גאווה
פרסומת לניסאן (צילום: מתוך פייסבוק, facebook)
מתוך הפרסומת החדשה של חברת ניסאן
|
צילום: מתוך פייסבוק, facebook

שיווק לקהילה הגאה: "הגיע הזמן שתראו גם אותנו"

הפרסומת הגאה החדשה של חברת ניסאן היא בדיוק מה שהיינו צריכים: ייצוג חיובי של משפחה חד מינית. אז למה הקהילה הלהט"בית עדיין שקופה עבור רוב המותגים בישראל, מדוע עדיין כל כך מפחדים לפרסם לקהל הגאה ולמה זה כל כך חשוב? רועי יולדוס רוזנצוייג דורש ממנהלי השיווק להתעורר וקורא לשינוי בטור אורח מיוחד

רועי יולדוס רוזנצוייג | mako גאווה | פורסם 07:00 12.09.16 

שנה גודל אות

"משפחה היא כשגרים ביחד ואוהבים ביחד. כל השאר לא משנה", אומרת הילדה המתוקה במבטא בריטי בפרסומת לניסאן החדשה. לצדה עומדים מחויכים שני אבות, שתי אימהות וזוג סטרייטים. גם בי עלה חיוך. זה נראה לי כל כך טבעי לראות סוף סוף על המסך בשנת 2016 משפחה קצת דומה לשלי.

>> "אני גם אריק וגם אריקה, ואל תנסו להגדיר אותי"

>> דור המייסדות: 5 טרנסג'נדריות ששינו את ההיסטוריה

כנראה שגם כשאתה כבר אב גאה לתאומות בנות שנתיים ו-8 חודשים ויודע כמה נפלאים אבא ואבא יכולים להיות, נעים לקבל אישור בערב שישי שאתה בסדר. פתאום אפילו קצת התביישתי ביונדאי שלי שמעולם לא הייתה גאה בי כמו ניסאן (אולי הגיע הזמן להחליף רכב?). שיטוט מהיר בפייסבוק הוכיח שאני לא לבד. מבול של פרגונים, פוסטים, תגובות, שיתופים ותודות לחברת המכוניות שעשתה את הדבר הקל מבחינתה והמשמעותי כל כך עבורנו. כן, גם גייז מתרגשים כשרואים אותם.


רגע אחרי הסופרלטיבים הראויים, עלתה בי שוב השאלה: למה אני עדיין שקוף עבור כל המותגים בישראל? אני קונה תחליף מזון לאליה ולירי כבר 1000 ימים וכל המודעות פונות בכלל לנשים; טס בחברות תעופה שאף פעם לא גרמו לי להרגיש רצוי באופן מיוחד וקונה ברשתות מזון שמסרבות לראות אותי בפרסומיהן. אם פונים באופן ממוקד לחיילים, חרדים, ערבים, זקנים או צעירים, לא נכון שייפנו באופן ישיר גם אליי? מתי יפסיקו לפחד מחרם חרדי ויתחילו לדבר איתי בגובה העיניים? ולא כבדיחה סטריאוטיפית או אתנחתא קומית שולית.

בינתיים בעולם: מותגים חוגגים בגאווה

אמנם מעמד הקהילה בארץ התקדם בתחומים רבים, אבל דווקא עולם השיווק והפרסום נותר מאחור ובפער גדול מארה"ב - שם החלו מותגים "אמיצים" לזרום עם הגייז בעקבות מחקרים שונים בתחילת שנות ה-2000, שקבעו חד משמעית שהם אוהבים לבזבז.

פרסומת לניסאן (צילום: מתוך פייסבוק, facebook)
"הפרסומות הגאות נותרו פנים קהילתיות"
|
צילום: מתוך פייסבוק, facebook
שאלוני המשך של OUT NOW – חברת פרסום אמריקנית המתמחה בקהילה הגאה, חשפו כי רוב בקהילה הגאה יעדיף מותג שיפרסם ישירות אליו. מחקרים נוספים תיארו את הלהט"בים כבעלי רמת חיים גבוהה והכנסה מעל הממוצע עם נטייה לבזבזנות, חדשנות ואימוץ מוקדם של מוצרים. "קודם הגייז – ובסוף כולם", היטיבה לנסח סמנתה מ"סקס והעיר הגדולה". וכשמדובר ב-10% מהאוכלוסייה למה לא להשקיע קצת כסף גם בה?

כך עושות אפל, גוגל, פייסבוק ומייקרוסופט בזירה הטכנולוגית; רנו, פורד ושברולט מבין הרכבים; אבסולוט וודקה וגלידת בן & ג'ריס בתחום המזון והמשקאות; גאפ ונייקי, מארק ג'ייקובס ודיור בין מותגי האופנה. במהלך אירועי הגאווה מגיעה החגיגה לשיא, כשהחברות הגדולות מעניקות חסויות גדולות למצעדי הגאווה בערים הגדולות בארה"ב. AT&T, יצרנית הבירות Budwiser, ג'ונסון וג'ונסון בלוס אנג'לס או חברות התעופה Delta ו-Virgin בניו יורק הן משתתפות קבועות באירועים הצבעוניים. ההתמקדות בקהילה הגאה נעשית בשני מישורים: פרסום ממוקד במדיות גאות, במגזינים ובערוצים הפונים לקהילה הגאה או שילוב ייצוגים להט"בים באמצעי התקשורת המרכזיים.

