לא בכל יום ניתנת אפשרות להצצה רחבה כל כך על מאחורי הקלעים של אחת התעשיות הכי סודיות בישראל. "כולם מכירים אותנו כמי שמנהלים מאבקים מתוקשרים. לא כולם מכירים את הבעיות שפתרנו מאחורי הקלעים, בשקט, בלי כותרות" - כך נפתחת מצגת ששיגר באחרונה משרד יחסי הציבור של מוטי מורל ללקוחות פוטנציאליים.
מורל, אחד מאנשי יחסי הציבור הוותיקים והידועים בישראל, נמצא כנראה במגמת ירידה ולכן נאלץ לבצע פעילות שיווק אגרסיבית - יהיו שיגידו נואשת. המצגת כוללת שורה של דוגמאות כיצד במשרד מורל הצליחו, לטענתם, להשפיע מאחורי הקלעים. על מי הם לא ניסו להשפיע: לא רק על דעת הקהל והתקשורת, אלא גם על רגולטורים, פוליטיקאים ואפילו בית המשפט העליון.
ב-2005, לדוגמה, ניסתה המדינה להוביל חוק להפרטת הנמלים, אבל ועדי העובדים היו "אובדי עצות" בניסיון לעצור את הרפורמה. במורל מספרים כי "גייסנו את התאחדות התעשיינים, שבמאבק הקודם היו נגד העובדים, לתמוך בעובדים במשא ומתן". והתוצאה? במורל שמחים לבשר כי "ההפרטה נדחתה, העובדים קיבלו תוספות שכר ומענקים והכל ללא יום אחד של שביתה", כך לפי המצגת.
וזה ממשיך. עו"ד ישראל פרי, מפרשת הפנסיה הגרמנית, זכה לדיון נוסף? הקרדיט מגיע ל"היפוך הספין התקשורתי השלילי" שביצעו במורל. חברת חיפושי הנפט גבעות עולם מסובכת עם רשות ני"ע? מורל יהיו שם כדי לקיים "שיחות שקטות" עם הרשות ולסייע בשיפור היחסים. הם גם משפיעים על בתי המשפט והצליחו להביא להקלה בגזר הדין של המג"ד מנעלין שהורשע בפרשת הירי בעציר כפות. רופא שלקח שוחד מחולים קיבל רק שנת מאסר בזכות "הרדמת מתקפה תקשורתית שלילית", כך לפי המצגת. מורל אפילו מייחסים לעצמם את העובדה שכת בודהיסטית מיפן הצליחה לערוך "טקס אש" מסורתי בירושלים בתמיכת משרד החוץ.
המצגת של מורל, רברבנית ומוגזמת ככל שתהיה, מסמלת מגמה שמתחזקת והולכת במערך היחסים שבין ההון, השלטון והתקשורת - התחזקות מעמד יועצי התקשורת. לצד מהפכת המידע, ואולי בגללה, מעמדם של יועצי התקשורת ביחסי הכוח בספרה התקשורתית, הכלכלית והפוליטית - מתעצם. הם המושכים בחוטים, הם הלוחשים על אוזנם של בעלי ההון והמנהלים הבכירים והם המקושרים לפוליטיקאים ולמקבלי ההחלטות. הם אלה שאחראים על שימור ההגמוניה של החזקים. חלקם גם משמשים בפועל כגורם המחבר בין בעלי ההון לדרג הפוליטי ומצליח למזג את האינטרסים ביניהם.
בשנים האחרונות חל גידול משמעותי בהיקף המועסקים בתחום והיקף הלקוחות מכל התחומים ששוכרים יועצי תקשורת. גורמים אחרים בעלי השפעה על שוק התקשורת נחלשו, ואת מקומם תפסו יועצי העל. ובכל זאת, התחום הזה, על מורכבויותיו וסכנותיו, כמעט שלא נחשף לאור הזרקורים. פניהם של הדמויות המרכזיות בו, היועצים המתוחכמים והמקושרים, כמעט שאינן מוכרות. למעט דמותו המוחצנת של רני רהב, השייך לדור הקודם של יועצי התקשורת, רוב הפועלים בתחום עושים זאת במחשכים.
