בפברואר 2009 עמד המחיר הממוצע של מכונית משפחתית חדשה דוגמת מאזדה 3, טויוטה קורולה וכו', ברמת אבזור בסיסית, על כ-111 אלף שקל. מחיר הבסיס של המכוניות המשפחתיות הגדולות או "מכוניות המנהלים", כפי שהן נקראות אצלנו, נע אז סביב כ-149 אלף שקל. בפברואר 2013 עומד המחיר הממוצע של המשפחתיות הנמכרות ביותר בישראל על כ-128 אלף שקל. מחיר המשפחתיות הגדולות מתחיל כיום צפונה ל-160 אלף שקל, ובהמשך השנה צפויים המחירים לזנק שוב. השכר הממוצע במשק, למי שמתעניין, עלה בתקופה הזו בכ-800 שקל. במילים אחרות, הישראלי הממוצע צריך להוציא היום הרבה יותר מהכנסתו הפנויה כדי לממש את חזון "המכונית מהניילונים".
מכיוון שמשרד התחבורה נרתע מלטפל במיסוי הרכב - שהוא הפרה החולבת של המדינה - הגתה מועצת החכמים של המשרד רעיון, שעל פניו נראה מחוכם: לתת לחברות הליסינג מוטיבציה לנצל את ההנחות הנדיבות שהן מקבלות מהיבואנים, כדי להתחרות ישירות בהם ובכך ליצור אפיק שיווק חדש ומוזל לכלי רכב חדשים.
את המוטיבציה תעניק החל מיוני הקרוב תקנה שתאפשר לחברות הליסינג למכור ישירות לצרכן הפרטי מכוניות חדשות, שרכשו מהיבואנים בהנחה ניכרת - לרוב עד 20% - מבלי שיצטרכו לרשום את כלי הרכב על שמן. כלומר הן יהפכו - אם יחפצו בכך - למעין "דילרים" של היבואנים, שמתחרים ברשתות השיווק הישירות של היבואנים.
משרד התחבורה מאמין שכך יוכל לקוח לבחור אם לקנות רכב חדש אצל היבואן או אצל חברת הליסינג, ש"תתחלק" איתו בהנחה שהיא קיבלה מהיבואן. השיטה הפשוטה והפרו-צרכנית כביכול הזו התקבלה בהתלהבות בחלק מחברות הליסינג ובחשש גלוי מצד יבואני הרכב.
אז למה לא?
אבל כמו בכל פתרון קסמים, המציאות מורכבת, ויש בעייתיות במודל עסקי, שבו המשווק מתחרה בספק הבלעדי שלו - כלומר יבואן הרכב - שמפעיל רשת שיווק ישירה משלו. זאת כאשר כל הבסיס לתחרות ביניהם הן ההנחות שמקבל המשווק מהיבואן. כדי שזה יקרה, לחברות הליסינג צריך להיות כוח רב מול היבואן, שאם לא כן יכול היבואן לדכא כל סימן ל"מרד שיווקי".
לכאורה, לחברות הליסינג יש כוח כזה. את היקף רכישות הרכב שלהן - כמעט 6 מיליארד שקל בשנה - הן יכולות לנייד בין יבואנים ומותגים כדי להגדיל את ההנחות ואת התנאים המסחריים שהן מקבלות, להטיל "סנקציות" על יבואן שפגע בהן וכו'.
בראש ובראשונה מאחר וכל מכונית יוצאת ממחסני הערובה של היבואן לאחר תשלום מיסים ורישוי רכב, על מנת שמהלך של רשימת רכב שחברת ליסינג רכשה על שמו של לקוח פרטי בתור "יד ראשונה" יתאפשר יש צורך, בניגוד לקניית סטוק של רכבים על שם חברת ליסינג ומכירתם לצרכן כמשומשות עם אפס קילומטרים, בהסכמת היבואן לעשות זאת, והסיכוי שהיבואנים ישתפו פעולה עם תחרות שלמעשה תפגום בצורה קשה בסיכוי שלהם למכור כלי רכב ללקוחות הפרטיים - אפסי.
יתרה מזאת, כשבוחנים את האיזונים הפנימיים בין היבואנים לחברות הליסינג, את האינטרסים המשותפים ואת מעגלי השליטה של היבואנים על חברות הליסינג וההשכרה, מצטיירת תמונה שונה.
