מאז ששמם עלה לכותרות, המילניאלים התבלטו כקבוצת אוכלוסיה שאיש לא באמת יודע להגדיר. חלק יגידו דור ה-Y, צעירים עד גיל 30, 22-35, 18-32 וההגדרה הנפוצה: מי שנולדו בין 1981 לבין 1996. אבל גם אם ההגדרה הגילית לא אחידה, כולם מסכימים שיש דבר אחד שהמיליניאלים ממש אוהבים לעשות - להרוג. במבול כתבות מהשנים האחרונות, הם הואשמו ברצח של מוסד הנישואים, סקס, יהלומים, מסעדות עם מלצריות בלבוש סקסי, סבון מוצק, חנויות כלבו, מפגשים פנים אל פנים, מפיות נייר, דייטים במסעדות, דגני בוקר, מרכך כביסה ופעמוני כניסה. למרות שכבר הורגלנו בדרכיו הרצחניות של דור המילניום, הכדור האחרון שהוא ירה פגע קרוב ללב: טונה בקופסת שימורים.
לטוב ולרע, 2018 היתה שנת הטונה. זה התחיל בארה"ב, הארץ ממנה הגיעו כל כתבות "המיליניאלים הרגו את...", עם מאמר של "וול סטריט ג'ורנל" שהכריז על מותה של הטונה בקופסה והכה גלים בתקשורת העולמית. הדאגה לגורלה של הטונה בקופסה מוצדק, בשנה שעברה היתה הצריכה הנמוכה ביותר בארה"ב מאז 1965. שיא המכירות של הטונה הגיע לקראת סוף שנות השמונים, אז עלתה לתודעה הציבורית הפגיעה בדולפינים, ולמרות ששיטות הדיג השתנו כדי להתאים לתווית "Dolphin Safe", מאז ועד היום חלה ירידה של 42 אחוז במכירות הטונה בארה"ב.
הסיבות לירידה הזאת מגוונות. לצד סיפור הדולפינים היו פגיעות נוספות בתדמיתה, כמו דאגות לגבי כמות הכספית בדג, למרות שמינֵי הטונה שמכילים ריכוז גבוה הם דווקא היוקרתיים יותר כמו טונה כחולת סנפיר - מה שמכונה טונה אדומה - וטונה ממין אלבקור שמשמשת לשימורי טונה בארה"ב אך לא בישראל (בשל גודלם ותוחלת החיים הארוכה של הדגים). המינים שנארזים בשימורים שלנו קטנים יותר וצוברים פחות כספית בחייהם הקצרים. בישראל, מדובר לרוב בטונה מזן סקיפ-ג'ק. שתדעו.
עד כה, מדובר בדאגות ניינטיז קלאסיות לאורח חיים בריא ואיכות מזון, ממש לא עסק מילניאלי, אבל אחרי התייצבות מסוימת בסוף שנות התשעים, מאמצע שנות האלפיים חלה בארה"ב ירידה תלולה במכירות, וזו כבר כן היתה קשורה למגמות של דור ה-Y. התחזקות התנועה הטבעונית והצמחונית, לצד הנטייה הדורית להעדיף מזון טרי ו"טבעי" (למרות שגם הדגים הטריים עברו שנים הפכפכות), הן סיבות מבוססות והגיוניות לירידה (בסקר שצוטט ב"וול סטריט ג'ורנל" בקרב נשאלים בגילי 18-35, רק 32% העידו שקנו לאחרונה דג משומרים, לעומת 45% בגילי 55 ומעלה).
אבל לצד העובדות, מה שתפס את תשומת הלב התקשורתית היתה דווקא ספקולציה לא מבוססת שהולמת יותר את אופיין הנמהר של כתבות השוואה דורית למיניהן - "הכל בגלל הפינוק המילניאלי". ובהקשר הטונה: אין לדור הצעיר את התושייה ותעצומות הנפש לפתוח קופסת שימורים. סמנכ"ל השיווק של ענקית הטונה "סטארקיסט" סיפק ל"וול סטריט ג'ורנל" את הציטוט שהפך לכותרת הכתבה: "הבעיה עם טונה: 'הרבה מיליניאלים אפילו לא מחזיקים פותחן שימורים בבית'".