"אנשי יחסי הציבור ממלאים תפקיד נוראי, עם שלושה סימני קריאה. הם מעוותי מידע שיטתיים. כתעשייה הם מחבלים באיכויות מידע שמונגש לציבור", אומר פרופ' צבי רייך מהמחלקה לתקשורת באוניברסיטת בן גוריון, שחוקר באופן ממוקד את התקשורת הישראלית.
העיתונאי הוותיק עוזי בנזימן, לשעבר ב"הארץ" ומי שייסד את אתר ביקורת התקשורת "העין השביעית", מסביר כי לפעילות אנשי יחסי הציבור יש השלכות מעשיות על חיינו. "הרבה פעמים היח"צנים מעצבים את המדיניות. ההצעות שהם לוחשים לאוזני הפוליטיקאים הן אלה שמתקבלות, ובהתאם לזה הפוליטיקאים מכוונים את פעילותם".
סדרת כתבות שתפורסם ב-TheMarker תנסה לשפוך מעט אור על התעשייה הזו - להבין את היקף גודלה מבחינת כוח אדם ואת המחזור הכספי שלה; להבין את תנועת המלקחיים - היחלשות העיתונות והתחזקות תעשיית יחסי הציבור - והשפעתה על איכות המידע שמוזרם לציבור; תגלה כיצד הפך התחום לאחד האטרקטיביים ביותר לסטודנטים ועובדים חדשים בתחום התקשורת, הן מבחינת התגמול הנוכחי והן כמקפצה לתפקיד הנחשק הבא; תגלה מיהן הדמויות המרכזיות שמובילות את תעשיית יחסי הציבור ומהי מערכת היחסים בינם לבין בעלי ההון; תספר כיצד אנשי יחסי הציבור תופסים נתח נרחב יותר ויותר גם בגלל התחזקות המדיה החברתית, ותקציבים נוספים מופנים אליהם; ותנסה לבחון מיהם אנשי יחסי הציבור שנהנים מקשרים מסועפים ופעילות מוגברת עם זרועות השלטון השונות.
הדלת המסתובבת
השלב הראשון הוא להגדיר מיהו דובר, יח"צן, יועץ תקשורת, ומהי בעצם תעשיית יחסי ציבור. ההגדרה הידועה ביותר היא זו שמיוחסת לג'ורג' אורוול, שלפיה "עיתונות היא כל מה שמישהו אחר לא רוצה שיתפרסם. כל השאר זה יחסי ציבור". יחיאל לימור, ברוך לשם ולאה מנדלזיס ליקטו בספרם "יחסי ציבור" (הוצאת האוניברסיטה הפתוחה) כמה וכמה הגדרות לתחום. כך, בחברת המכוניות פורד הגדירו את יחסי הציבור כ"שילוב של שכל ישר, הבנה מה רוצים כלי התקשורת, בתוספת נופך של כישרון וטביעת עין. זה אינו שיווק וגם לא פרסום, אלא משהו המשלים ביניהם". היח"צן האמריקאי ג'ו מרקוני הגדיר באופן מרחיב את השוק שבו הוא פועל כ"מושג מקיף לתקשורת, קשרי קהילה וקשרי לקוחות", ולמעשה כל קשר שהחברה מקיימת עם העולם החיצון וגם עם עובדיה.
