"מה שאנחנו אומרים זה שאנחנו צריכים לשדר לכל האנשים חלק מהזמן, ולא לכל האנשים כל הזמן", כך מתמצת דיוויד אברהם, מנכ"ל ערוץ 4 הבריטי, את המוטו שמאפיין את המודל הייחודי של הערוץ שיחגוג בסוף השנה 35. ובאמת, בעיניים ישראליות, אבל לא רק, מדובר בערוץ שמתבסס על מודל שנראה כמעט מושלם.
מצד אחד, ערוץ בבעלות ובפיקוח ציבורי שמחויב לערכים נוספים מלבד השורה התחתונה בדוחות הרווח וההפסד. מצד שני, גוף עצמאי שמתקיים כלכלית בכוחות עצמו, רשם בשנה שעברה הכנסות של יותר ממיליארד פאונד, ונותן דחיפה אדירה לתעשיית הטלוויזיה הבריטית המפוארת, עם השקעות בתוכן מקורי שעמדו על למעלה מ־450 מיליון פאונד (כ־2.1 מיליארד שקל) ב־2015.
"זה באמת מודל מאוד ייחודי, כי בניגוד ל־BBC (שממומן בעיקר באמצעות אגרת טלוויזיה, י"כ) אנחנו לא מקבלים כסף ממשלם המסים, ואנחנו כן נדרשים להתחרות בערוצים המסחריים", אומר אברהם. "אבל כל הרווח שאנחנו מפיקים מושקע בחזרה בהפקות שונות של תוכן. וגם, לא מדובר בהפקות שנעשות אצלנו בערוץ, אין אצלנו ‘אין האוס פרודקשן’, כל הכסף מועבר לחברות הפקה חיצוניות, כך שזה מעודד ויוצר צמיחה מאוד משמעותית של מגזר הטלוויזיה והקולנוע בבריטניה".
מצד שני, המודל הזה הופך את בניית לוח השידורים והתמהיל של הערוץ למאוד מורכב. אתה צריך לייצר תוכן אטרקטיבי, כי אחרת לא יהיו לך מספיק הכנסות מפרסום, אבל גם מחויב לשמור על רמה מסוימת ועל רף איכות מסוים.
"זו נקודה מאוד נכונה. אנחנו ללא ספק חייבים שיהיה לנו תוכן חזק ופופולרי שיהיה אטרקטיבי עבור מפרסמים, ואנחנו בהחלט חזקים בתכנים של לייף־סטייל ואנחנו עושים תוכניות בידור. אנחנו מנסים ליצור איזון בין התכנים והתוכניות, ואנחנו גם נבחנים על כך על ידי הרגולטור שלנו, Ofcom (רשות התקשורת הבריטית)".
עד 2010 שידרתם במשך לא מעט שנים תוכנית ריאליטי מאוד פופולרית כמו "האח הגדול". באיזשהו שלב קיבלתם החלטה שלא תשדרו תוכניות מהסוג הזה?
"ממש לאחרונה רכשנו את התוכנית הגדולה ביותר בטלוויזיה הבריטית ‘The Great British Bake Off’ (התוכנית הנצפית ביותר בבריטניה ב־2015, ששודרה עד כה ב־BBC, י"כ), ואתה צודק שבעבר שידרנו את ‘האח הגדול’. תוכניות מהסוג הזה מאפשרות לנו לעסוק גם בתכנים ניסיוניים יותר, ולספק תכנים ששוק הפרסום אינו תומך בהם".
מה למשל?
"לדוגמה בתחום הדרמה, שם אנחנו עשויים לעסוק בנושאים שהם יותר מאתגרים. אנחנו משקיעים הרבה בקומדיות וזו נחשבת לסוגה בסיכון גבוה יחסית מבחינה מסחרית. יש לנו השקעה גדולה בעיתונות חוקרת עם רצועה שנקראת Dispatches, שבדרך כלל מוקדשת לתחקירים מורכבים הנוגעים למערכת הפוליטית או לחברות מסחריות, והיא עצמאית לחלוטין.
