ללי האנט, גורו הטלוויזיה האמריקאי, יש תאומים בני 19 - בן ובת, סטודנטים לקולנוע וטלוויזיה באוניברסיטאות נחשקות בארה"ב. בשנה שעברה, בהרצאה שנשא, הוא סיפר על הבת שלו. "בתי משוגעת על טלוויזיה", אמר לקהל, "היא צופה בה–כל, והיא עושה צפיית בינג', אבל כמו רבים מבני גילה, היא לא עושה את זה מול הטלוויזיה - הכל על המחשב. לקראת פרק הסיום של 'שובר שורות', היא באה אליי ואמרה לי בחוסר אמון: 'אבא, ידעת ש'שובר שורות', 'מד מן' ו'המתים המהלכים' משודרים באותו ערוץ?'".
זה סיפור משעשע, מלבד העובדה שהמשמעות שלו היא תעשייה של עשרות מיליארדי דולרים - אולי יותר - שפשוט הולכת לעזאזל. צופי הטלוויזיה של היום בכלל לא יודעים איזה ערוץ יצר את הסדרות שהם רואים, מה שהופך את העבודה של האנט, פיצוח המיתוג הנכון ואסטרטגיה לערוצי טלוויזיה, להרבה יותר מורכבת.
זו דוגמה די נפלאה למיתוג שכנראה לא עובד בכלל. אולי יש משהו קצת יותר מעודד?
" הדוגמה הכי טובה היא HBO. הם עשו עבודה מצויינת במיתוג, ואז שינו אותו למשהו עוד יותר טוב. לפני הרבה שנים היה להם את הטאג–ליין Simply the best, ואם תחשוב על זה, זו הבטחה די עצומה, להיות יותר טוב מכל השאר. במיתוג אתה לא רוצה לשקר, כמובן. ובמציאות, זה היה עוד לפני שהיו להם סדרות מקוריות, היו להם רק סרטים וקרבות אגרוף. והם קנו סרטים טובים, אבל אם הסתכלת על לוח השידורים שלהם, היו שם גם הרבה סרטים רעים. בחיים לא תצליח לעמוד בהבטחה שאתה נותן לצופים 24 שעות ביממה, אבל הם עשו את זה מספיק פעמים ביום כדי שהציבור יקנה את זה. היו מספיק שיאים בלוח השידורים כדי שהצופה לא יהיה חסר אמון מול הטאג–ליין.
"הקטע הוא שבערוץ עצמו החליטו אחרי כמה זמן שהטאג–ליין הוא טעות, שהם מודדים את עצמם מול התחרות, וכמי שהם הכי טובים, הם בהכרח מורידים את עצמם לרמה של המתחרים. לכן הם עברו לסלוגן
'It's not TV, it's HBO'. שזה מבריק כי הם מפרידים את עצמם מהקטגוריה בכלל. ואתה יכול לקבל מושג עד כמה מיתוג הוא טוב לפי כמות האנשים שלוקחים עליו קרדיט. אני לא יכול להתחיל אפילו לספור את האנשים שאמרו, 'כן, אני כתבתי את השורה הזו'".
בהרצאה שלך טענת שהטאג־ליין של Something More" ,AMC", לא ממש עובד. אולי כי הם בעיקר מוכרים כמשהו שהוא לא "יותר", אלא כניסיון לעשות HBO משופר.
"AMC השיקו את "Better Call Saul" עכשיו, בהשקה הגדולה בתולדות הכבלים בארה"ב - יותר מ–6 מיליון צופים. בתחום התוכן הם עשו עבודה מופלאה. אחד האתגרים שניצבים מולם הוא ש–HBO קיימים כמה עשורים והיה להם הרבה זמן לבנות מותג. AMC התפתחה מהר, והמותג השתנה, ואין לה את ההיסטוריה העמוקה שיש ל–HBO. אז עכשיו הם מנסים לבנות מותג חדש, כשהסביבה השתנתה לחלוטין. הבת שלי אוהבת את הסדרות של הערוץ, אבל היא לא צופה בערוץ. פלטפורמת ההפצה לא קשורה לחוויה שלה. וזה בעצם האתגר של כל ערוץ טלוויזיה בימינו - איך להישאר רלוונטי, כשאתה לא מכשיר ההפצה".