חוקר התקשורת ג'יימס גרוניג סיפק הגדרה ביקורתית יותר: "שימוש בתקשורת במטרה לבצע מניפולציה על דעת הקהל, כדי להאדיר את שמם של ארגונים". חוקרים אחרים הציגו הגדרות נייטרליות ומחמיאות יותר לתעשייה, וכאלה שמעניקות ליח"צנים תחום פעילות כמעט חסר גבולות: "כלי ניהול שתפקידו לסייע לארגון להשיג את יעדיו. היח"צנים מתקשרים עם כל קהלי היעד של הארגון מבית ומחוץ כדי לטפח מערכת יחסים חיובית וליצור התאמה בין מטרות הארגון וציפיות החברה. יח"צנים מפתחים תוכניות האמורות לתרום ליתר הבנה והסכמה בין הארגון לבין פרטים וקבוצות בקהילה".
כך או כך, תעשייה זו כוללת מגוון רחב של בעלי תפקידים: דוברים פנימיים (המשתייכים לארגון), עובדי יחסי ציבור פנימיים, תקציבאים במשרדי יחסי ציבור חיצוניים, וכמובן דרג היועצים האסטרטגיים הבכיר. המטרה המשותפת של כולם היא להשפיע על תפישות הציבור בנוגע לארגונים שאותם הם משרתים.
אין חולק על כך שתעשיית יחסי הציבור העולמית גדלה בקצב אדיר. לימור, לשם ומנדלזיס מתארים כיצד בנימין זאב הרצל קידם והפיץ את הרעיון הציוני גם באמצעות כוונה לבצע שימוש מתוחכם בתקשורת המונים. לאחר הקמת המדינה הוגדרו בעלי תפקידים שהיו אחראים על קשר עם העיתונות - אז קראו להם "קציני עיתונות".
הנוכחות של אנשי תקשורת במשרדי הממשלה קרצה ללא מעט עיתונאים, והחלה תופעה של "דלת מסתובבת" - עיתונאים שעברו לתפקידי דוברות. ברשימה זו אפשר למנות את דן פתיר, עיתונאי ב"דבר" שמונה לאחר מכן לדוברם של ראשי הממשלה יצחק רבין ומנחם בגין, וגם נחמן שי, כתב ערוץ 1, שמונה לדובר משלחת ישראל באו"ם ולאחר מכן לדובר צה"ל וכיום ח"כ.
גופים פרטיים אמנם העסיקו אז דוברים, אבל לא ממש היו פעילים בתחום ולא גייסו משרדי יחסי ציבור. ובכלל, ענף יחסי הציבור היה משולב בתחום הפרסום. משרד יחסי הציבור הראשון היה, לפי גירסאות מסוימות, של שמואל שי, איש קול ישראל לשעבר שפתח משרד יח"צ בתחום הבידור והמוסיקה. חלוצים אחרים בתחום היו דוד אשכול, משה טריוואקס, יוחנן כידון ואורי סלע. ב–1981 פורסמה לראשונה כתבה בעיתון "העולם הזה" שהגדירה את העוסקים במקצוע כ"יח"צנים".
מאז שנות ה–70 של המאה ה–20 התחום צמח - דווקא מתוך הסקטור הממשלתי ולא הפרטי - על רקע מערכות הבחירות המקדימות האישיות (פריימריס) והפרסונליזציה של הפוליטיקה, לצד התפתחות אמצעי התקשורת והתמקצעות יחסי הציבור. בשנות ה–80 וה–90 התחום התעצם בעקבות שינויים במפה הפוליטית וביזור הכוח, לצד שינויים כלכליים כמו תהליכי הפרטה והתגברות התחרות.
הגידול המשיך להיות מואץ בשנים האחרונות, אף שאין נתונים מדויקים על התעשייה המקומית. בארה"ב, לפי מכון המחקר Pew, יש גידול במספרם של אנשי יחסי הציבור, והיחס בינם לבין מספר העיתונאים רק גדל. ב–2004 היו רשומים בארה"ב 166 אלף אנשי יחסי ציבור (לא כולל דוברים פנימיים או יח"צנים עצמאיים), ואילו ב–2013 מספרם זינק ל–203 אלף. בעוד שתעשיית יחסי הציבור שיגשגה, ענף העיתונות התכווץ, גם במצבת כוח האדם. לפי הנתונים, באותה תקופה נרשמה ירידה במספר העיתונאים הפעילים מ–52.5 אלף ל–43.6 אלף כתבים בלבד, לא כולל עורכים.