לחברות הליסינג אין שליטה מוחלטת על הביקוש של לקוחות הליסינג. אם צי רכב מוסדי, שהוא לקוח של חברת ליסינג, מחליט שהוא רוצה רק יונדאי I35 או קורולה לכל העובדים שלו, או לחילופין מאפשר לכל העובדים בארגון לבחור בחופשיות את דגם הרכב הם רוצים, חברת הליסינג תהיה חייבת לספק את הביקוש הספציפי, כלומר, לרכוש אותו מיבואן רכב ספציפי - או להסתכן באובדן לקוח. התקנה תאפשר ליבואנים לדעת מה ייעודו של הרכב שאותו הן מוכרות לחברת הליסינג: האם יימכר ללקוחות פרטיים או לפעילות ליסינג תפעולי רגילה. המידע יאפשר ליבואנים להקטין כרצונם את ההנחות שהם נותנים לחברות הליסינג, ובכך לחסום את היכולת של חברת הליסינג להעניק הנחה משמעותית ללקוחות הפרטיים. נציין במאמר מוסגר, שלרגולטור אין כיום שום אפשרות להתערב במנגנון ההנחות של היבואנים.
מאזן האימה של המחירונים
מעגל השליטה היעיל ביותר של היבואנים על חברות הליסינג הוא מחירוני הרכב הרשמיים, שמהם נגזרים מחירי הרכב המשומשים משלוש השנים האחרונות. לכל חברות הליסינג הגדולות יש ציים של אלפי עד עשרות אלפי כלי רכב משומשים ואלה הנכס העיקרי שלהן. כל נפילה משמעותית במחיר המחירון הרשמי תביא לירידת ערך של עשרות ומאות מיליוני שקלים בערך המאזני של חברות הליסינג.
הדבר יוצר שני מכשולים בפני הקמת ערוץ מכירה מקביל של חברות הליסינג: ראשית, הסיכון שיבואני הרכב בתגובת נגד יפילו את מחירי המחירון הרשמיים ויערערו תוך כדי כך את היציבות הפיננסית של חברות הליסינג.
שנית, יש סיכון שחברות ליסינג שישווקו רכב חדש במחיר מוזל, "יפילו" בעצמן את מחירי המשומשות ויגרמו תגובת שרשרת. הסיכוי שתרחיש זה יתממש תלוי בשחקן שלישי בסיפור: "מחירון המשומשות" של לוי יצחק, שמהווה סוג של קונצנזוס לתמחור רכב בשוק ההון.
לוי זהיר מאד ביחס להשפעות השינוי על מחירוני הרכב המשומש, אבל מבהיר בצורה ברורה למדי כי "לא יהיה ניתן להעניק מחיר משומשות שונה לשתי מכוניות זהות, שנמכרות רשמית במחיר מחירון שונה". ניתן להבין מכך, שאם ערוץ המכירות "המקביל" של חברות הליסינג יהיה מסיבי, כל מחירי המשומשות יישרו קו עם הרף הנמוך, כלומר נפילת ערך מובטחת.
מהאמור לעיל בולט הכשל הלוגי של משרד התחבורה: הוא הפקיד את מלאכת הורדת המחירים ואת המהפכה הצרכנית על השחקנים העיקריים שייפגעו אם מחירי הרכב ירדו.
האם יש הפרדה בין הליסינג ליבואנים?
מלבד מעגלי השליטה והתלות ההדדיים בין היבואנים העצמאים לחברות הליסינג העצמאיות, חלק גדול מחברות הליסינג נמצאות בשליטה מלאה או חלקית של יבואני רכב.
אמנם חברות ליסינג בבעלות עדיין יכולות למכור רכב חדש ומוזל של יבואנים מתחרים, אבל מדובר בפריצת מוסכמות, שעלולה לפעול לשני הכיוונים. נזכיר, שיש יבואנים שמחזיקים חברות ליסינג על "אש נמוכה" בכוונה תחילה. אם יישברו חוקי המשחק, הן יכולות להכפיל את גודלן בן לילה וליצור איום של ממש על חברות הליסינג, כך שעצם קיומן תורם ליצירת "מאזן אימה". חברת הליסינג "דביס" של קבוצת כלמוביל היא דוגמה טובה.
