לפני 12 שנה, כשגוגל כבר ביסס את מעמדו כמנוע החיפוש המצליח בהיסטוריה, חשב לארי פייג' איך מוסיפים למאגר הידע הדיגיטלי את כל הספרים שפורסמו אי פעם בעולם. לא רק הספרים הכי פופולריים, אלא כל הספרים - 129,864,880 ליתר דיוק. "כשכל ספר שפורסם אי פעם יהיה זמין ברשת, הוא חשב, וכשאמצעי התרגום יהיו זמינים לכל, אז כל הידע האנושי יהיה נגיש לכל אדם בעולם". מלבד זכויות היוצרים, שאף פעם לא עניינו את גוגל יותר מדי, נותרה רק בעיה אחת: לסרוק 130 מיליון ספרים.
פייג' השיג מצלמה דיגיטלית, הבריג אותה לחצובה והתחיל לצלם. מריסה מאייר (היום מנכ"לית יאהו) היתה אחראית להפיכת הדפים. במקום להתחיל בשנים של מחקר ופיתוח, לשכור טכנאים, לרכוש ציוד סריקה מתקדם, להגיע להסכמים מורכבים עם הוצאות הספרים, פרויקט אלכסנדריה של גוגל יצא לדרך אחרי בדיקה פשוטה על שולחנו של המייסד. פייג' ומאייר תיעדו את התהליך, העריכו כמה זמן נמשכת סריקה של כל ספר, והחליטו לצאת לדרך. בתוך עשור נסרקו כ–30 מיליון ספרים, ועל פי ההערכות אפשר יהיה לסיים את העבודה עד 2020.
"איך גוגל עובד", ספרם של יו"ר גוגל, אריק שמידט וג'ונתן רוזנברג, שהיה סמנכ"ל מוצרים בחברה והיום משמש יועץ למנכ"ל פייג', הוא הצצה מרתקת לאחת מחברות הטכנולוגיה המצליחות בהיסטוריה. מלבד סיפורי מורשת מיופּים על המוצרים המצליחים של החברה (דוגמת בורסות הפרסום אדוורדס ואדסנס, גוגל מפות ומערכת ההפעלה אנדרואיד), לא חוסכים השניים גם בניתוח הכישלונות (גוגל וייב, מודעות בעיתונות המודפסת או קורא ה–RSS).
למי שמכיר את גוגל מבפנים או עוקב אחר החברה בתקשורת, אין כאן הרבה חדשות, אלא בעיקר מבט מפוקח על העולם הדיגיטלי. ובכל זאת, אם מנפים את ההתחנפויות הרבות למייסדי החברה, את הטענה הלא מוכחת שכל ההחלטות בה מתקבלות לטובת המשתמשים ואת העתיד הוורוד שחוזים הכותבים לתאגיד הענק, הרי שבהחלט מדובר בספר מומלץ לקריאה. בין שלל ספרי העצות למנהלים, זה ספר שונה, כתוב היטב, שיכול לתת הדרכה לסטרטאפיסטים, לדרגי הביניים ואף למנהלים הבכירים בתעשיות שעוברות שינוי מהיר. אם מביאים בחשבון את עונת הקניות לקראת החגים בארצות הברית, אין פלא שהספר, שטרם תורגם לעברית, כבר נמצא ברשימת רבי המכר של ספרי העסקים ב"ניו יורק טיימס", ואף אזל לכמה ימים באמזון.
לערער על הסטטוס קוו
שלל העצות כולל בעיקר בחינה מתמדת של ההווה מתוך כוונה לשנות את העתיד: אל תשקיעו בתוכניות אסטרטגיות - המציאות ממילא עלולה להשתנות בעוד חודשיים; תתמקדו בחדשנות טכנולוגית והקפידו לשנות ולעדכן את המוצרים בקביעות; אל תעתיקו מהמתחרים, אלא תפתחו מוצרים יחודיים; תהיו בקיאים בפרטים הכי קטנים, קבלו החלטות על סמך נתוני שימוש ולא תחושות בטן.