ביג טונה
מיליניאלים לא יודעים להשתמש בפותחן שימורים! זה מסוג פרטי המידע הלאו דווקא מבוססים, שמובילים למפולת כתבות ברחבי הרשת. בגל הראשון כולם מצטטים את התגלית, וג'ימי קימל מעלה פינה ויראלית בה צעירים כושלים בניסיון להשתמש בפותחן. הגל השני הוא כתבות הביקורת, בהן שוב מאשימים את המיניליאלים בגיבוי השערות קלושות אודות מגמות בנות 30 שנה. או כמו שניסח ה"ניו יורק טיימס": "ביג טונה מצאו שעיר לעזאזל: מיליניאלים" (ביג טונה זה כמו ביג פארמה, רק עם טונה).
גם אם נניח בצד את שאלת הפותחן, כי ממילא פחיות רבות מגיעות עם לשונית פתיחה, בכתבה נטען שלצעירים פשוט אין כוח לכל הטרחה הקשורה בפתיחת קופסת שימורים וסינון הנוזלים. חברות הטונה בתגובה החלו לשווק שקיות ואקום עם טונה ללא צורך בסינון, לצד מוצרים שפונים לחיך העדכני, כמו טונה בשמן זית, טונה לייט, טונה מעושנת, טונה דלת נתרן וטונה עם לימון (בארה"ב משווקים גם טעמים כמו טונה בסריראצ'ה). בעולם שמכוון לצרכנות נוחה, ידידותית וטבעית, השימורים הקלאסיים איבדו את מעמדם הבכיר במטבח.
השימורים הומצאו בזמן מלחמות נפוליאון בתחילת המאה ה-19. המנהיג שידע שהצבא צועד על קיבתו הציע פרס כספי למי שימציא דרך יעילה לשימור מזון. הקונדיטור ניקולא אפר מצא שמזון שמבושל בצנצנות אטומות אינו מתקלקל, מבלי לדעת מה הסיבה לשימור, כי רק חמישים שנה לאחר מכן יגלה לואי פסטר את תפקידם של החיידקים בקלקול המזון. צנצנות הזכוכית הוחלפו תוך שנים אחרות בפחיות מתכת, והתהליך עבר מיכון עד אמצע אותה מאה. בשנת 1903 נכנסה הטונה לפחיות השימורים, כשדייגים בסאן דייגו בקליפורניה החלו להשתמש בדג בעקבות מחסור הסרדינים הגדול של סוף המאה ה-19. מאז הפכה הטונה לבכירת הדגים המשומרים, ואולי אפילו לכוכבת הראשית של עולם השימורים. עד היום הטונה משמשת כתוספת מרכזית לסלטים, ואחד המצרכים הפופולריים בהכנת כריכים.
פחית טונה היא חיה מסוכנת
תפקיד מרכזי נוסף שהטונה ביססה לעצמה היה בקרב חובבי הכושר. מנת החלבון העשירה והקומפקטית מתאימה לשגרת האימונים: אחרי האימון אתה אוכל את הטונה שלך, וסגרת את הפינה. ואפשר להבין מדוע הגיעה דווקא הטונה למעמדה בעולם הכושר - תהליך שימור הטונה בקופסה הוא תהליך של עיקור בחום. אין בו חומרים משמרים והוא שומר על רוב הערכים התזונתיים באריזה נוחה וקומפקטית. אבל מה שפעם נחשב לשיא הנוחות, הפך עם העלייה במעמדם של שייק החלבונים והיוגורטים המועשרים לחלופה מלכלכת ולא נוחה.
ח', צעיר שעושה כושר בקביעות מגיל 16 סיפר לנו שבעבר, כשהתאמן בחוץ, הטונה סיפקה את מנת החלבון הדרושה. הוא היה מסיים אימון בפארק, פותח את הפחית, מסנן את הנוזלים על האדמה ואוכל. מאז שהחל להתאמן במכון, ההתעסקות בפתיחה ובסינון הפכה פחות ריאלית ופחות נעימה חברתית (מי רוצה לאכול טונה במלתחות), והוא החליף את הטונה בשייק חלבונים. ח' עדיין אוכל טונה בסנדוויץ' או בסלט מדזמן ("כשאין מה לאכול בבית", הסביר) אבל הוא ממש לא מתגעגע לימי הטונה אחרי האימון.