הנתון הנגזר מכך הוא היחס בין מספר העיתונאים לבין משרדי יחסי הציבור. כלומר, כמה אנשי יחסי ציבור יש על כל עיתונאי פעיל. ב–2004, מול כל עיתונאי התייצבו 3.2 אנשי יחסי ציבור, ואילו תשע שנים לאחר מכן עלה היחס ל–4.6 אנשי יחסי ציבור לעיתונאי.
בישראל קשה להעריך מהי כמות אנשי יחסי הציבור וגם מהו היחס בינם לבין מספר העיתונאים. הגוף המרכזי שאוגר מידע על תחום התקשורת הוא יפעת מידע תקשורתי. "בשנים האחרונות התפתחו שני תהליכים בולטים בתעשיית היח"צ", אומר מני אברהמי, מנכ"ל יפעת מידע תקשורתי. "האחד - גידול מואץ במספר העוסקים בתחום. אנו עדים למשרדים רבים שקמו בשנים האחרונות, חלקם התפתחו כתוצאה מחציית קווים של עיתונאים שנהפכו לדוברים ואנשי יחסי ציבור. המגמה השנייה היא התפתחות מקצועית של העוסקים בענף, ומשרדים רבים אינם עוסקים בקשרי עיתונות בלבד, אלא מעורבים בגיבוש האסטרטגיה התקשורתית והשיווקית של הארגונים והאישים שהם מייצגים".
על פי הרישומים העדכניים של מאגר המידע יפעת אינפור, בישראל רשומים כיום לא פחות מ–422 משרדי יחסי ציבור, אך לא ברור כמה עובדים מועסקים בכל אחד מהם. אליהם יש לצרף כ–60 דוברי משרדי ממשלה ויחידות הסמך, שהתאגדו באחרונה במסגרת פעילות של לשכת העיתונות הממשלתית בראשות ניצן חן, ועוד עשרות רבות של רשויות מקומיות, גופים ציבוריים ותאגידים סטטוריים. מולם רשומים במערכת יפעת כ–2,336 עיתונאים (כולל כתבים זרים, שמוערכים בכ–400 קבועים) ו–2,117 עורכים.
קשה להעריך כמה אנשים מועסקים במשרד בממוצע ולכן אין בנמצא השוואה ישראלית בין מספר היח"צנים לבין מספר העיתונאים. ואולם ביפעת ערכו עבור TheMarker השוואה אחרת: באילו תחומים היחס בין כמות משרד יחסי הציבור לעיתונאים היא הגבוה ביותר.
הנתונים מגלים כי בתחום הלייף סטייל פעילים לא פחות מ–62 משרדי יחסי ציבור, ורק 65 כתבים בתחום. כלומר, יש משרד שלם של יחסי ציבור מול כל כתב. היחס בין מספר המשרדים למספר הכתבים בעייתי הרבה יותר בתחום ההיי־טק: 28 משרדים רשומים ככאלה המטפלים בתחום ההיי־טק, לעומת 14 כתבים (עם זאת, ככל הנראה יש מספר גדול יותר של כתבים, אך אינם ותיקים ואינם מעודכנים במערכת או רשומים בקטגוריה נפרדת של כתבי מדע וטכנולוגיה).
לשלוט בענן האבקנים
את ענף היח"צ של 2016 אפשר לחלק, על בסיס שיחות רבות שקיימנו עם השחקנים המרכזיים בשוק, לארבע קבוצות עיקריות: הוותיקים, הדור החדש, המתמחים והקטנים.