"פעילויות מהסוג הזה אינן רווחיות, אבל הן מאוד מועילות מנקודת המבט של פלורליזם בתקשורת הבריטית, וערוץ 4 באמת הרבה פעמים מוזכר בהקשר של בחינת גבולות בכל התחומים האלה של עיתונות ודרמה וסרטים, שתקשורת המיינסטרים יותר מתקשה לפעול בהם ופחות עוסקת בהם".
יכולה להיות סיטואציה שבה אתם מתלבטים אם לרכוש או להפיק תוכנית מסוימת, ואפילו שתחשבו שיש פוטנציאל גדול מבחינה מסחרית ומבחינת פופולריות בקרב הצופים, תחליטו שהיא לא מתאימה לאופי של הערוץ? שהיא נחותה או רדודה מדי?
"אני חושב שצריך להיזהר מלאפיין את ערוץ 4 כיותר מדי נישתי. אנחנו כן משדרים גם רכש אמריקאי, למשל. אנחנו גאים לשדר את הגרסה האמריקאית של ‘הומלנד’, יש לנו את הקומדיה ‘המפץ הגדול’. אלה תכנים שהם איכותיים, אבל גם מיינסטרימיים, ואנחנו מאוד מעוניינים גם בתכנים כאלה. אנחנו בהחלט רוצים לשעשע ולהיות כיפיים חלק מהזמן.
"אם אתה שואל אותי מה יש אצלנו פחות בהשוואה לערוצים המסחריים שמתחרים בנו, אז יש לנו פחות סדרות רכש מארה"ב ופחות אופרות סבון. יש לנו גם פחות שידורי ספורט, אף על פי שכן אפשר לראות אצלנו את תחרויות הפורמולה 1 שאנחנו חולקים עם ערוצי סקיי (ערוצים בתשלום).
"אבל כן שידרנו בגאווה גדולה ובהצלחה גדולה את המשחקים הפראלימפיים גם בלונדון 2012 וגם בריו 2016. זו באמת דוגמה מאוד טובה לנושא שעל פניו נראה כמו משהו שלא ידבר לקהל מאוד רחב, ולא יהיה מאוד מסחרי, אבל עם שיווק נכון והפקה מאוד טובה הצלחנו להביא קהל רחב יותר לצפות בו".
"אנחנו מותג מאוד אטרקטיבי"
אז במבט מישראל, למודת האכזבות מתוצריו של השידור הציבורי בעשורים האחרונים, המציאות שבה פועל אברהם עשויה להיראות כמעט טובה מכדי להיות אמיתית, אבל כמו שקורה הרבה פעמים, במדינת האם שלו אברהם נאלץ להתמודד לא אחת עם ביקורות ועם מהמורות. ואם בעבר היו אלה רק פוליטיקאים וגורמים ממשלתיים שקראו להפריט את הערוץ שבראשו הוא עומד, בשנה שעברה הוא נאלץ להתמודד גם עם שני בכירים לשעבר בערוץ 4 עצמו שקראו להעביר את הערוץ לידיים פרטיות. על פי הדיווחים בעיתונות הבריטית, אברהם הגיב בחריפות להצעות של שני עמיתיו לשעבר, אך בשיחה איתנו הוא נשמע רגוע יותר.
"בעשור האחרון מתעורר מדי פעם דיון לגבי התפקיד של ערוץ 4 והאם הוא יכול להמשיך לבצע את התפקיד המיוחד שלו", הוא אומר. "אני חושב שלפחות בחלקו זה כנראה נובע מכך שאנחנו מותג מאוד אטרקטיבי, יש לנו נתח יפה מהשוק המסחרי, אז באופן בלתי נמנע אנחנו מושכים הרבה עניין מחברות מסחריות שהיו רוצות שהממשלה תמכור את הערוץ.
"אבל השאלה שצריך לשאול היא האם הערוץ הזה היה ממשיך לעשות את הדברים שהוא עושה היום לו הוא היה ממוקד במקסום הרווחים שלו. הפרטה של ערוץ 4 תשנה את הערוץ שכיום עושה כל כך הרבה דברים טובים ומצליחים, ואינו מהווה בעיה שצריך לפתור אותה".