פחית טונה זאת חיה מסוכנת, לרוב הכל יעבור בשקט, עם מעט שמן על קצות האצבעות - גם לא תענוג - אבל מדי פעם הטונה נוקמת את נקמתה, והתוצאות הרסניות. ח' סיפר על מקרה טראומתי במיוחד, בו פגש חברים אחרי אימון ותכנן לצאת עמם לאחר אכילת הטונה השגרתית. הפחית השפריצה שמן כשפתח אותה, בגדיו הוכתמו והוא נאלץ לשוב הביתה ולוותר על הבילוי. במקרה אחר, לאחר אימון נוסף עם החברים, הלשונית נשברה ולא ניתן היה לפתוח את הקופסה. ח' ידע שהוא חייב את מנת החלבון אחרי האימון, ונאלץ לשוב לביתו כדי לאכול ביצה, כששוב הוא פספס את הבילוי המשותף. הטונה המשומרת שהיתה סמל לנוחות המודרנית מאז תחילת המאה ה-20, הפכה למוצר מיושן ומסורבל שאינו הולם את אורח החיים התזזיתי של ימינו.
בין אריזונה לנס ציונה
תעשיית הטונה העולמית עוברת, אפוא, טלטלות קשות וגם בארצנו הקטנה זה היה עשור סוער למדי בתחום שימורי הדגים. הורדת מכסי המגן על הטונה ב-2013 נועדה להילחם בעליית המחירים הדראסטית של מוצר הבסיס. אבל מאז נסגרו כמעט כל מפעלי ייצור הטונה בארץ, כשב-2018 נסגר המפעל של סטארקיסט בטירת הכרמל, מה שהביא לפיטורי כ-80 עובדים. המחירים לעומת זאת, ירדו בתחילה אבל מאז חזרו לגובהם ערב הרפורמה.
הכנת הטונה בארץ היתה לא כדאית מבחינה כלכלית כיוון שהטונה עצמה יובאה במצב קפוא ואז עברה בישול ואריזה בארץ. המעבר למפעלים במדינות מהן מגיע הדג, כמו תאילנד, הפכה ליעילה והגיונית יותר לכל הדעות. עם זאת, הציפיה הסבירה היא שעם הורדת מכסי מגן וסגירת המפעלים - המחיר לצרכן ירד בהתאם, מה שלא קרה. לפי בדיקה של TheMarker הרווחים מהורדת המכסים ומהירידה העולמית במחירי דגי הטונה לא התגלגלו לצרכנים, ומי שגרף את הרווחים היו היצרניות ורשתות השיווק.
הטרנדים העולמיים עושים דרכם לארץ, גם אם לא בקצב אחיד. אריזות הטונה ללא צורך בסינון הופיעו בסוּפּרים, ואריזות הטונה בטעמים (כמו גם לייט, קנולה ושמן זית) כבר מככבות על מדפינו כמה שנים. בנוגע לפותחנים, בבדיקה אנקדוטלית ולא מקצועית של כעשרה מיליניאלים שהצלחנו למצוא, ראינו שחלק גדול מהצעירים לא ממש שולטים בְרזי פותחן השימורים, למרות שרבים התמחו בשימוש במכשיר במהלך השירות הצבאי או בתנועות הנוער.
להפיק סרטון בו אנשים צעירים מתקשים לפתוח קופסת שימורים זה לא עניין מסובך במיוחד, אבל מה הערך הסטטיסטי של הבדיקה? לא גדול יותר מההצהרה הקלושה של סמנכ"ל השיווק האנטי מיליניאלי שהזכרנו קודם. וחשוב מכך, כמעט כל שימורי הטונה בארץ מגיעים כיום עם לשונית ולא דורשים פותחן, מה שהופך את ההאשמה הדורית ללא רלוונטית.
תעשיית הכתבות על מילניאלים בנסיקה
אם נניח בצד את הסרטונים המצחיקים ואת סיפורי האימה של קורבנות הטונה כמו ח' חובב הכושר, נתוני צריכת הטונה בישראל מציירים תמונה כמעט הפוכה מזו שהתקבלה בארה"ב. לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, מאז 1995 חלה עלייה עקבית בהוצאה לצריכה פרטית של דגים, עד ליותר מפי עשר ב-2016. ההוצאה הממוצעת של משקי בית על שימורי הדגים עלתה מ-10.7 שקלים בחודש בשנת 2004, עד ל-18.1 שקלים בחודש בשנת 2016 - עלייה של כמעט 70 אחוזים. חלק מהעלייה בהוצאה על טונה נובע מעליית המחירים באותן שנים, אבל עיקרה נובע מסיבה פשוטה שלא כל כך מסתדר עם תיאוריית "המיליניאלים נגד הטונה", אנשים פשוט קונים יותר טונה.
