הלגליזציה של קנאביס בלא מעט מדינות בארה"ב שינתה בצורה מהותית ועמוקה את האספקט התרבותי של הצמח. המאמצים של דור ההיפיז נושאים פירות אחרי הרבה שנים, אבל הם, והתפיסה של צרכני הקנאביס כחבורת סטלנים-יושבים-על-באנג, כבר לא רלוונטיים יותר. צריכת הקנאביס היום מחוברת לעולם סמלים חדש, טרי ורענן של וולנס ולייפסטייל. לא עוד בטלנים נטולי היגיינה בסיסית ש"מתמכרים" לסם ומבזבזים את החיים שלהם, אלא אנשי ונשות קריירה, בעלי הון וסטייל אוהבי מותגים, מצליחנים ושלל בני מעמד ביניים נורמטיביים שחיים חיים מלאים וגם צורכים קנאביס. הלגליזציה, וערמות הכסף שהגיעו איתה, הפכו את עולם הדימויים של הצמח ב-180 מעלות.
היום כשקנאביס חוקי לשימוש פנאי ב-19 מדינות בארה"ב, וחוקי לשימוש רפואי ב-37 מהן (מספרים שעוד צפויים לעלות), התעשייה המבוססת עליו הפכה לכוח כלכלי משמעותי. ככזו, היא חייבת להמציא את עצמה בתור סטטוס תרבותי עם אמירה ברורה. ב-2021 תעשיית הקנאביס האמריקאית גלגלה שיא חדש של 24 מיליארד דולר ויצרה 283 אלף מקומות עבודה. מאז 2015, חלה עלייה של 79% במוצרים מעוצבים עם המילה מריחואנה או קנאביס עליהם. בשנתיים האחרונות בלבד חלה עלייה של 55% בפרויקטים של עיצוב עבור מותגים חדשים בתעשיית הקנאביס - תעשייה שלא מתמקדת בצמח בלבד אלא מבוססת גם על מוצרי עישון, אביזרים, מרצ'נדייז ועוד אינספור מוצרי יזמות בתחום.
אחד מאתגרי המיתוג והעיצוב של קנאביס בתחילת הדרך, היה למצוא כיצד להחדיר את המוצר השנוי במחלוקת הזה מהשוליים למיינסטרים, תוך כדי התחמקות מקלישאות עיצוביות וסטריאוטיפים, כך אומרים באתר העיצוב 99Designs. הכיוון שמעצבים צריכים להתמקד בו בעיצוב מיתוגי קנאביס, מסבירים שם, הוא נקי, קליל, משחקי, מרגיע וכמובן נטול סמלים ארכאיים עם קונוטציות שיוצאות נגד התרבות החדשה. התוצאה היא שילוב של תימות אגביות למדי של קנאביס, כמו עלה או תחושה של רוגע, לצד טקטיקות עיצוב יותר פורמליות כמו סמלים מסורתיים הקשורים לעולם הרפואה, גוונים ירוקים ותחושה כללית של מינימליזם. המעצבים המצליחים במשימה מעבירים מסר של היתרונות הבריאותיים של הצמח, ומתמקדים ביישומים התרופתיים הלגיטימיים שלו. מעצבים שבוחרים למתג ולעצב לחברות קנאביס, מאמצים בחום את הפרשנות הזו, והתוצאה נראית לעין. בסופו של יום, וכמו בכל מוצר, קהל היעד צריך להתאהב גם בעטיפה – בלוגו, באריזה, באווירה שהוא מבקש להעביר. אז איך מעצבים וממתגים היום מוצרי קנאביס? הנה חמישה ז'אנרים עיצוביים עיקריים.
העלה הנצחי
אין איך להימנע מזה – העלה הוא עדיין הסמל המובהק והקלישאתי של הצמח והדרך המהירה ביותר לגרום לצרכנים לזהות מוצר בחנות. רק במקום שהוא יהיה מודבק as is על דגל ג'מייקה, הוא זוכה לפרשנות חדשה ומעודכנת. הרבה מותגים ממשיכים להשתמש בעלים בתוך לוגו ופריטי עיצוב אחרים, אבל הוא לרוב יגיע עם טוויסט. אם זו גרסה מודרנית ומסוגננת של העלה, או גוונים אחרים, או אלמנטים נוספים שמסייעים לו להיראות הרבה יותר רלוונטי.
ירוק בגוונים ובמשמעות
עוד סימבול חד משמעי של הקנאביס הוא הצבע הירוק, וחלק ניכר מהמיתוג שלו מתחבר גם לערכים ליברליים, אחד מהם הוא שמירה על הסביבה. הכיוון הזה מתחבר לתנועה הכללית בחברה של הבנה של הנזק הסביבתי שלנו ושינויי האקלים כתוצאה מהם. צרכני הקנאביס, שמתחברים לקונספט ה"טבעי" שלו, יודעים להעריך את האווירה הירוקה והאורגנית שהצבע הירוק מסמל. שפה עיצובים המשלבת גוונים דהויים ועדינים יותר של ירוק, בתוספת גוונים עדינים על הקשת החומה, מעבירים את המסר של כמה המוצר טבעי ובעל אימפקט חיובי.
התמקדות בבריאות
קנאביס רפואי הוא עדיין הרבה יותר מקובל וחוקי מאשר קנאביס למטרות פנאי. מדינות רבות מותירות שימוש אך ורק למטרות רפואיות, והשוק הזה מקבל מיתוג משלו. חברות הקנאביס שמשווקות אותו לצרכים רפואיים משתמשות במיתוגים הכוללים סמלים קלאסיים מעולם הרפואה או הרוקחות, כולל צבעים המזוהים איתם. הכיוון הזה מעניק לגיטימציה נוספת למוצר ולחברה, עבור חלקים באוכלוסייה שאולי לא לגמרי השתכנעו. במוצרים כאלה אפשר למצוא את הצלב הרפואי הוותיק, גוונים לבנים משולבים באדום ואפיל של מוצר מדף ברשת פארם. לרוב, האריזות לא יכילו יותר מרמז קטנטן על מהות התכולה שבפנים.
מינימליזם
הנטייה למיתוג מינימליסטי היא מתוך רצון להעניק נופך של יוקרה, סטייל וניחוח עדכני לחברה ולמוצרים שלה. עיצובים בקווים נקיים, פשוטים אך מתוחכמים, עם גוונים בהירים וטרנדיים, נראים די הרבה על מותגי קנאביס, ומעבר לטרנדיות הם גם מתאימים טוב עם התמה הכללית של וולנס, רוגע ומיינדפולנס שהתעשייה אוהבת מאוד לאמץ. הצבעים הרלוונטיים הם מונוכרומטיים, לרוב שחור או לבן אבל גם אפורים בהירים עדכניים, והמסר הוא של מוצר קצה יוקרתי ואיכותי. גם אם בסופו של דבר מדובר בתפרחת אינדיקה.
משחק עם סטריאוטיפים
רוב עולם המושגים הקלישאתי של הקנאביס לא נראה בדור הנוכחי, אבל יש עדיין עיצובים שמייבאים סימבולים סטריאוטיפים גם למיתוג החדש. אם זה משחק מילים חכם, או רמיזות לתרבות הנגד של פעם, אפשר לראות את הטרנד הזה בעיקר אצל עסקים הפועלים בשוק למטרות פנאי, שם יש יותר מרווח פעולה לעיצוב עם קריצה שעושה רפרנס מובהק יותר לעולם הישן. עיצובים שיודעים להשתמש בצורה יצירתית בסימבולים ותיקים, יצליחו לבלוט יותר בשוק ההומה והתחרותי.