אחד הרעיונות המקוריים שמפתחים שמידט ורוזנברג בספר נוגע לעתידו של שוק התעסוקה. כשנבואות הזעם האחרונות מדברות על כך שמיליוני עובדים יוחלפו בקרוב על ידי רובוטים או תוכנות מחשב, השניים מסמנים את האנשים שימשיכו לשגשג גם בעתיד הלא־נודע של המהפכה הטכנולוגית. כלל הברזל הוא לשכור אנשים שיחשבו בשבילך. "המשימה העיקרית של כל עסק היום היא להאיץ את קצב פיתוח המוצרים ואת איכות התפוקות", מדגישים בכירי גוגל. "מה שמאפיין חברות מצליחות הוא היכולת לספק באופן רציף מוצרים מצוינים. והדרך היחידה לעשות זאת היא למשוך לארגון עובדים חכמים־קריאייטיביים ולאפשר להם סביבה תעסוקתית שבה יוכלו להצליח".
אז מי הם אותם עובדים חכמים־קריאייטיביים (Smart creative)? רשימת הדרישות הבלתי אפשרית כוללת יכולות אנליטיות גבוהות, מומחיות בתחום, הבנה של המשתמשים, סקרנות, לקיחת סיכונים, תקשורתיות, יזמות, חדשנות, תעוזה, כריזמה, הצלחה בעבודת צוות וגם ניהול עצמי. "המצליחים שבהם שואפים ויכולים להשתמש בכלים טכנולוגיים כדי לעשות הרבה יותר. המאפיין הייחודי להם הוא עבודה קשה ונכונות לערער על הסטטוס קוו ולגשת לדברים בצורה שונה. בזכות זאת יש להם השפעה גדולה כל כך".
בגוגל, מדובר כמובן בעיקר במהנדסים. הכותבים מערערים רק במעט על מעמד העל של המתכנתים בענקית החיפוש. יש גם אנשים מצליחים שלא יודעים לכתוב קוד, מודים השניים, אך אלה לעולם לא יגיעו לקאסטה השלטת בגוגל. הבעת צער קלה נרשמת בכל זאת על אי־קידומו של מומחה השיווק קווין סיסטרום, שלא נכלל בתוכנית לפיתוח מנהיגות מאחר שלא הגיע מרקע של תכנות. סיסטרום עזב והקים את אפליקציית התמונות אינסטגרם, שנמכרה לפייסבוק במיליארד דולר.
קושי הוא לאתר ואז לתחזק את עובדי העל שמחפשת גוגל. תהליך המיון הידוע לשמצה של החברה נועד לענות על החלק הראשון של המשוואה, בעוד התנאים המפליגים (ארוחות גורמה, מועדוני ספורט, גני ילדים, מכבסות, מגרשי כדורעף ועוד) יגרמו להם לעבוד שעות ארוכות ואמורים למנוע את הפזילה למתחרים. למרות המאמצים הכנים, רבים מהמנהלים הבכירים של גוגל, שגם מוזכרים כאנשים חדשניים ומשמעותיים לאורכו של הספר, נמצאים היום בחברות טכנולוגיה אחרות - מאייר ממנכ"לת את יאהו, שריל סנדברג, שהובילה את צוותי מכירות הפרסום עושה תפקיד דומה בפייסבוק, טים ארמסטרונג מנהל את אייאואל.
הזכות להישכח
וזו כנראה החולשה המרכזית של הספר. אין ספק שגוגל היא אחת מחברות הטכנולוגיה המשפיעות בהיסטוריה. בספרו ״zero to one" מגדיר היזם המיתולוגי פיטר טיל את גוגל כמונופול מושלם, ודווקא במובן החיובי של המלה. לא כזה ששולט על משאבי טבע או מנצל כשלי שוק, כי אם דווקא מונופול שמציע מוצר כל כך טוב עד שאין לו תחרות בתחום החיפוש. עם זאת, התחרות בין ענקי הטכנולוגיה אמזון, אפל ופייסבוק גוברת בכל רבעון. אם בעבר השחקנים חילקו ביניהם את זירות הפעילות בעולם הדיגיטלי, הרי שהיום מדובר במלחמה מרובת חזיתות.
