ב-20 השנים האחרונות השתנו דפוסי החשיבה וההתנהגות שלנו מקצה לקצה, תוצאה של העידן הטכנולוגי התזזיתי שבו אנו חיים. אירוע רודף אירוע, סדרי עולם מתהפכים ומה שנראה לנו בעבר כסצנה מסרט מדע בדיוני הופך לחלק אינטגרלי ממציאות חיינו. בקיצור, נדמה שהכול משתנה וששום דבר לא קבוע. כלומר חוץ מערוץ הקניות.
בחלק מתורות המזרח ממליצים ליושבים במדיטציה לבחור אובייקט פיזי כלשהו ולהתבונן בו בכל פעם שהתודעה סוערת והמחשבות מציפות. ערוץ הקניות, שחוגג השבוע יום הולדת 20, הוא עוגן המדיטציה של התודעה הישראלית. פיגועים? מלחמות? משברים כלכליים? פשוט תעבירו לערוץ 21 בממיר, תבהו בו עשר דקות ברציפות ותחושו כיצד כל הזוהמה הזאת נושרת מעליכם ואתם מתמלאים שלווה, אהבה ומערכת ישיבה אורתופדית מרופדת בבד מונה ליזה יוקרתי. "אי של יציבות", מגדיר זאת ירון פאר, הטאלנט בה"א הידיעה של הערוץ ומי שהיה שם החל משלבי ההקמה ועד היום.
שבת, 17:20, על המסך בערוץ הקניות מופיעים שני אנשים ומשוחחים. אחד מהם הוא 'המנחה', דמות ממוצעת למראה שנדמה שנולדה כדי למלא את התפקיד. האדם השני הוא אמנון אילן, תושב רמת אביב, ככל הנראה באזור שנות ה-60 המאוחרות לחייו. אילן מספר על ההחלטה משנָת-החיים שלו, לרכוש מזרון מדגם אבסולוט. "הלכתי על זה ואני לא מצטער", הוא מטיל את הפצצה. אמנון אילן הוא אדם אמיתי (ככל הנראה) שרכש את המזרון (ככל הנראה) והסכים להיחשף בפני קהל הצופים של ערוץ הקניות תמורת סוג של הנחה (ככל הנראה). השימוש בצרכנים בשר ודם נועד להזריק מנת חיים לערוץ שנתפס לעתים כפיקציה – תעלומה מסתורית שמלווה את חיינו כבר שני עשורים ואולי נועדה בכלל להעביר מסרים סמויים למרגלי מוסד. בפועל, מדובר בערוץ הכי יציב על המסך בישראל וככל הנראה גם הרווחי ביותר.
מראים את הגב למתחרים
ערוץ הקניות הישראלי עלה לאוויר ב-28 באוגוסט 1995. מאחורי היוזמה עמדה קבוצת כ.י.ד שזכתה במכרז וכללה שורה של גופים ואישים מוכרים במשק כמו ערי סטימצקי, גדי פרופר, גלובוס גרופ קבוצת דחף ועוד. קָדם להשקה סקר שערכה הקבוצה וממנו עלה ש-72 אחוזים מהציבור הביעו נכונות בסיסית לרכוש מוצרים באמצעות הערוץ, כמו גם מחקר מעורר תיאבון לפיו כל אחד משני ערוצי הקניות בארצות הברית נהנה ממחזור מכירות של מיליארד דולר לשנה. הבעלים של הערוץ הבטיחו סוללה של מגישים מפורסמים (בין השמות שנזרקו לאוויר היו דודו דותן, יעל אבקסיס ואלי ישראלי) אולם הסתפקו בסופו של דבר בענת בירן, סיגל גינזבורג וירון פאר.