ההצעות האלה מכעיסות אותך?
"הגישה שלי כמנכ"ל תמיד הייתה שאתה חייב כל הזמן להסביר למה הארגון קיים. אבל כל עוד הערוץ מספק את המטרות שלשמן הוא הוקם, לדעתי צריך לתת לו להמשיך לעשות זאת. מה עוד שהסכום שהמדינה תגייס אם היא תפריט אותנו יחסית צנוע, וזה גם מה שחושבים הרבה מאוד פרשנים. אז כרגע זה לא משהו שלדעתנו הממשלה עומדת לבצע.
"ושוב, צריך לזכור, אנחנו לא לוקחים אפילו פני אחד ממשלמי המסים. נכון שאנחנו בבעלות ציבורית, ולכן באופן עקרוני הטיעון שמעלים נגדנו, שלפיו אם לא היינו יכולים להמשיך לעמוד באופן עצמאי על רגלינו היינו עלולים להפוך לעול על משלם המסים, הוא נכון. אבל למרבה המזל, בשבע השנים האחרונות בניהולי אנחנו כן עומדים בכוחות עצמנו, גם אם בעבר אכן היו רגעים שבהם אנשים פקפקו בכך שזה יהיה אפשרי".
אבל גם אם אתם לא עולים כסף למשלם המסים, עדיין אפשר לטעון כלפיכם - וזה טיעון שעולה גם בישראל - שהממשלה לא צריכה בכלל להתערב בעסקי הטלוויזיה. זה הרי בעיקר בידור ושואוביזנס, אז למה שלא ניתן לשוק החופשי לעשות את העבודה שלו בתחום הזה?
"אני מבין את הטיעון הזה טוב מאוד כי את רוב הקריירה שלי העברתי בסקטור הפרטי. ואני לגמרי מסכים שהשוק הפרטי יכול לספק הרבה בעולם הבידור, ואפילו בכל מה שנוגע לסיקור חדשותי ולמשדרי אקטואליה. עם זאת, אני גם מאמין ביתרונות של האיזון האקולוגי הזה שקיים בשוק הטלוויזיה הבריטי. ומה שהיה חכם מאוד כאן בבריטניה לגבי הגישה של הממשלה במשך הרבה שנים, זה שיצרו איזון בין מודלים שונים שמתחרים זה בזה.
"כך, יש לנו את ה־BBC שממומן באופן מלא על ידי הציבור, והוא יכול להשקיע באופן אמיתי בתוכן, בחדשות, בתכנים חינוכיים שהשוק החופשי לא היה מאפשר בשום אופן. ויש את מה שאנחנו קוראים השידור הציבורי־מסחרי שאנחנו חלק ממנו, שמצד אחד צריך להתחרות ב־BBC מבחינת איכות, מה שמעלה את רמת התוצרים, אבל אנחנו צריכים לעשות את זה בדרך שכן תהיה בעלת היתכנות מסחרית. ובסוף יש לך את הערוצים המסחריים והערוצים בתשלום, וכמובן מתחרים אמריקאים.
"היתרון של כל זה מבחינת בריטניה הוא שיחס ההוצאה אצלנו על תוכן פר צופה הוא גבוה יותר מכמעט כל מדינה אחרת בעולם. והרבה מהטלוויזיה שאנחנו עושים כאן יכולה גם להימכר בעולם, ולמפיקים ולחברות התוכן שלנו יש שוק של יצוא. אז יש כאן סביבה שמייצרת הרבה תועלת.
"אני חושב שזה נכון לומר שלנוכח הכוח של השוק האמריקאי, מדינות בעולם שלא ינהיגו בשוק המדיה שלהם רגולציה שתאפשר יצירה שמיועדת לקהל המקומי, יסבלו מכך שהדומיננטיות של התוכן שמיובא מארה"ב תלך ותגבר אצלן. אני לא יודע איך זה בישראל, אבל בבריטניה יותר מ־70% משעות הצפייה מוקדשות לתוכן שמופק באופן מקומי, ולכן זה טוב ובריא שיש אצלנו תחרות בין המודלים השונים האלה. כך אנחנו מצליחים לספק לקהל שלנו תוכן שרלוונטי עבורו".