חשוב לזכור כי למרות כל הניסיונות להמציא את עצמה מחדש, 91 אחוזים מהרווחים של גוגל עדיין מגיעים מפרסום. גוגל ופייסבוק הן היום שתי השחקניות המובילות בתחום, ללא טוענים נוספים לכתר. אבל על רקע דו"חות כספיים מאכזבים בחודשים האחרונים מתרביםהדיווחים על כך שגוגל נמצאת כעת בשיא כוחה, וממנו אפשר רק לרדת. מדי יום ביומו מתבצעים במנוע הפופולרי 3.3 מיליארד חיפושים. אך טוויטר כבר מתגאה ב–1.5 מיליארד חיפושים יומיים, פייסבוק - במיליארד וגם אמזון ממשיכה להתרחב בחיפושים שמובילים לקנייה מהירה.
איום נוסף על המודל העסקי של גוגל נובע מהמיאוס שחשים גולשים רבים ממתקפת הבאנרים ברשת. 28 אחוז מהגולשים האמריקאיים משתמשים היום בחוסם פרסומות.לפי מחקר שפורסם באחרונה, קצב האימוץ של חוסמי פרסומות בעולם הואץ תוך שנה ב–70 אחוז. גם הרגולטורים מתחילים לחוש אי נעימות מהדומיננטיות של גוגל בעיקר בתחום החיפוש. באירופה נכנסה בחודשים האחרונים לשימוש "הזכות להישכח" - האפשרות להסיר תוצאות שלא נעימות לך ממנוע החיפוש. הפרלמנט האירופי דן בתקופה האחרונה באפשרות להטיל הגבלות על החברה, ובשל דרישה לתמלוגים לבעלי תכניםגוגל ניטרלה בשבוע שעבר את אתר החדשות גוגל ניוז בספרד.
בנוסף, שמידט ורוזנברג מפחיתים מחשיבות מהפכת המדיה החברתית שעוברת על עולם הדיגיטל. פייסבוק הוא האתר מספר אחת בעולם לתמונות, וכעת הוא מנסה להביס גם את פלטפורמת הווידאו של גוגל - יוטיוב.
צמיחת הסושיאל אמנם מוזכרת בספר (בעיקר הניסיונות הכושלים של גוגל בתחום), אך חסר ניתוח מעמיק של מעבר הגולשים מחיפוש בעלי מקצוע או לצריכת תוכן באמצעות אתר ייעודי להמלצות מחברים.
ההתרפקות על העבר אמנם מעניינת, אך חבל שהכותבים אינם מרחיבים את הדיבור על האיום הגדול ביותר על התאגיד: מהפכת המובייל. גוגל אמנם נוכחת ברוב מכשירי הסמרטפון בעולם באמצעות מערכת ההפעלה אנדרואיד, אך ניסיונה לצמצם את השימוש באפליקציות ייעודיות (שבהן גוגל אינה מרוויחה כסף מחיפוש) נכשל עד כה. הרכישה של ווייז ופיתוח אפליקציות כמו אינבוקס, יוטיוב, מפות או חיפוש נועדו בעיקר לחסום מתחרים ולהרגיל משתמשים למוצרי גוגל בסמרטפון, והם מתקשים בינתיים להביא הכנסות משמעותיות.
לסיכום, הטיפים של רוזנברג ושמידט מוסיפים נדבך חשוב ליזמים בתחום הטכנולוגי ולמי שמתעניין בתחום. עם זאת, השניים לא מרחיבים את הדיון בשינויים שישפיעו בשנים הקרובות על גוגל ומסרבים להכיר בכך שהאופי הסטרטאפי של החברה כבר אבד. נכון שהעובדים נדרשים להקדיש 20 אחוז מזמנם לפיתוח מוצרים חדשים, ואלה כוללים בין היתר פיתוחים מדוברים כמו משקפיים שמציגים מציאות רבודה או מכונית שנוסעת מעצמה, אך בסופו של דבר מדובר בקונגלומרט בינלאומי ענק. לא צריך להספיד את גוגל, אבל קשה לראות כיצד יצליחו לארי פייג' וסרגיי ברין לשמר את התרבות הארגונית המקורית של החברה או יראיינו בעצמם כל אחד מהעובדים החדשים. הסטרטאפ הקטן, שהתחיל לפני 17 שנים בגראז' ביתי בעמק הסיליקון, מעסיק היום 55 אלף עובדים.