על עמדות הבימוי והעריכה הופקדו כמה מהשמות הבולטים בענף. אחד מהם הוא ציון חן, אחד ממקימי חברת החדשות של ערוץ 2 וערוץ הכנסת. "אחת השותפות בערוץ היתה חברה אמריקאית שמחזיקה ערוץ קניות בארצות הברית", מספר חן. "הם הזמינו אותנו לביקור שם, לראות וללמוד איך עושים את זה. חזרנו לארץ ובנינו את הערוץ מאפס".
בחודשים הראשונים שידר הערוץ ארבע שעות ביום, בין 16:00 ל-20:00, ומפעיליו דיווחו על ממוצע של 800 עסקאות בשבוע. נתון די מאכזב. שווי קנייה ממוצעת בערוץ היה אז 160 שקלים, כשהפריט שרשם את המכירות הגבוהות ביותר היה 'טבעת דיאנה' – העתק מוקטן של טבעת האירוסים שקיבלה הנסיכה דיאנה בשווי 350 שקלים.
תקופת ההרצה של הערוץ כללה לא מעט תקלות ורגעי קאלט. העיתונאית שושנה חן שהצטרפה ליום צילומים בערוץ כתבה אז כי "היו לא מעט נפילות" בזמן הביקור שלה, תרתי משמע. כך למשל אחד הצלמים התרסק במהלך שידור חי, כשהוא משמיע קול נפץ. בנוסף, חלק מהמשתתפים בתוכניות נכנסו לסט מהחזית וכך נגזר על הצופים לראות את גבם ואחוריהם.
"הופעה על המרקע תמיד תעזור"
לובו ויזנר, איש טלוויזיה ותיק ומנחה תוכנית הגאדג'טים של ערוץ "אגו", הוא מהאנשים שהיו שם מההתחלה: "בעיתונות פורסמו מודעות שקוראות למעוניינים לבוא לאודישנים להנחיה בערוץ", הוא מספר. "הייתי בן 25 וחשבתי שזאת הזדמנות אדירה. בתקופה הזאת כבר ידעתי שטלוויזיה זה מה שאני רוצה לעשות בחיים והנחתי שיהיה הרבה יותר קל להיכנס לערוץ חדש, שמחפש פנים חדשות, מאשר לפריים טיים של ערוץ 2".
ויזנר עבר את האודישנים ("ביקשו ממני למכור עיפרון") והתחיל לחלום בגדול. את הגושפנקא הסופית קיבל מאחד, יאיר לפיד. "אני זוכר שיום לפני תחילת השידורים פגשתי את לפיד במסיבה וסיפרתי לו שאני עומד להנחות בערוץ הקניות. הבעתי בפניו את חששי, שאולי במקום לתרום לקריירה הטלוויזיונית שלי, זה עלול לפגוע לי בתדמית. יאיר הרגיע אותי ואמר שגם אופרה ווינפרי התחילה את הקריירה בערוץ קניות, ושדייויד לטרמן התחיל כחזאי בערוץ מקומי. כך שהופעה על המרקע תמיד תעזור ולא תפגע".
בערוץ עצמו נתקל ויזנר בפרצופים שחלקם יהפכו בעתיד מוכרים מאוד לצופה הישראלי. " אורלי וילנאי, למשל, היתה מנחה מן השורה בערוץ. עינב גלילי, רון לוונטל, עודד מנסטר, מנחם זילברמן, חנן גולדבלט, דידי הררי, להקת רוקפור, אלי לוזון, קובי אשרת, שבי זרעיה, רועי לוי. אני זוכר שהבאתי את זרעיה לתוכנית כדי שימשש את המוצרים ויעיד שהם אכן איכותיים. אני גם זוכר שהבאתי את רועי לוי ומכרנו יחד אמבט עיסוי לרגליים. רועי אמר שחולי פרקינסון לא צריכים להפעיל את הרטט, והמרכזייה קרסה מטלפונים זועמים. ככה זה כשהכול בשידור חי".