ראש בראש מול ענקיות הדיגיטל
אחד הדברים המעניינים והמרשימים בטלוויזיה הציבורית בבריטניה הוא שבניגוד למה שהיינו מצפים מהמגזר הציבורי, הרשתות שבבעלות המדינה מובילות גם בנושאים של חדשנות והתאמה לשינויים הטכנולוגיים, ההתנהגותיים והדרמטיים שעוברים על שוק הטלוויזיה. שתי הרשתות הרגילו את הציבור לצרוך את התכנים שלהן באפליקציות ייעודיות שבבעלותן כבר לפני לא מעט שנים, וערוץ 4, שמתפרנס כאמור מפרסום, נחשב למוביל וחדשני גם ביכולות הפרסום שלו.
"מה שעשינו לפני חמש שנים הוא שהחלטנו שאנחנו רוצים לבנות יחסים ישירים עם הצופים שלנו כפרטים", מסביר אברהם את אסטרטגיית הדיגיטל של הערוץ. "באופן מסורתי הרי לטלוויזיה אין יחסים ישירים עם הצופים בשל הטכנולוגיה שבה היא מועברת. אז מצאנו דרך לדעת מי הם הצופים שלנו באונליין ועם הזמן לחבר את זה לדרך שבה הם צופים בטלוויזיה בכלל.
"בבריטניה הרבה מהצפייה אונליין היום היא כבר לא במחשב אלא בטלוויזיה הגדולה שבסלון. נכון שהיום בהרבה מדינות כבר יש טלוויזיות חכמות למיניהן, אבל כאן זה תהליך שהתחיל מאוד מוקדם. יש לנו שירות שנקרא all4 (ל־BBC יש אפליקציה מוצלחת ופופולרית שנקראת iPlayer, י"כ) ומבחינתנו זאת פלטפורמה מאוד חשובה, שנותנת הרבה יותר מרק להציג שידורים שלנו מהערב הקודם במקרה שפספסת. יש שם גם ארכיון של כל ההיסטוריה של השידורים שלנו, וכמובן שידור חי של כל הערוצים שלנו, ותוכן בלעדי".
וזה מקל עליכם היום בקרב שחברות המדיה המסורתיות מנהלות על המפרסמים מול הרשתות החברתיות וענקיות כמו פייסבוק וגוגל?
"אנחנו מסוגלים להשתמש במידע שאנחנו אוספים כדי לעשות פרסונליזציה למשתמש בצורה מאוד טובה, ולנצל את הידע הזה לטובת פרסום ממוקד, כך שהמפרסמים זוכים אצלנו ליעילות מאוד גדולה. בזכות היכולות שלנו רשמנו גידול מאוד משמעותי בהכנסות מפרסום אונליין, וזה עסק שמגלגל עבורנו היום יותר מ־100 מיליון פאונד בשנה. יש לנו 50 מיליון איש שרשומים לשירותי האונליין שלנו והם גדלים בקצב מסחרר בשנים האחרונות. כל זה מאפשר לנו לשמור על המעמד שלנו מול השינויים שמונעים על ידי הטכנולוגיה. לכן גם החלטנו שאנחנו נמשיך להתחרות ראש בראש עם כל דבר שחברות הענק הדיגיטליות יציעו".
זו עומדת להיות תחרות מאוד מאתגרת.
"אין ספק שהמפרסמים מעבירים סכומים משמעותיים של כסף לפייסבוק ולגוגל, אבל בבריטניה, וזה מאוד מעניין, הנתח של הטלוויזיה משוק הפרסום לא באמת השתנה. לפני 30 שנה הנתח של הטלוויזיה היה בסביבות 26%–25%, וזה הרבה פחות מהנתח שהחזיקה הטלוויזיה בארה"ב באותו זמן, והיום אחרי כל השינויים הדיגיטליים - ובריטניה היא אחד השווקים הכי מתקדמים מהבחינה הזאת - הנתח של הטלוויזיה משוק הפרסום הוא עדיין סביב 25%. השינוי הגדול הוא בהתמוטטות של העיתונות המודפסת.
