של רון סניידר, התולה את בעיות החברה במשבר הכלכלי. ההיסטוריה הקצרה של מותגים שפרצו לשוק בגלל קליעה מקרית לביקושים מראה, כי מרבית מותגי הצריכה שפרק חייהם הוא קצר נעלמים מהשוק בעיקר בגלל ניהול כושל.
ניתוח סיבות הכישלון מגלה שאחד ממרכיביו העיקריים הוא היעדר יכולת מקצועית לזהות את השינויים המתרחשים בשוק בצמוד ככל האפשר לזמן התרחשותם. אנו חיים בעידן של צרכנים מפונקים, הנוהה אחר מותגים חדשים שיעניקו לו תועלת רבה יותר מאלה שנהג להשתמש בהם קודם.
לכן, חברה שתלמד את נקודות התורפה של המותגים של המתחרה, ותדע באמצעות תהליך של חדשנות להפוך אותן ליתרונות שלה, תוכל לשנות את מאזן הכוחות ואף להוביל את השוק.
הפיזור והפרישה הגיאוגרפית כחיסרון
סאם פוסר, אנליסט בחברת סטרן אגי, אומר כי קרוקס בנו תשתית לחברה בהיקף של 2 מיליארד דולר, אך עתה יש להם חברה מידרדרת שבנקודת זמן זו היא מגלגלת 500 מיליון דולר. עתה נאלצת קרוקס לצמצם את הפריסה הגלובלית שלה כדי להתאים את הגודל החדש שלה למציאות שתהיה אולי גרועה יותר.
החברה ספגה מכה נוספת, כאשר האיחוד האירופי הודיע כי הפטנט של קרוקס אינו תקף במדינות האיחוד, ובכך הוסרה ההגנה מתחרות של כל גורם שהוא שירצה לחקות את הקרוקס.
קהל בוגדני
אין זה סוד, שקהל היעד המבטיח ביותר, וגם המאכזב ביותר, הוא של צעירים בגילאי 14 עד 25 המכורים לאופנה, בין אם המדובר בנגני מוסיקה או בפרטי לבוש שונים. ואכן, הצורך להשביע את רצונם של צעירים וצעירות אלה בפרטי לבוש חדשניים בתכיפות גבוהה הוא שם המשחק, וזוהי גם הסיבה להצלחה של רשת זארה.
מותג אחר, ידוע לא פחות, שהפך כמעט לשם הגנרי של קטגוריית נגני המוסיקה, הוא ה-iPod. גם הוא חדר לשוק בסערה, הפך את המניות של חברת אפל המנומנמת לסחורה לוהטת, ועתה גם הוא מאבד גובה. שלא כמו הקרוקס, ה-iPod הוא מלאכת מחשבת של תכנון מדוקדק, המבוסס על שיטות מחקר ייחודיות שבאמצעותן זוהו במדויק החולשות והחסרונות של נגני המוסיקה שהיו באותו זמן בשוק. הזיהוי אפשר לסטיב ג'ובס, מנכ"ל אפל, להפוך את החולשות והחסרונות הללו ליתרונות מנצחים של המותג החדש.
על עוצמת ההצלחה של מהלך זה ניתן ללמוד מהמכירות של אפל, שטרם השקת ה-iPod הסתכמו ב-5 מיליארד דולר לשנה, אך לאחר השקתו וחדירתו לשוק המריאו שחקים והגיעו בשנת 2008 ל-32 מיליארד דולר.
המיוחד ב-iPod הוא, שהוא אינו מבוסס על פריצת דרך טכנולוגית אלא על עיצוב חדשני וידידותי למשתמש. כאן המקום לומר כי המילה עיצוב בעברית מטעה, מאחר שהיא נתפסת כסוג של גרפיקה של מוצר. אך המילה design באנגלית, המתורגמת למילה עיצוב, מתייחסת גם ואולי בעיקר להנדסת אנוש ולרמת הידידותיות של המוצר. במהלך השנים האחרונות הושקו עשרות נגני מוסיקה, המהווים לא רק חיקוי מושלם של ה-iPod אלא גם שדרוג של תכונותיו, והם נמכרים במחירים אטרקטיביים יותר. ואכן, אנליסטים של חברת Munster צופים כי בשנה הבאה יירדו המכירות של iPod ב-20%.
המסקנות המתבקשות הן, שתחזוקת מותג-כוכב היא לא פחות מורכבת מההצלחה הראשונית של השקתו, אך היא אפשרית בתנאי שמצליחים לזהות ולהבין את הסיבות להצלחתו. תקופה זו מאופיינת בשוק רווי מותגים המייצר תחרות הולכת וגוברת ביניהם וממחיש את הצורך בחדשנות אונליין, בתנאי שתהיה רלבנטית לביקושים חדשים ומזוהים של הצרכנים. זוהי גם הסיבה לכך שבמציאות החדשה אבד הכלח על האמרה האמריקנית הידועה "לא מתקנים משהו שאינו מקולקל". שכן, כל מותג מועד לקלקול אם לא מתחזקים ומחדשים אותו.