המשרדים הוותיקים הם אלה שהוקמו בדור הקודם אבל כיום עדיין חולשים על פעילויות רבות במשק. השם הבולט הוא כמובן רני רהב, אבל לצדו יש אנשי יחסי ציבור בכירים כמו עמירם פליישר, רוני רימון, בני כהן, תמי שינקמן, איל ארד ואחרים.
משרדי הדור החדש הם אלה שהוקמו בשנות ה–2000, שפעילות הליבה שלהם היא ייעוץ לחברות שמככבות בכותרות הראשיות. השמות המוכרים בתחום זה הם הצעירים יחסית — מוטי שרף, רונן צור, זמיר דחב"ש, משה דבי, ניסים דואק ואחרים. משרדי הדור החדש מחזיקים במשרדים הגדולים בישראל ומייצגים את אילי ההון הגדולים ואת החברות הגדולות במשק. הם מחוברים היטב למוקדי הכוח, לפוליטיקאים בכירים, לרגולטורים. חלקם עבדו בעבר בצמידות או עבור פוליטיקאים או שימשו בתפקידים עיתונאיים בכירים. רשת הקשרים של הספינולוגים מורכבת ורחבה, והם לרוב נמצאים באינטראקציה ישירה מול הדרגים הבכירים ביותר במערכת התקשורת — המו"לים, העורכים הראשיים והפרשנים הבכירים.
המשרדים המתמחים הם אלה שמתמחים בפעילויות מסוימות, למשל ליווי חברות בתחום הצרכנות או משרדי עורכי דין, משרדי יח"צ שממוקדים בתעשיות ההיי־טק, משרדים שמלווים חברות בשוק ההון ואפילו משרדים שממוקדים רק במטרות חברתיות. פעילות של משרד כזה יכולה להיות ממוקדת גם באירועים נוצצים בהשתתפות סלבריטאים. משרד כמו שלמור תקשורת של אירנה שלמור הוא כזה שממוקד בתחום הצרכני, ומנגד משרד כמו אייזנברג אליאש של שי אליאש, ממוקד בחברות בתחום הנדל"ן וחברות ציבוריות.
המשרדים הקטנים הם לרוב של עיתונאים לשעבר או עובדים בדרג בכיר יחסית במשרדי יחסי הציבור הגדולים, שפרשו והקימו משרדים קטנים שמוגדרים בתעשייה כ"משרדי חמישייה" - חמישה לקוחות שמאפשרים ליח"צן העצמאי להתפרנס בכבוד עם שאיפה לגדול.
השינוי הגדול הוא בעליית קרנם של יועצי העל מול ירידה בפונקציות האחרות. אם בעבר לכל מנכ"ל ובעל הון היה צמוד פרסומאי־על - אילן שילוח, משה תאומים, רמי שלמור או יורם באומן, ועורך דין צמרת, כיום אפשר למצוא שם יותר ויותר את דחב"ש, שרף או צור.
יש שסבורים כי גל המחאה החברתית שהחל ב–2011 גרם לחברות להיות תלויות יותר ויותר ביועצי תקשורת שילוו את פעילותן במטרה להימנע ממחאה ציבורית נוקבת בכיכר העיר. אבל התהליך רחב הרבה יותר: התפוצצות המידע בפלטפורמות הדיגיטליות וריבוי הערוצים הרפו את השליטה של החברות במידע, אבל גרמו בעקיפין לחיזוק הצורך והתלות באיש יחסי ציבור שינסה לנווט את המידע בהתאם לצורכי הארגון. מקומו של היח"צן בשרשרת הייצור עבר מהחוליה הסופית של הפצת המידע בתקשורת ההמונים לשלב ההתחלתי - למקום שבו מתרחשים התהליכים עצמם.