"עכשיו כמובן שזה לא אומר שגם בעתיד זה יישאר כך ואנחנו רחוקים מלהיות שאננים, אבל זה מדגים שיש לפעמים אי הבנה סביב הנושא הזה. לגבי גוגל למשל, אנשים מתבלבלים הרבה פעמים מהתפקיד שיש לה בתחום הטלוויזיה כי עד עכשיו הם לא ממש התחרו בה ישירות. נכון שיש להם את יוטיוב אבל שם הם חייבים למכור את הפרסום שלהם במחירים מאוד נמוכים בעוד אצלנו משלמים מחירי פרימיום, כי לנו יש תוכן מאוד איכותי. אז אנחנו כן מרגישים שגם בתחום הזה יצרנו משהו שמאפשר לנו להגן על המעמד שלנו".
פייסבוק בהחלט עושה רושם של מי שסימנה את תחום הטלוויזיה, והיא גם הודיעה לאחרונה שתשיק אפליקציה שתאפשר להזרים תוכן מהפיד למסך הגדול.
"גם כאן מדובר בהזרמה של תוכן שהוא בעיקרו תוכן גולשים ולא תוכן מקצועי. ברור שזה יכול להתפתח ולהשתנות עם הזמן, אבל נראה לי שהאתגר מהבחינה הזאת עבור הענקיות הדיגיטליות זה שהן לא רוצות להיות פבלישרים (יצרניות תוכן) כי זה יעמיד אותן בעמדה מאוד שונה גם מבחינת השוק וגם מבחינה רגולטורית. אז זה שוב מאשר לנו את החשיבות שבייצור תוכן איכותי מאוד ומקורי, ואם נמשיך לעשות זאת כמו שעשינו עד כה נמשיך לשמור על העמדה התחרותית שלנו".
כמי שעומד בראש ארגון ששם דגש על חדשנות, מהם האתגרים שעומדים בפני התעשייה בשנים הבאות?
"באופן כללי אנחנו חשים שיש יציבות סבירה בשוק שלנו בחמש–שבע שנים הבאות, אבל אם אתה מרחיק מבט מעבר לכך, אולי לאופק של עשר שנים, השאלה שעולה היא מה יהיו פלטפורמות ההפצה עבור תוכן וידיאו. כאן עדיין יש לנו טלוויזיה שמועברת בטכנולוגיה של DTT (כמו עידן פלוס, י"כ) שהיא מאוד משמעותית כיום, אבל ככל שיהיו רשתות תקשורת רחבות יותר, ‘סופר ברודבאנד’ והדור הסלולרי של 5G, זה יעלה את השאלה מה תהיה טכנולוגיית ההפצה המרכזית עבור הטלוויזיה הליניארית, והאם הטלוויזיה הזאת תעבור לסביבה מבוססת אינטרנט בעוד 10־15 שנים מהיום.
"כשזה יקרה, אז באופן בלתי נמנע המבנה של הטלוויזיה הלינארית (צפייה פאסיבית בערוצים בהתאם ללוח המשדרים) ישתנה. כיום בבריטניה, למרות השינויים הטכנולוגיים וההרגלים המשתנים של הקהל הצעיר, יותר מ–90% מהצפייה היא עדיין בטלוויזיה ליניארית. יש לנו כאן נתון של 24 שעות צפייה בשבוע בטלוויזיה, ויותר אוכלוסייה מבוגרת שצורכת כמובן יותר טלוויזיה ליניארית.
"אבל ככל שהקהל הצעיר יתפוס נתח יותר משמעותי, ובמקביל הטכנולוגיה תלך ותתפתח, תתחיל לעלות השאלה לגבי הרגע שבו תגיע נקודת המפנה של הטלוויזיה הליניארית. ההערכות שלנו הן, כאמור, שזו סוגיה שתגיע בערך עוד עשור, אבל להתכונן לקראת האופק הזה עוד לפני כן - זה כנראה מה שרוב הברודקאסטרים צריכים לעשות בעשור הקרוב".