ומה התשובה?
"האיום הוא הזדמנות. כשאשתי ואני צופים בסרטים און–דימנד, אנחנו מכירים חלק מהכותרים שאנחנו רואים, אבל חלק לא. אז אנחנו הולכים לאתר שמדרג סרטים כדי לבחור. זאת אומרת שאנחנו צריכים פילטר, מישהו שיהיה כמו אוצר של תערוכה, עורך, שיגיד לנו איזו חוויה אנחנו עומדים לקבל. זו הזדמנות. קח ערוץ כמו FX. הטאג–ליין שלהם הוא Fearless ("חסר פחד") ובאמת, יש להם סדרות כמו 'בני האנרכיה', 'לואי', 'האמריקאים' - תכניות שונות שכולן שוברות את הגבולות של הדרך שבה מספרים סיפור.
" אז הטאג–ליין באמת מתאר את הערוץ נאמנה והוא מציע לצופה אמצעי להגדיר לעצמו מה הוא עומד לראות, מה הרשת עושה. אם אני אלך לספרייה און–דימנד שלהם, יש לי מושג כללי של מה אני אקבל. זה האתגר של ערוצי הטלוויזיה - להיות מותג של אוצרות, פילטר, לא משנה איפה אתה צופה בהם. הדוגמה המושלמת היא ערוץ דיסני. רוב ההורים לא יכולים לנקוב בשם של תכנית אחת בערוץ, אבל הם מרגישים בנוח להושיב את הילדים שלהם מול המסך. אני לא יודע מה יש שם, אבל אני מבין את הערכים שהילדים שלי יקבלו כשיצפו בזה. אין יותר טוב מזה למיתוג".
- תור הזהב של הטלוויזיה לא מדלג על הסדרות הישראליות
- ארבע הרגליים של הטלוויזיה: הכלבים הטלוויזיונים שאהבנו
להבין את המותג בנקישת אצבע
האנט עבר דרך יותר ערוצים מכל אסטרטג אחר. הוא מיתג ערוצים כמו TNT ,VH1 ואחרים, לפני שהקים חברת ייעוץ אסטרטגי, שלפי האתר שלה, נראה שיש פחות מדינות בעולם שלא עובדות איתו מאשר אלה שכן. האנט מייעץ לערוצים בכל העולם - רוסיה, סינגפור, מלזיה, הודו, גרמניה, דרום אפריקה, אם כי למרבה ההפתעה לא מצאתי שם את ישראל.
איך בעצם מייעצים לכל הרבה ערוצים, כשכל מדינה שונה תרבותית לחלוטין ודורשת טיפול אחר?
" התנהגות הצפייה דומה כי בני אדם דומים. יש פורמטים שונים ומערכות שונות, אבל הדרך שאנשים מספרים סיפור ומגיבים לסיפור היא די אוניברסלית. בדרך כלל כשאני עובד עם לקוח בינלאומי, עם תרבות אחרת ושפה אחרת, אני אומר שאני לא יכול להבין את הניואנסים של התרבות ואני לא דובר את השפה - אבל אני יכול לתת מגמות ודפוסים שאנו יודעים שעובדים, והלקוחות אמורים לעזור לי להבין האם זה בר–יישום עבורם או לא".
והם נענים לזה?
" אסטרטגיית מותג טובה אינה יוצרת את המותג. המותג קיים בקרב האנשים שעושים את הטלוויזה, עושים תוכן וקובעים לוח שידורים. הם המותג והם יוצרים אותו, אפילו בלי להיות מודעים לכך, בעבודה יומיומית. תקשורת אלקטרונית, וזה נכון לטלוויזיה אבל גם לרדיו או לאינטרנט, היא דינמית, מתפתחת ומשתנה. מוצריה שונים ממוצרים אחרים. נעלי ריצה נראות פחות או יותר כפי שהיו אתמול, וכך הן ייראו מחר ובעוד שבוע או חודש או שנה. טלוויזיה משתנה משעה לשעה, משבוע לשבוע, מעונה לעונה, מפרק לפרק. המותג חייב להתפתח עם זה ולכן האנשים שעושים את העבודה מדי יום מכוונים את המותג, בכוונה או שלא.