אותה מגמה חוזרת גם בנתוני רשתות השיווק. מבדיקה של אתר mysupermarket.co.il להשוואת מחירים וקניות אונליין, נראה שהצריכה של שימורי הטונה במונחי כמות בסל של הצרכן, בשנים 2015 מול 2018, צמחה ב-12.9%. ומדובר כאן בעלייה כמותית, ללא קשר לעליית המחירים. לפי נתוני חברת סטארקיסט, השחקנית המרכזית בשוק הטונה בארץ, בין 2015 ל-2017 חלה עלייה עקבית במכירות, הן בצריכה הכמותית (מ-14,582 טון, לכ-14,937 טון) והן לפי המדדים הכספיים (מ-516 מיליון, ל-559 מיליון).
למרות מגוון המוצרים החדשים, שנוכחותם בשוק הישראלי הולכת וגוברת, טונה בשמן צמחי היא עדיין הקטגוריה המובילה ומהווה יותר מ-60% ממכירות הטונה בשימורים, אחריה ניתן למצוא גם מוצרי טונה במים. בכל מקרה ובלי חלוקה למותגים ספציפיים, על פי כל המדדים הזמינים ניכרת עלייה עקבית ומשמעותית במכירות הטונה בעשור האחרון.
אז מה אפשר ללמוד מכל הסיפור? אולי באופן צפוי, הסיפור על שקיעתה של הטונה בקופסה קשור פחות לטונה ויותר לאותה תשוקה מיליניאלית של אתרי התוכן והחדשות. המתכון לכתבת טרנדים מַטְעָה פשוט יותר מסלט טונה (סליחה): ראיינו צרכן או שניים שיביאו סיפור מצחיק (כמו ח' שלנו), אספו עוד כמה אנשים מקריים שעובדים אתכם במשרד, וגם את הקבוצה הלא מייצגת הזאת תסננו כדי לקבל סרטון מצחיק יותר, אבל עם קשר קלוש למציאות.
לאחר מכן פנו לנציגי החברות הגדולות, ודברו איתם מספיק זמן על מיליניאלים, עד שהם יספקו לכם ציטוט יפה לכותרת (ניתן להניח שאותו סמנכ"ל נשאל את השאלה המוטה "מדוע מיליניאלים לא אוכלים טונה", וניסה באותו רגע לאלתר הסבר לא מבוסס). אם יתמזל מזלכם, הנתונים היבשים יסתדרו עם התיאוריה. הירידה במכירות בארה"ב יכולה לנבוע ממגוון רחב של גורמים ותהליכים מאקרו כלכליים, אבל אם אוספים בפינצטה סקרים קטנים וכמה מומחים מטעם עצמם, אפשר לרתום כל תופעה רחבה, מבוססת או לא, לתיאוריה קטנונית.
כשמגיעים לישראל, ומגלים שהנתונים לא מסתדרים בשום מידה עם הבהלה האמריקאית, אפשר לעצור ולחשוב באופן ביקורתי על הסוגיה. מהצד השני, גם הכתבה הזו שאתם קוראים כרגע היתה יכולה להצטרף בקלות לגל ההאשמות המופרכות נגד המיליניאלים. הרי אספנו אנקדוטה או שתיים, ציטטנו קצת דיווחים מחו"ל, אפילו עשינו סרטון מצחיק שבו אנשים צעירים לא מצליחים להשתמש בפותחן. ומאמר אחד בעיתון מרכזי יכול להוביל לעשרות כתבות בבלוגים ואתרים מתחרים, בהם גם מי שיבקר את הטקסט לא יטרח בדרך כלל לגבות את טענותיו בנתונים. רוב הכתבות שהתנגדו להאשמת המיליניאלים, הכילו בעיקר הבעת דעה של הכותב המיליניאלי בעצמו ("שוב מאשימים אותנו ברצח תופעה"). הסברים מעמיקים מכלכלנים שינתחו את הירידה במכירות? יותר מדי עבודה. איסוף, בדיקה והצלבת נתונים רלוונטיים? מה אנחנו, עיתונאים?
תעשיית הטונה העולמית אולי במשבר, אבל תעשיית כתבות "המיליניאלים הרגו את..." נמצאת בפריחה חסרת תקדים, והיא מתישה ודי מטופשת. אם אנחנו ממש רוצים להרוג תופעות, בואו נניח למרככי הכביסה ומפיות הנייר, ונשים סוף לטרנד העצל והמקושקש הזה לפני אנחנו מפנים את הבמה לדור ה-Z. זאת ירושה אחת טובה שאנחנו יכולים להשאיר אחרינו.