ויזנר מתאר שגרת עבודה של 20 שעות שידור חי בשבוע ("מה שחיים יבין עשה בחודש וחצי"), שגררה ללא מעט פדיחות – הזכורה מכולן מבחינתו היא תקרית הנאד. "התפלק לי נאד בשידור חי, לא משהו שאפשר להתעלם ממנו", הוא מדווח. "מה עשיתי? אמרתי לצופים בבית 'מזל שזה רק סאונד ולא ריח'. זאת היתה האווירה, מאוד חופשית. אני זוכר שהרכבתי אוהל בשידור חי יחד עם היבואן של המוצר. ברגע שהוא אמר שזה מוט גמיש שאי אפשר לשבור אותו – שברתי אותו, בשידור חי. היתה גם תקלה שלא באשמתי שבה שמעו בשידור, במשך חצי שעה, את הוראות המפיקה באוזנייה, וכל הצופים בבית יכלו להבין שאין לי מושג על המוצר שאני מציג ואני פשוט חוזר כמו תוכי אחרי הטקסטים שהמפיקה מקריאה לי באוזן".
מצלמה אחת, בלי צלם
לאט לאט החל העסק להתרומם, והתקשורת, שעד אז לא ידעה כיצד לאכול את תיאטרון הביעותים הקפיטליסטי הזה, התמסרה אליו, כמו גם לאחת מתופעות הלוואי הטריות שלו באותם ימים – אנשים שמכורים לקניות. "יש אנשים שרוכבים על סוסים, יש כאלה שמטפסים על הרים. אבל מרגנית רלר, קוסמטיקאית מראשון לציון, אוהבת להיות בבית, לצפות בערוץ הקניות ולרכוש מוצרים", נכתב בכותרת המשנה של כתבה במגזין "סופשבוע" של "מעריב" באותה שנה. בגוף הכתבה תוארה שגרת יומה של המכורה שהספיקה לרכוש בחודשים הבודדים שחלפו מיום עליית הערוץ 58 מוצרים בסכום כולל של 9,000 שקלים.
מרגנית לא קנתה לבד. בתום שנת ההפעלה הראשונה דווח בעיתונים כי 42 אלף משפחות רכשו דרכו מוצרים ב-1996, כרבע מתוכן יותר מפעם אחת (גובה הקנייה הממוצעת: 260 שקל). ב-1997 מצא סקר במוסף "ממון" של "ידיעות אחרונות" כי 20% מבתי האב בישראל קנו מוצר כלשהו דרך ערוץ הקניות. החשיפה שקיבל הערוץ, כולל אינספור הפארודיות שנעשו עליו, הפכו באותה התקופה את מגישיו למיני סלבס, ומבין כולם ניצב בראש הפירמידה ירון פאר, בנו של דניאל פאר, מבכירי העיתונאים והשדרים בישראל.
"לא היה לי איזה חלום להיות מפורסם", נזכר פאר. "כשהערוץ התחיל לפעול היתה המון התלהבות וגם העבודה שלי היתה מאוד אינטנסיבית. הייתי מאה אחוז ערוץ הקניות. היום אני מופיע פעמיים בשבוע בלייב ומכאן נגזר שאני הרבה יותר אנונימי. אני שמח באנונימיות היחסית שלי".
הישראלים התחילו אמנם להתרגל לרכוש מוצרים דרך הטלוויזיה, אולם הערוץ עצמו התקשה לעשות כסף והגיע להפסדים של 80 מיליון דולר. "בהתחלה המשקיעים רצו לעשות טלוויזיה של ממש – עם שואו, קהל באולפן, סלבס וחמש מצלמות. הם הפסידו עוד ועוד כסף ומהר מאוד ירדו מהעניין", מספר חן.