" אני עוזר להבין מה המיתוג הכי טוב בהתייחס לשלושה קריטריונים - מה מגדיר את השירות, איך זה שונה מהמתחרים, ולמה זה רלוונטי לקהל היעד. יש עוד ארבעה עקרונות למיתוג שאני נאמן להם - פשטות, בהירות, אינטואיטיבי וחיבור רגשי. מותג טוב לא כולל חלקים נעים מורכבים, כי בטלוויזיה צופים, ולא עוצרים לחשוב על המותג. אם המותג דורש שתעצור ותחשוב - זה לא יעבור. אינטואיטיבי, כדי שהמסר יובן מהר ויישלף מהר מהמוח שלך, ורגש - שיהיה לך אכפת מהמוצר, לא בצחוק או בכי, אלא חיבור רלוונטי שאינו אינטלקטואלי".
נשמע כמו זלזול באינטליגנציה של הצופה.
" זה לא זלזול בצופים. אתה חושב על צורה של תקשורת, ואם זה לוקח 2–3–4 צעדים - זה אומר שהיא מורכבת מדי, יקרה מדי, זוללת זמן. אתה צריך להבין את המותג בנקישת אצבע. אם עצרת לחשוב, משהו לא בסדר. תחשוב על וולוו. מה הדבר הראשון שעולה לך לראש?
בטיחות, כן, אני מבין מה אתה אומר.
" לא חשבת על זה. אבל המציאות היא שבארה"ב לוולוו אין מכונית אחת ברשימת עשר המכוניות הבטוחות ביותר. אבל יש להם את המיתוג הזה. מה שמבריק הוא שזה מבדיל אותם. מרצדס זו יוקרה, ב.מ.וו זו ביצועים, וולוו זו בטיחות. אז אם אני איש משפחה צעיר שמחפש אוטו מוביל, וולוו תדבר אליי כי אני חושב על המשפחה שלי. זה עונה על כל הקריטריונים: פשוט, אינטואיטיבי, בהיר ועונה לצורך רגשי".
אפילו אם אין למיתוג קשר למציאות?
" זה לא בהכרח לא נכון, הם בטוחים, רק לא הכי בטוחים".
פרומו כאמנות קונספטואלית
האנט כבר היה בישראל ב–2011, אז כמו השנה הוא השתתף בכנס שיווק המדיה PromaxBDA שיזמה קשת. אבל האמת היא שלדבר על מה שהשתנה מאז 2011 זה כמעט מיותר – אין כמעט דמיון בין העולם של אז, לעולם של היום. כפי שהאנט עצמו מסביר, הרייטינג של תחנות הטלוויזיה בארה"ב - הרשתות והכבלים - נמצא בקיפאון במקרה הטוב, ובירידה במקרה הרע. הנדידה של הצופים, ובמיוחד הפלח המבוקש של הצעירים, אל שירותי האונליין, עלולה להיות מכת מוות למודל ההכנסות של הטלוויזיה האמריקאית, וכפי שקורה פעמים רבות, המגמות שהאנט מדבר עליהן עכשיו יגיעו באיחור מה לשאר העולם, וגם לישראל. בסופו של דבר נטפליקס, הולו ואמזון יחליפו את המנהג הישראלי הרווח לגנוב סדרות, אם רק יאפשרו לנו.
" אין ספק שמה שאנחנו רואים זה בעיקר השפעה של הצמיחה של שירותי אונליין. אמזון ונטפליקס זכו בפרס גלובוס הזהב, הם הפכו לשחקנים גדולים. אני אדבר בישראל על זה, כי אנחנו באמצע השינוי, הכל באמת משתנה מבחינת ההתנהגות, ההזדמנויות להשיג תוכן, ואיך התוכן משתנה בהתחשב בפלטפורמה. כל הרעיון של צפיית בינג'. האופן שבו עושים טלוויזיה השתנה. פעם ידעת שהצופים המתינו שבוע וצריך לאפשר להם להתעדכן ולחזור לסיפור. היום מתייחסים לזה כאל סרט של 13 שעות, אפשר להעמיק בסיפור הרבה יותר מהר, ולא צריך לחזור אחורה כל הזמן".
הרשתות נתקלות גם בבעיה רצינית כי אין להן אפשרות לעשות פרומואים, והן לא יכולות למכור לצופה את שאר התוכן שלהן.
