הנה דוגמה קלאסית לדילמה: בעונה הקרובה תורחב ליגת העל בכדורגל ל-16 קבוצות, כאשר לליגה יצטרפו קבוצות שייאלצו לבקש מהאוהדים שלהם מחירים גבוהים הרבה יותר עבור הכרטיסים והמנויים בגין העלייה לליגה הבכירה. עניין לא פשוט בהתחשב במיתון השורר במשק, והעובדה שאוהדים שהתרגלו לשלם 30 או 40 שקלים לכרטיס יתקשו להוציא 80 שקלים.
המיתון גורם לכל הגופים במשק לחשוב היטב על מדיניות התמחור שלהם. קבוצות הכדורגל מתמודדות עם סוגיית המיתון כמו גם עם הסוגייה האסטרטגית הגלומה בהגדלת מספר הקבוצות בליגה שתגרום לירידה ברמת התחרותיות, בסיכון לירידת ליגה וברמת המשחק. הדילמה המרכזית נובעת מהחשש שהפחתה במחירי הכרטיסים, צעד שנראה טבעי בזמן מיתון, עלול לפגוע ברווחיות לטווח קצר, ומהחשש שהיא תפגע בשווי המותג ולכן ברווחיות לטווח ארוך.
אז איך בעצם צריכות הקבוצות לתכנן את האסטרטגיה שלהן לקראת העונה הבאה בנושא מחירי הכרטיסים? מחקרים בעולם מנתחים את השפעת המחיר הנמוך לאירועי ספורט בתקופות משבר, תוך התמקדות בשלושה טווחי זמן:
א': בטווח המיידי - הכניסה למגרש איננה ההוצאה היחידה של האוהד. צופה ממוצע רוכש שתייה (במיוחד על רקע האיסור על הכנסת בקבוקי שתייה למגרשים), חטיפים, ובמקומות מסוימים גם מזכרות. הרווח ממכירות אלו איננו מבוטל. בבתי הקולנוע, למשל, מגיעות ההכנסות מן המזנון בממוצע לכ-32% מההכנסות של סרט, כפי שפורסם במחקר של אוניברסיטת סטנפורד לאחרונה.
ב: בטווח הבינוני - מפרסמים וספונסרים, שחקני הקבוצות והצופים במגרש אוהבים שיש הרבה קהל. עדיפה נוכחות של קהל רב ששילם מחיר מוזל ומגדיל את חשיפת הפרסומות, על פני נוכחות דלילה ביציע של משלמי כרטיסים יקרים.
ג': בטווח הארוך - כאן באה לידי ביטוי החשיבות של בניית קהל עתידי. אם ילדים ונוער, שנוכחותם במגרשים מושפעת מאוד מהמחירים, יתרגלו לבוא למשחקים היום, יש סיכוי גבוה מאוד שהקבוצות ירוויחו אוהדים נאמנים למחרתיים, כשהמצב הכלכלי ישתפר.
לפי הניתוח הנוכחי,הרי שאסטרטגיית המחיר האופטימלית בזמן מיתון, זו שתביא למקסום ההכנסות לקבוצת הכדורגל בטווח הקצר, הבינוני והארוך, הנה דווקא הורדה מיידית של מחירי הכרטיסים. השלב הבא הוא כבר לקבוע איפה מורידים :הפחתת המחיר יכולה להיעשות על ידי הפחתה ישירה של המחיר לכרטיס, כמו שעושים מועדוני הפרמיירליג באנגליה או ב-NBA, כניסה חינם לנשים, מכירת מנויים וכרטיסים משפחתיים ועוד.
להוזלת מחירי הכרטיסים יש שני יתרונות חשובים שאינם תקפים רק לתקופת מיתון. הראשון, הוא הסיבה הספורטיבית. הקבוצה המשחקת עצמה נהנית מנוכחות קהל רב. לקהל ביתי תומך ומעודד יש כמובן חשיבות מכרעת ונותנת יתרון לקבוצה הביתית. מכאן הדרך ברורה - קבוצה שמשחקת טוב ומצליחה, גורמת לקהל נוסף לבוא ליציעים, מה שיוצר כדור שלג חיובי.
היתרון השני בהוזלת מחירי הכרטיסים הוא גיוון קהל האוהדים. נוכחות מוגברת של נשים וילדים ביציעים תוריד את מפלס האלימות, ותהפוך את ההגעה למשחק כדורגל לחווייה משפחתית שכולם ייהנו ממנה. עם זאת, ברור שהורדת המחיר אין בה די, וברור שכדי להגדיל ולגוון את הקהל שמגיע ליציעים יש להציע לאוהדים חוויית צפייה כוללת. החל מהכניסה לאצטדיון, ישיבה במושבים נוחים, מזנונים מסודרים ונעימים, מוכרי חטיפים ומשקאות שמסתובבים בקרב הקהל, שירותים נקיים (גם לנשים, כמובן). דברים בסיסיים אמנם, אבל מתברר שאפילו באצטדיון הלאומי עדיין מתקשים ליישם אותם.
הדוגמה הטובה ביותר לסוגיית התמחור היא הבונדסליגה. בליגה הגרמנית נמכרים הכרטיסים הזולים ביותר למשחק כדורגל ביחס לליגות הכדורגל באירופה, במחירים שמגיעים עד 5 אירו לכרטיס, ומחיר מנוי שנתי למבוגר מתחיל ב-120 אירו בלבד. באופן מפתיע (או שלא), הרווח התפעולי של הבונדסליגה לעונת 2007/08 הגיע ל-250 מיליון אירו, כמעט פי שניים מרווחי מועדוני הפרמיירליג בעונה זו.
* הכותבת היא ד"ר גלית אשכנזי גולן, ראש תחום תורת המשחקים, גיזה זינגר אבן בע"מ