ב-1997 רכשה קבוצת דחף (שהחזיקה עד אז 18 אחוז ממניות הערוץ) את השליטה ושינתה לחלוטין את האסטרטגיה. הבעלים החדש הבינו שישראל היא ממש לא אמריקה, ושאם ידבקו בפורמט הקלאסי של ערוצי קניות בארצות הברית, אין להם סיכוי לשרוד. שם, עיקר הפנייה היא לנשים מבוגרות, קהל שבישראל לא יכול להחזיק על כתפיו ערוץ. לכן הם החלו לפנות לקהלים גדולים יותר, בעזרת מבצעים אגרסיביים יותר. במקביל קוצצו "שומנים" רבים מההפקה.
"התחלנו למכור מוצרים מהמדף", מסביר חן שעבד בערוץ שמונה שנים. "הפסקנו לצלם שידורים חיים כמעט לחלוטין, צמצמנו עלויות, ועברנו לקונספט שבו יש מצלמה אחת שעומדת בלי צלם, בנוסף, פעם בחודש מצלמים את כל המוצרים, וזהו". ואכן, ב-1999 קרה הבלתי ייאמן והערוץ הצליח לעבור למאזן רווחי. סקר שנערך אז מצא כי באותה שנה לא פחות מ-20% מהמשפחות רכשו מוצרים דרך ערוץ הקניות. החל באותה שנה הוקמה גם רשת של חנויות פיזיות של ערוץ הקניות.
יחד עם הגדילה המשמעותית הגיעו תלונות על איחור באספקת מוצרים, איכות ירודה של המוצרים, שוני בין מה שהוצג ומה שהתקבל בפועל וסחבת מתישה בעת בירורים. נגד הערוץ אף עומדת בקשה לאישור תביעה ייצוגית על סך כ-252 מיליון שקל שהוגשה לבית-המשפט המחוזי בת"א לפני כשנתיים. אישה שקנתה מיטה בהנחה של 11,430 שקל, גילתה שמחירה בשוק עומד על כ-5,000 שקל וטוענת בכתב התביעה שההנחה שהציג הערוץ פיקטיבית. לטענתה, הערוץ מטעה צרכנים בכך שהוא נוהג להציג "מחיר מומלץ", שאינו אלא מחיר שוק מנופח; "מחיר בערוץ" שכלל לא קיים; ו"מחיר הנחה" שהוא מראית עין של הוזלה משמעותית. בקשה לתביעה עדיין נדונה בבית המשפט ובחודשיים הקרובים אמורה להתקבל הכרעה בעניין. בערוץ עצמו דוחים את הטענות.
ציניקנים קונים בסתר
את ליז מיכאלי אני פוגש באופן מקרי על קיר עמוד הפייסבוק של ערוץ הקניות. היא הצהירה שם בפוסט נוגע ללב שהיא לקוחה נאמנה אמנם, אבל הפעם נמאס לה סופית מהמוצרים המתפרקים שהערוץ מציע. שבועיים אחר כך היא מפרסמת הודעה שבה היא מודה לערוץ על השירות הטוב והיחס שהיא קיבלה. אני שולח לה הודעה בפייסבוק ומבקש ליצור קשר טלפוני, ומקבל תשובה חיובית אבל קצת מהוססת.
בשיחת הטלפון ליז דווקא נשמעת צלולה לחלוטין. "אני חייבת להדגיש שאני ממש לא קונה קבועה", היא מסבירה. "אני מודעת לזה שרוב המוצרים הם שטויות שאפשר להסתדר בלעדיהם אבל חלק מהמוצרים הערוץ הוא היבואן הבלעדי שלהם, כמו לדוגמה הסיר הלוגן שההוא מ'צוות לעניין' מפרסם. חיפשתי אותו במחסני חשמל ולא היה אז הזמנתי דרך הערוץ. אני חושבת שכולנו קצת עצלנים ויש משהו מאוד נוח בזה שמגיע אליך שליח עד הבית, שיש מוקד שירות לקוחות למקרה שהמוצר מתקלקל. יש בזה המון יתרונות". למה לא באינטרנט, איפה שהמבחר עצום והמחיר זול? "הילדים שלי שם, אני לא כל כך סומכת על האבטחה של כרטיסי האשראי. בעידן של האינטרנט אתה חשוף להרבה דברים אבל פה זה כמו קטלוג שרץ לך מול העיניים. זה מאוד נוח".
