זה קרה באפריל 1985. חברת קוקה קולה העולמית הודיעה כי היא מחליפה את הנוסחה המקורית של המשקה התוסס בגרסה חדשה ומתוקה יותר - New Coke.
להודעה הזאת קדמו מחקרים צרכניים שכללו מבחני טעימה עיוורים שבהם נמצאה העדפה למשקה החדש, הן על פני המשקה בנוסחה המקורית והן על פני המתחרה הגדול - פפסי.
ההחלטה של החברה העולמית התבררה ככישלון השיווקי הכי גדול שלה. הצרכנים בארה"ב זעמו, והחברה קיבלה תגובות קשות במיוחד. 3 חודשים בלבד לאחר ההכרזה הזאת, חזרה בה קוקה-קולה מהמהלך והודיעה כי היא חוזרת למשקה הקלאסי.
החזרה הזאת היא, כפי הנראה, גם הנקודה שממנה פתחה קוקה-קולה פער על המתחרה פפסי, אך יותר מכל היא הדגישה כי מכאן ואילך, המהלכים של קוקה-קולה לא יעזו לגעת בנוסחה, בטעם או בצבע של המראה הקלאסי, וקוקה-קולה תצטרך לשמר את מעמדו של מותג-העל באמצעות מהלכי מעטפת שיעסקו באריזה, בתדמית ובערכים.
קוקה-קולה הוא מותג-על בינלאומי, ובניגוד למה שחלק עשויים לחשוב, דווקא מותג-על אינו יכול להרשות לעצמו לנוח על זרי הדפנה. בזמן שמותגי-על יכולים להתחדש בטעמים חדשים, דגמים חדישים ולעתים אף להימתח לקטגוריות נוספות - לקוקה-קולה אין את הפריבילגיה הזאת.
לאורך השנים השיקה החברה העולמית מספר טעמים תחת המותג (דובדבנים, וניל, תה ירוק, לימון וכו') שאינם משווקים בישראל. כך או כך, הם נותרו בשוליים, והעסק העיקרי היה ונותר המשקה הקלאסי. גם השקת קוקה-קולה זירו, שצלחה במיוחד למרות הפגיעה בדיאט קולה, לא יכולה לבוא במקום ריענון וחדשנות למותג הליבה - קוקה-קולה.
חשיפה יוצאת דופן ברשת
בתחילת מאי 2013 יצאה קוקה-קולה ישראל עם מהלך השמות. במסגרת זו הודפסו 70 שמות נפוצים על בקבוקים אישיים, פחיות ובקבוקים משפחתיים, במהלך שגובה בקמפיין פרסומי רחב במיוחד. לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, קוקה-קולה הוציאה על הקמפיין 3 מיליון שקל, במחירים ריאליים.
וזה עבד. קמפיין השמות של קוקה-קולה הפך לשיחת היום, והמותג זכה לחשיפה בלתי רגילה ברשת. כך למשל, זוהו במהלך הקמפיין מעל 85 אלף שיחות ברחבי הרשת - נתון חריג במיוחד למהלך שיווקי. לשם השוואה, בממוצע קמפיינים דומים ברשת מגיעים ל-10,000-20,000 שיחות ברשת.
גם בבחינה של מהלכים וקמפיינים דומים שהעלתה קוקה-קולה עצמה, מדובר בהישג בלתי רגיל. כך למשל, קמפיין מפעל המיחזור של קוקה-קולה בפסח זכה ל-9,400 שיחות ברשת. בקמפיין שיתוף-הפעולה של פיוז טי ומקדונלד'ס, שבמסגרתו חולקו כיסויים לאייפונים, כמות השיחות הגיעה ל-5,000.
קמפיינים פחות מוצלחים רשמו מספר נמוך יותר. יוצא דופן הוא קמפיין האקסטרה אורדינרי של המותג דיאט קולה. מדובר בקמפיין שעלה בנקודות המכירה והטלוויזיה ואיפשר לצרכנים לשלוח לחברים בוקסר מתנה, ואשר הגיע לכ-30 אלף שיחות ברשת.
כולנו כבר יודעים שהצרכן השתנה: הוא מעורב, מהיר ומגיב, והטכנולוגיה מאפשרת לו לעשות את כל זה בתפוצה עצומה ובצורה מהירה במיוחד. אבל דווקא קמפיין השמות המחיש כי למרות שהזירה השתנתה, רק שילוב של מוצר, זירה מסורתית וזירה חדשנית, יביאו לתוצאה מיוחלת, וכי גם את השיחה ברשת צריך להניע ולדחוף. קוקה-קולה - ומותר גם לפרגן - שילבה בין כולם.
שמות ישראליים בטיימס סקוור
המוצרים במדפים הקדימו ביומיים את הקמפיין בטלוויזיה שבישר על המהלך. מכאן ואילך קוקה-קולה המשיכה לנהל את הקמפיין, כשהמטרה הייתה לעלות כל פעם עוד מדרגה יחד עם הצרכן, ותוך הזנה הדדית.