אם תהיה מלחמה כוללת שתביא לדריסת הדילרים המסורתיים, ייתכן שגם יבואנים גדולים, שעד כה לא היו שחקנים ישירים בשוק הליסינג, כמו דלק רכב ויוניון מוטורס, יקימו אופרציית ליסינג.
מהומה רבה על לא מאומה
אז איך ייראה שוק הרכב החל מיוני? אם להאמין למשרד התחבורה, יבואני הרכב "יאבדו שליטה" על שוק הליסינג והצרכנים יוכלו לבחור איפה הם רוצים לקנות ובאיזה מחיר. כתוצאה, רף המחירים יהיה נמוך יותר. אבל החסמים העסקיים מעמידים בספק רב ההיתכנות למהפכה בטווח הנראה לעין.
התרחיש הסביר הוא,שהמצב הקיים כיום יימשך, וישתנה - אם בכלל - באיטיות ועל פני שנים. יהיו מכירות רכב "אפס קילומטר יד אפס" על ידי חברות הליסינג, אולם אלה יהיו מינוריות ומוצנעות, בשיתוף"פ עם היבואנים שכבר היום משתמשים בחברות הליסינג בתור "מסלקה" למלאים לא מבוקשים.
ייתכן גם תרחיש, שבו יבואן שמכירותיו לשוק הפרטי מצומצמות או שרוצה להרחיב את המכירות הקיימות, יחליט שהוא "שורף" את רשת הדילרים הרגילה שלו ומשתמש בחברות הליסינג כמשווקי משנה. יחסים כאלה כבר קיימים בשוק כמו בין צ'מפיון לחברת קל-אוטו ועוד דוגמאות. אבל זו תופעה שולית.
בשורה התחתונה, המהפכה הצרכנית האמיתית תתרחש אם המדינה תפסיק להתייחס לשוק כאל פרה חולבת ותיישר קו עם העולם המודרני בכל הנוגע למיסוי רכב. בינתיים, נראה שאנחנו הולכים בכיוון ההפוך.
איך קרה שהמהפכה הצרכנית דילגה כליל על שוק הרכב?
מספר התשובות הוא כמספר הנשאלים
הכול בגלל המיסוי - יבואני הרכב טוענים שכל העסק מתחיל ונגמר במדיניות המיסוי האגרסיבית שמטילה הממשלה על רכב חדש. הרפורמה להפחתת מס הקנייה על רכב בוטלה ב-2009, מה שגרם להתייקרות מיידית. למרות שהיא קוזזה חלקית על ידי "המיסוי הירוק", שהפחית ריאלית את מס הקנייה, הפיצוי על ההתייקרות היה חלקי. בנוסף, טוענים היבואנים, חלו שינויים מהותיים בשערי המטבע, שחייבו לייקר את רוב כלי הרכב. בכלל, הדגמים שמיובאים כיום לארץ הם יותר משוכללים, מאובזרים ויקרים לרכישה מהיצרן, מאלה שהגיעו ארצה לפני חמש שנים.
הצרכן הפרטי מסבסד את חברות הליסינג - על פי משרד התחבורה, קיימים בענף הרכב כשלים תחרותיים שגורמים לרווחיות יתר של היבואנים ושל חברות הליסינג, ואלה מקפחים את הלקוח הפרטי. "ועדת זליכה" שהוקמה על ידי משרד התחבורה, ומאוחר יותר "צוות היישום", שמינה משרד התחבורה כדי ליישם את מסקנות אותה ועדה, קבעו כי "הפער שבין מחיר הרכב הניתן (על ידי היבואנים) לצרכנים בעלי כוח צרכני מובהק - כגון חברות הליסינג - לבין המחיר אותו משלמים הצרכנים הפרטיים הבודדים, מצביע על כשל, היעדר תחרות וניצול חולשתו של הצרכן הפרטי". במילים אחרות, חברות הליסינג, שרוכשות מדי שנה כלי רכב בקרוב ל-5 מיליארד שקל, הן לקוח מועדף שזוכה להנחות מופלגות, בעוד שהלקוח הפרטי משלם מכיסו את דמי הסבסוד של היבואנים לאותן חברות עם פערים, שיכולים להגיע ל-20% ויותר.