לפני כשנה עבר הערוץ את השינוי הבולט ביותר מאז הקמתו: הוא השתדרג לאולפני HD חדשים ועבר שינוי ויזואלי שבמסגרתו עוצבה עבורו אריזה גרפית מחודשת בהשקעה כוללת של כ-250 אלף שקלים.
פאר סבור שהערוץ כיום הוא סמל לטלוויזיה איכותית. "פעם אמרו על ערוץ הקניות שזאת תת תרבות שהתפתחה בצל ערוץ 2. היום לדעתי היוצרות התהפכו. לפעמים כשאני בקונטרול פתוחים לנו כל מיני מסכים, על ערוצים 22 ו-10, ואני רואה שם כל מיני תכנים שגורמים לערוץ שלנו להיראות כמו סוגה עילית". לדבריו, "המנחים בערוץ הקניות הם מהרהוטים בטלוויזיה הישראלית, עומדים בשידור חי בלי טלפרומפטר, מקצוענים, רובם נמצאים בערוץ מימיו הראשונים". לציניות של המבקרים ולבדיחות על הערוץ הוא כבר התרגל: "עדיין קיימת לגלגת וציניות. מצד שני יש נתונים שיותר ממיליון בתי אב קנו בערוץ הקניות. זה אומר שכל הציניקנים צופים בערוץ, חלקם אפילו קנו. בסופו של יום אני גאה בערוץ".
האיש שחתום על ההצלחה המסחרית של הערוץ הוא המנכ"ל אורן ז'ורבין (המשמש גם כמנכ"ל משרד הפרסום דחף). הנתונים שהוא שולף במהלך השיחה מרשימים: 200 אלף מוצרים שנמכרים ומיליון שיחות טלפון שמתקבלות בכל שנה, ואתר אינטרנט משגשג שהפך בתוך זמן קצר לאחד מאתרי הקמעונאות הישראליים הפופולאריים ביותר.
"מה שמאפשר לנו להתקיים היא העובדה ש-80 אחוז מהלקוחות שלנו הם לקוחות חוזרים. אף אחד לא צריך לדרוש מאיתנו להיות בסדר עם הלקוחות שלנו, אנחנו מתפרנסים מזה! הקטע של שביעות רצון הוא קריטי עבורנו כי לא באנו לתת מכה וללכת אלא להישאר כאן. המחירים שלנו חייבים להיות הכי טובים, והמוצרים חייבים להיות מאיכות טובה. לקוח מרוצה יספר לחבר אחד, לקוח לא מרוצה יספר את זה ל-20 חברים. לכן חשוב לנו כל הזמן להשתפר".
גם ז'ורבין רגיל להערות הציניות על הערוץ. "אנחנו ממש מבינים שאנחנו לא הדבר הכי חשוב בעולם", הוא מסביר ברוגע. "אנחנו לא עושים חדשות וזה בסדר לגמרי, אנחנו מקבלים בהבנה הומור. יחד עם זאת, הצלחנו להיות אינדיקטור בכל מה שקשור להורדת מחירים במשק כולו שזה דבר חיובי. אנחנו גם מאוד בולטים בכל מה שקשור לנגישות וסיוע לנכים ובעלי מוגבלות שמאוד נהנים מהשירות שלנו. אז יש כמה ערכים שאנחנו נותנים מעבר לזה שאנחנו עסק. אנחנו לא מתיימרים להיות ערוץ 2 או ערוץ 10. אנחנו עושים ערוץ שקיים בכל המדינות המתפתחות בעולם, אז למה שגם לא יהיה בארץ?".