"צריך לעשות סדר", אומר דואק, עיתונאי לשעבר ששימש בין השאר עורך המגזין הכלכלי "ממון" של "ידיעות אחרונות" והקים את משרד יחסי הציבור שלו, יוניק. "מאז ומעולם מי שהחזיק במידע ותיווך אותו לתקשורת היה בעל כוח רב. ודאי בתקופה שבה הנגישות למידע היתה מוגבלת. לאורך שנים ארוכות מי שעסק בזה בעוצמה בלתי רגילה היו הדוברים הפנימיים. בשנות ה–90 תחום הדוברות עבר למיקור חוץ מכמה סיבות. אבל הכוח שאותם אנשים מחזיקים כיום ביד הוא כלל לא בר־השוואה לכוח שאותו החזיקו הדוברים לפני שלושה עשורים. להפך. כיום אני מחזיק בהרבה פחות כוח כי הנגישות של הציבור למידע הרבה יותר גבוהה. אני כבר לא חולש על מידע שנמצא בכספת אצלי. האתגר של אנשי יחסי הציבור כיום הוא כבר לא לשלוט על המידע, אלא על אופן ביזור המידע. אתה צריך לנתב את המידע ולנטר אותו באופן שישרת בצורה הטובה ביותר את הצרכים של החברה או הארגון".
דואק סבור כי מעמדו של איש יחסי הציבור דווקא לא התעצם באינטראקציה שהוא מקיים מול התקשורת והציבור. "בעשור השני של שנות ה–2000, חברות הבינו שלא מספיק ליצור אסטרטגיה תקשורתית אלא צריך לנסות לשלוט בענן האבקנים — המידע שמתפזר ונישא ברוח", אומר דואק. "אנשי יחסי הציבור מייצרים את השפה הנכונה לכל במה בפני עצמה. אני חייב כיום להבין את הדקדוק הפנימי של כל הבמות שדרכן אני נפגש עם קהל היעד — הצרכן, איש שוק ההון או אפילו העובד, כאשר אני מבצע רק תקשורת פנים ארגונית, למשל במאבקים של הנהלות מול התארגנות עובדים. מקבלי ההחלטות מבינים שהמידע שקשור אליהם הוא לא נחלתם הבלעדית. אתה כבר לא סוגר עניין עם עיתונאי וחצי. כשאני ערכתי את 'ממון' הייתי 90% מהשוק, ומי שהיה סוגר אתי היה סוגר עם כל השוק. כיום לכל פלטפורמה יש את השפה שלה".
לצד הייעוץ ברגעי משבר מול סיקור שלילי, חברות זקוקות ליועצי תקשורת גם במהלכים יזומים. "המעמד של יחסי הציבור הוא הרבה יותר גבוה בהיררכיית השיווק של ארגון מכפי שהיה", אומר דואק. "קמפיין פרסומי שעולה ולא מייצר דיבור סביבו הוא כאילו לא קיים. האימפקט שלו הרבה יותר חלש. ארגון, ציבורי או מסחרי, מבין שאם הוא לא מצליח לייצר דיבור — הקמפיין לא לגמרי צרב את התודעה. אם פעם הדובר היה רק מעביר מידע מנקודה א' ל–ב', כיום תפקידו הוא לייצר את המהלך השיווקי או לקבוע מהו המהלך השיווקי שייצר דיבור תקשורתי. לפעמים הוא מחווה דעה ביחס אליו, ולפעמים הוא יוצר אותו".
תמונת המציאות שאותה מציג דואק, כאילו תעשיית יחסי הציבור חלשה יותר, אינה זו שרואים רבים אחרים. מבחינתם, ההתרחבות של התחום מסוכנת, ותהליך הנורמליזציה שבו היח"צן מעורב יותר ויותר בעבודה העיתונאית הוא פגיעה באיכות המידע שמועבר לציבור. "מרשל מקלוהן, נביא התקשורת המודרנית, טבע את הדימוי אולי הכי קיצוני לתעשיית יחסי הציבור והציג אותם כמו היחס בין הפיתום לבובתו", אומר רייך. "הפיתום מניע את השפתיים של הבובה, אבל הקול הוא קולו של הפיתום. התפקיד של יחסי ציבור הוא הרסני ביותר. ברגע שנכנסים לתמונה יחסי ציבור, בעיקר בעניינים מסחריים, רמת העיוות של המידע היא גדולה, משום שרמת הממולחות התקשורתית שלהם גבוהה מאוד".