הקמפיין הניע את הצרכנים להעלות תגובות בזירות האינטראקטיביות. זה בדיוק השלב שבו פתחה קוקה-קולה מיני-סייט באתר החברה שסיפק את המידע על כלל הפעילות. במיני-סייט נרשמו בתקופה זו 189 אלף כניסות.
כשבוע אחרי עליית הקמפיין לאוויר איפשרה החברה לצרכנים לרשום שמות על גבי שילוט דיגיטלי. הדבר התאפשר דרך הורדת אפליקציה ורישום. מי שנרשם קיבל התראה ב-SMS שכאשר הוא יעבור בגשר, ישודר השם שלו על גבי השלט דיגיטלי. התוצאה: 15,831 שמות שודרו במשך 10 ימים על גבי 13 השלטים הדיגיטליים המוצבים מעל גשרים מרכזיים בגוש דן. רבים מהם העלו תמונות לרשת. עדות להצלחת המהלך היא העובדה שאפליקציית השמות לשלטים הפכה לאפליקציה מספר 1 להורדות, כשבתוך שבוע הורידו יותר מ-100 אלף איש את האפליקציה.
עודף הביקוש לא איפשר לקוקה-קולה לספק את כל הבקשות לשידור השם בשלט הדיגיטלי, אך סמוך לכך היא פתחה במהלך נוסף שבו היא איפשרה לשדר את השם על גבי שלט דיגיטלי בטיימס סקוור בניו-יורק.
לפעילות בטיימס סקוור נרשמו 34 אלף אנשים. בפועל, במשך 5 ימים שודרו בכל יום כמה עשרות שמות בלבד. אלה שזכו ששמם יהיה משודר, קיבלו צילום וידיאו של הזמן המדויק שבו השם עלה וכן סרטון בפייסבוק.
יצוין כי למרות שמדובר במהלך שיווקי עולמי, מהלך השילוט הדיגיטלי בארץ ובטיימס סקוור בניו-יורק היה ייחודי לישראל ונעשה ביוזמת קוקה-קולה ישראל.
נדמה כי גם בקוקה-קולה ישראל לא העריכו את רמת הבאזז שיצור המהלך. גם הסיכון שקוקה-קולה נטלה בכך שהיא לא הכניסה שמות ערביים לקמפיין, עבר בשקט ולא גרר פעולת מחאה חריפה מצד אוכלוסייה זו.
עלייה במכירות, אבל לא רק
מהלך השמות של קוקה-קולה תרם לעלייה במכירות המותג במהלך הקמפיין, אך לא בשיעורים דרמטיים. אבל כשמדובר במותג המשקאות מספר 1 בישראל, העלייה מוגבלת, והיתרון והיעד של המהלך הוא לא להשיג תוצאות מכירתיות בזמן קצר. המטרה העיקרית היא לחזק את המותג ותדמיתו, להעניק לו רעננות ועדכניות, במיוחד בקרב קהל הצרכנים הצעיר, אלה שיקבעו בעתיד גם את עתידו של המותג. אלה יתרמו בוודאי לשמירה ועלייה ברמת המכירות של המותג בהמשך.
הפעילות ברשת משקפת במיוחד את המעורבות של הצרכנים הצעירים, אלה שהנאמנות שלהם למותגים מתנדנדת כמו שבשבת: הם אוהבים לנסות, להתחדש. הם אוהבים מאוד מותגים, אבל לא נאמנים לאף אחד. הקמפיין הזה, ללא ספק, תרם לחיזוקו של המותג בקרב הדור הצעיר.
מי שחיפש לכמת את היתרון של המהלך הזה יכול למצוא אותו בהערכה כי שווי יחסי הציבור שלהם זכה המותג עומד על 5 מיליון שקל - הרבה יותר מהסכום שבו הושקע בקמפיין. בסקר של מכון "שילוב", שבחן את המודעות למהלך בקרב מדגם מייצג של האוכלוסייה, השיבו 97% מהמשתתפים בחיוב לשאלה "האם שמעתם או נטלתם חלק בקמפיין השמות של קוקה-קולה?". הקמפיין של קוקה-קולה רק ממחיש עד כמה הזירה השתנתה, ועד כמה מקומו של הצרכן בזירה הזאת הוא הרבה יותר משמעותי.
למרות זאת, המסקנה המתבקשת היא שכדי להעצים מותג נדרשת פעילות משולבת בין הזירה המסורתית לזירה האינטראקטיבית. מה שיכולה זירה אחת להשיג לא דומה בשום אופן למה ששתי הזירות יכולות להשיג יחד. וצריך תמיד לזכור שכל היתרונות האלה עלולים להפוך במקרים אחרים להיות לרועץ, בדיוק באותה הקלות.