"גייז יקנו בכל מקרה"

בינתיים בארץ: דממה. פחד מחרם חרדי, הומופוביה, שמרנות או חוסר מודעות – תהיה הסיבה אשר תהיה, אבל המותגים בארץ לא רואים אותי. מרבית הפנייה לקהל הגאה בארץ נעה בין הציני לצבוע ומסתכמת בתליית דגל מחוץ לעסק ובהעלאת תמונה בפייסבוק לקראת אירועי הגאווה. איפה כל המפרסמים הגדולים? החברות? מנהלי השיווק הגאים?

אילן פלד (צילום: צילום מסך)
"מרבית הפנייה לקהל הגאה בארץ נעה בין הציני לצבוע"
|
צילום: צילום מסך
הפרסומות הגאות נותרו פנים קהילתיות, של ארגונים או אירועי תרבות גאים או קמפיינים ויראליים ברשתות החברתיות. יוצאים מן הכלל הם קופ"ח כללית שמשתפת פעולה עם הקהילה הגאה או תחום התיירות שהבין את כוחו הכלכלי של התייר הגאה ושם נעשית עבודה נהדרת. אבל עם כל הכבוד ויש כזה, פרסומות אלה פונות לתייר הבריטי או הגרמני הגאה, מה עם הישראלי שגר כאן?

בתפקידי כעורך ערוץ הגאווה העברתי ימים כלילות בניסיון לגרום לחברות מסחריות לפרסם בערוץ. הצגתי מחקרים, חשפתי נתונים, הזכרתי את אותו DINK מפורסם (DUAL INCOME, NO KIDS), אבל כמעט אף אחד לא הרים את הכפפה. "לא רוצים להסתכן עם דתיים", "למה להשקיע בפרסום ייחודי עבור גייז? הם יקנו בכל מקרה", היו התשובות. מי שכבר פרסם עשה זאת לרוב תוך שימוש בייצוגים נלעגים, מביכים או מרומזים בלבד.

מנהלי שיווק, התעוררו

הפרסומת האחרונה של חברת ניסאן חשובה מאד במדבר השיווקי הגאה בו אנו חיים. ייצוג של משפחה גאה בפריים טיים של ערוץ 2 הוא הצהרה חשובה של מותג שרואה בי שווה וראוי; מותג שאכפת לו ממני. במודע או שלא, הציגה הפרסומת הגאה של ניסאן דווקא משפחה גאה. בהתחשב בכך שישראל היא מעצמת פריון גאה ומובילה בינלאומית במספר המגמ"מ (משפחות גאות למטר מרובע) יש בזה משהו סימבולי, שלא לומר מרגש. השלב הבא יהיה לשלב ייצוגים להט"בים מכל המינים והמגדרים, הצבעים ואורחות החיים.

רועי יולדוס רוזנצוייג (צילום: תומר ושחר צלמים)
יולדוס. "אל תקחו אותנו כמובן מאליו"
|
צילום: תומר ושחר צלמים
הפרסומת הגאה חשובה לי דווקא היום, כשאני אבא ורואה כמה חסרים ייצוגים להט"בים באמצעי התקשורת. עד כמה התא המשפחתי המסורתי של אמא ואבא הוא עדיין כמעט היחיד המופיע בעולם הפרסום, התקשורת, התרבות והאמנות. אלפי משפחות גאות חיות כיום בישראל ואין להן אף ביטוי. ארגוני הקהילה הגאה בראשות חוש"ן (חינוך ושינוי) פועלים לשנות מצב זה במערכת החינוך, אך אסור להפקיר את עולם התקשורת שמשפיע כל כך על האופן בו אנו רואים את המציאות ואת עצמנו.

מנהלי שיווק יקרים ואנשי פרסום מוכשרים, הגיע הזמן לראות אותנו. פרסמו לנו כמו שאתם יודעים. מחוץ לקופסא, מתחת לחגורה, מעל הפופיק, ויראלי, במשאית עליזה, במדיה גאה או במיינסטרים. רק אל תיקחו אותנו כמובן מאליו. זה חשוב לנו ועושה לנו טוב. זה יעשה גם לכם.

הכותב הקים את ערוץ הגאווה של mako וכיום סמנכ"ל שיווק בתמוז פונדקאות בינלאומית

>> הסבתות הכי גאות בארץ: "מה יש לא לקבל?"

>> בגיל 63: דוגמנית העל חושפת את זהותה האמיתית