" זה אתגר מבחינת פרומואים ומבחינת הפרסומות, שהן עסק של 65 מיליארד דולר, שעדיין מהווה את ההכנסה העיקרית של הטלוויזיה. מבחינת הפרומו אנחנו פחות בבעיה, כי פרומו הוא הדרך הכי יעילה לדגום תכנית טלוויזיה, מה שפרסומות אחרות לא יכולות להציע. אתה לא יכול לטעום המבורגר בפרסומת, או למדוד נעליים. אבל אתה כן יכול לדגום תכנית. ואנחנו יודעים שאנשים אוהבים טריילרים, ברמה מסוימת, כי הם מופקים היטב, יש ערך לצופה, והם מוכוונים לקהל היעד בצורה מוצלחת. ראיתי את 'קינגסמן', וכל הטריילרים היו לסרטי אקשן, והבחור שישב לידי שאל, 'איך זה שאין פה אף טריילר לקומדיה רומנטית?', ובכן, זה כי הקהל של קומדיות רומנטיות יושב באולם ליד וצופה באחת. בסביבה של און–דימנד, אפשר לשתול פרומו בהתחלה או בסוף, שיהיה רלוונטי לקהל, וזה לא יהיה פולשני ומטריד כמו פרסומת. זו ההזדמנות הגדולה - לעשות פרומו טוב ומוכוון היטב".
אמנות הפקת הפרומו השתנתה?
" בהחלט. בעולם הליניארי, המסורתי, יש לך קטע של 10–15 שניות מהסדרה, בלי יצירתיות גדולה. עם התכניות החדשות יש רמה חדשה של ערך הפקתי ויצירתיות. זה נעשה כמו טריילר, כשהמטרה היא לשקף את האיכות. כשאני עובד על מיתוג של רשתות, אנחנו מחפשים מילים שיתארו את הרשת – כולם אומרים 'איכות'. אבל איזו רשת לא חותרת לאיכות? כל רשת וכל תכנית מנסות לעשות הכי טוב".
זה נכון גם לגבי תוכן שיווקי?
" אני אוסף דוגמאות של תוכן שיווקי שעובד טוב. אם אתה יכול לנצל את היתרונות של פרומו כדי להפוך את הפרסומת לרלוונטית עבור הקהל, אז אתה יוצר עבורו חווית צפייה חיובית יותר. כשזה קורה, זה נהדר. בשבוע שעבר ערוץ ההיסטוריה עשה תכנית מיוחדת על המהפכה האמריקאית, 'Sons of Liberty', ואחד הספונסרים של התכנית הייתה מבשלת הבירה סם אדמס, שקרויה על שם אחד מהאבות המייסדים של אמריקה. אז עשו קטעי קישור חביבים של הבירה, וקישרו את זה לתוכן באופן שהיה מצחיק ומבדר, והיה כיף לצפות. מערכונים קצרים ומדויקים שעשו עבודה טובה בלחבר את הבירה לתכנית. ואני אפילו לא שותה בירה. זה הסוד - להשיג רלוונטיות קונספטואלית".
יש מקרים שזה עובד, אבל האנט מזכיר פרומואים שראה שבהחלט נראים כאילו הם הולכים לכיוון ההפוך מאשר פיצוח מחוכם של רלוונטיות קונספטואלית, ונכנעים בהנאה מגרגרת לאמנות הסנסציה המופרכת לחלוטין. " ראיתי פרומו לתכנית בשם 'סקס בוקס'. יש קופסה על במה וזוג עושה בתוכה סקס, ומראיינים אותם מיד אחרי כן, כשהרעיון הוא שסקס משחרר עכבות והם יהיו יותר פתוחים".
זו תכנית אמתית?
האנט צוחק: "אני מניח שגם שם המפיקים עושים את העבודה הכי טובה שהם יכולים. אבל זה בהחלט הפתיע אותי. היה עוד פרומו שראיתי, גרסה של 'הרווק', שבה מתמודדים רק משתתפים שחורים, ובשלב האחרון זו האמא של הרווק שעושה עבורו את הבחירה הסופית".
אוי, לא!