בנזימן מציג את היח"צן כגורם המתווך בין העיתונאי לאמת. "הוא עושה את החדירה לאמת קשה יותר", אומר בנזימן. "הוא מציג סוג של מסך שמונע מעיתונאי להגיע לחקר האמת, כי הנגישות שלו למקורות הגולמיים היא יותר קשה. זו ממש חציצה פיזית. יח"צן טוב גם מתערב בתהליך העיתונאי ומזין את העיתונאי בגרסאות שנוחות לקליינט שלו. כך הוא משעבד את העיתונאים באופן פסיכולוגי. העיתונאי מתרגל לצלצל אל היח"צן ולא אל המקור. זה גורם לעיתונאים להיות הרבה יותר עצלים. היד קלה על המקלדת — מה שמוכרים לעיתונאים זה מה שהם מוציאים החוצה".
אטרקטיביות גוברת
אנשי יחסי הציבור רואים את התמונה באור אחר. הם מציגים את תחום מומחיותם כהבנה מעמיקה של הצרכים של הציבור והתאמת פעילות הארגון לצרכים האלה. "זה לא נכון. רובם ישרתו גם את מי שלא עונה לאינטרס הציבורי", אומר בנזימן. "השאלה היא רק מי ישלם להם יותר כסף. הם לא משרתים את הציבור בכלום, אלא רק את עצמם. התיקים שלהם מתנפחים בשכר והמעמד שלהם עולה. הם מעצבי מדיניות כיום. כשאתה רואה את השימוש של פוליטיקאים בסקרי דעת קהל ואת הנטייה להישמע להם, אתה מבין שבמידה רבה המדיניות נקבעת על פי מה שמייעץ לו יועץ התקשורת".
האם בדרך לעיצוב המציאות בהתאם לאינטרסים של שולחיהם יועצי התקשורת גם משקרים לעיתונאים ולציבור? רייך מאמץ גישה סלחנית כלפיהם בנוגע לשאלה זו. "הם לא שקרנים. יש הבדלי סימטריה בין עיתונאים, שנעזרים בכלי נאיבי כדי למדוד אמת ושקר, בעוד שיחסי ציבור כלל לא משחקים בכלים האלה.
ההיסטוריון האמריקאי דניאל בורסטיין, מנהל ספריית הקונגרס, כתב ב–1962 בספרו "The image" על תולדות הנוצץ שגבר על המהות. הוא שאל האם אנשי יחסי הציבור דוברים אמת. בניגוד לתשובות השבלוניות הוא נותן תשובה אמיתית: מה שהם מספקים אינו אמת ואינו שקר, אלא פסבדו־אמת, מעין אמת. באותה מידה שהם חומקים מהאמת הם גם חומקים מהשקר. זה מה שעושה את יחסי הציבור לאומנות ולשחקנים בו לבעלי יכולות של להטוטנים".
תחום יחסי הציבור מציג עוד סדרה של שאלות שדורשות מענה - מהי רמת ההשפעה של אנשי יחסי הציבור על הדרגים הגבוהים בעולם הפוליטי והעסקי, כיצד פועלת הדינמיקה הפנימית בין יועץ התקשורת ללקוח, כיצד הפך התחום אטרקטיבי כל כך - בוודאי אל מול התכווצות העיתונות, ואיך באמת מתמודדים עיתונאים מול כוחה הגובר של מכונת יחסי הציבור המשומנת. בסדרת כתבות ננסה להמשיך ולענות על שאלות אלה.
עוד ב"The Marker":