"האמת היא שכשאני חושב על זה - שתי התכניות משדרות ב–WEtv, שהיא תחנת אחות של AMC. חלק מזה שהם משתנים. המנהל הנוכחי שם היה המנהל של truTV, רשת שבהחלט נהגה לדחוף תכניות קיצוניות למדי. הייתה להם תכנית, שבה הם הציבו מכונית יוקרה בשכונה קשה, עם מצלמות בתוכה, וחיכו שמישהו ינסה לגנוב אותה. ברגע שזה קרה, הדלתות ננעלו והוא רואיין עד שהמשטרה הגיעה".
זה חוקי? זה לא נשמע כשר.
"בהחלט לא כשר", האנט צוחק, "מה שאנחנו רואים הוא קיצוניות בשני האזורים – בקצה של הטלוויזיה הנהדרת ובקצה של הטלווזייה השערורייתית. אני מאמין שהגענו לתור הזהב של הטלוויזיה. יש סיפורים מעולים, אולי אפילו יותר מדי מהם. ג'ון לנדגרף, מנכ"ל FX, אמר בראיון לא מזמן שיש יותר מדי תוכן טוב ויותר מדי אופציות. יש לי רשימה של סדרות שאני רוצה לראות, ולא כולן מארה"ב – שינוי נוסף הוא שאנחנו חשופים לתוכן ממדינות אחרות - ונשאלת השאלה כמה זמן יש לך ביום להקדיש לבידור".
קוד חיפוש אלסקה
גם בישראל יש פריחה של דרמה, או ככה לפחות טוענים ברשתות הגדולות.
"לא יצא לי לראות הרבה טלוויזיה ישראלית. אני צופה כרגע ב'Prisoners of War' ('חטופים', שמשודרת בגרסת מקור בארה"ב בשירותי אונליין, י"א) - וכשהייתי בישראל ב–2011 שאלו אותי אם שמעתי על הסדרה החדשה של Showtime, 'הומלנד', והופתעו כשאמרתי שלא. ועכשיו, כשאני צופה במקור, אני מופתע עד כמה אותו סיפור מסופר שונה, איך רעיון לסדרה יכול להתממש בשתי דרכים כה שונות".
ההצלחה של הדרמה באה על חשבון הריאליטי והבידור - הלחם והחמאה של הטלוויזיה.
"אתה בהחלט רואה את זה כאן - הרייטינג לנון–פיקשן ירד משמעותית. העלייה היא בדרמה, ואפילו הקומדיות נפגעו. קשה לדעת למה – אנשים התעייפו? אזלו הרעיונות? הרעיונות בוצעו רע? זה חלק מהטבע הדינמי של העסק, שמשתנה כל הזמן. אלה הצופים שמחליטים לאן התעשייה הולכת ומצביעים כל ערב לאיזו תכנית יילכו. התעשייה מנסה להוביל, אבל גם לנבא לאן הם הולכים, לעקוב אחריהם".
לצופים יש יותר כוח היום?
"יש להם את הכוח האולטימטיבי, אבל השינוי הוא שבמשך יותר מעשור הרייטינג של הטלוויזיה עלה. הרשתות אולי נעצרו אבל זה קיבל פיצוי בכבלים שגדלו. אבל לפני שנתיים המצב נעצר, והגענו לישורת. כבר שלוש שנים שהרייטינג יורד או קפוא. וזה לא שצופים פחות, אלא שצופים בפלטפורמות ובמכשירים שלא נמדדים, ולזה יש השפעה דרמטית על הכנסות מפרסום, ומשם מגיע הכסף.
"לכבלים יש מודל דואלי של הכנסות, עם מנויים, אבל מספר המנויים לא יעלה. החדירה של הכבלים בארה"ב גבוהה ככל שאפשר. בעבר ניסו לפתור את הבעיה עם ערוצי נישה, שפנו לקהל מאוד ספציפי, אבל אז הגיעו לתקרת זכוכית. אין עוד אנשים להביא לשולחן המסוים הזה, ואז ראית מגמה של ערוצי נישה מרחיבים את המגוון ומנסים להידמות לערוצי הבידור הכלליים כדי למשוך עוד קהל. וזה יצר מצב שלכל הערוצים יש את אותן תכניות.
"אני אפילו לא יכול לספור את מספר התכניות בארה"ב שיש להן את המילה 'Swamp' בשם. או תכניות על אלסקה. יש כל כך הרבה מהן, ואני אפילו לא יודע מי מהן בדיסקברי ובמי בערוץ ההיסטוריה - ואני בביזנס של לדעת את זה. וכצופה בכלל לא אכפת לך איפה זה משודר, אני אלך לרשת ואקיש מילת חיפוש 'אלסקה' בשירות און–דימנד, ואדגום את התכניות ואבחר מה שאוהב".
זו מגמה הפוכה ממה שהגדרת כפתרון של הטלוויזיה - לייחד את עצמך.
"בדיוק, וזה הקושי. הלחץ הפיננסי הוא להתרחב, להיות דומה לרשתות אחרות ולאמץ נוסחה שכבר עבדה, אבל זה לא יעזור בעולם של און–דימנד, שם צריך ייחוד. אבל אני יודע שדיסקברי זה ערוץ שאני אוהב אז אולי אדגום את התכנית שלהם על אלסקה ראשונה, בזכות המוניטין יש לי מושג לגבי התוכן שיוצע לי אצלם".
אנשים תלו הרבה תקוות במסך השני. נדמה שהתקוות האלה נגוזו.
"אף אחד לא פיצח עדיין את חוויית המסך השני. יש לה חוויה, אבל היא פחות תלויה בתוכן שמציעות הרשתות ויותר נוצרת בידי האנשים הצעירים שצופים בטלוויזיה בזמן שהם ממשיכים לגלוש בפייסבוק, בטוויטר או באינסטגרם. אף אחד לא מצא את נוסחת הקסם לייצר חוויית מסך שני שמגיעה מהרשת. AMC אפשרה להשיג תוכן, אבל שום דבר לא היה מאוד מוצלח".
אנחנו יודעים שהרשתות החברתיות הן כלי שיווקי חשוב, אבל אולי אפילו יותר ממה שחשבנו. אין טעם באפליקציה ייעודית, עדיף פשוט לעשות חשבון אינסטגרם פעיל של הרשת.
"תמיד יותר טוב לנסות לעניין את הקהל עם התוכן שלך מאשר של אחרים, ככל שתוכל להשתלט על זה, זה עדיף. ויש דרכים לשדך בין השניים: רשת USA מקרינה שידורים חוזרים של 'משפחה מודרנית' ומעודדת את הצופים לצייץ בטוויטר על התכנית ומעלה את הציוצים לשידור. אבל לדוגמה, ב–HBOgo יש תוכן אמתי, שבמקרה של 'משחקי הכס' מאפשר להעמיק בממלכות השונות ומסביר את היחסים בין המשפחות באופן ששום אפליקציית צד שלישי יכולה לעשות. אני לא חסיד גדול של מסך שני אבל זה עוזר לי, כי התכנית כל כך מורכבת".
שני הילדים שלך לומדים קולנוע וטלוויזיה, בדיוק בתקופה שאתה מתאר את קשייה הכלכליים והתוכניים, שבוודאי רק יתגברו בעתיד. אתה בטוח שהם בחרו נכון?
"הפלטפורמות משתנות, בוודאי, יש טלטלות, אבל יש גם הזדמנויות. לא עודדתי את ילדיי לבחור במקצוע הזה, אבל לפני שהוא בחר ללמוד את זה, הבן שלי שאל אותי אם זו טעות, ואמרתי לו: 'מה שאתה תעשה במקצוע ומה שאני עושה - שונה לחלוטין. הפלטפורמות, המערכות, ההתנהגויות - כל אלה ישתנו לחלוטין. אבל מספרי סיפורים לא הולכים לשום מקום. תמיד יהיה מי שיודע לספר סיפור ומי שרוצה להקשיב. אם זה מעניין אותך – אני חושב שזה עתיד נפלא".
לי האנט משתתף בכנס INTV לחדשנות בטלוויזיה שנערך בארץ זו השנה השלישית. הכנס יערך בירושלים בתאריכים 15-16.3, ובמסגרתו יתקיימו הרצאות ופאנלים בנושאי תוכן, מדיה וחדשנות, בהשתתפות בכירי התעשייה בארץ ובעולם. לפרטים והרשמה: in-tv.net/register
