משבר האמון בין המפרסמים הגדולים בעולם לבין יוטיוב בשיאו, לאחר שחברות ענק החליטו לבטל את הפרסומות שלהן בפלטפורמת הווידאו של אלפאבית, החברה האם של גוגל — מחשש שהמותג שלהן יופיע בסרטונים בעלי תוכן פוגעני.
המשבר הציף בעיה חדשה שענקית כמו גוגל צריכה ללמוד איך להתמודד אתה: למפרסמים יש שפע של מידע על המשתמשים, אך אין להם כל מידע על התכנים שיופיעו סביב הפרסומות למותגים שלהם. לפי אנליסטים מבנק ההשקעות היפני נומורה, לגוגל עלול להיגרם הפסד של יותר מ–750 מיליון דולר בעקבות נטישתם של יותר מ–250 מותגים גדולים את יוטיוב, ובהם AT&T, וולמרט, פפסי, טויוטה, ואפילו ממשלת בריטניה.
יוטיוב, האתר השני הנצפה בעולם על פי מדד אלקסה, נחשב לעמוד תווך בעסקי הפרסום של גוגל. המפרסמים לא יכולים להתעלם ממאות מיליוני שעות צפייה ביום של יותר ממיליארד משתמשים יומיים, בעיקר קהל צעיר. מנגד, הם לא יכולים להתעלם מהרתיעה של הצרכנים, המוחים על הופעתן של פרסומות בסמוך לתכנים פוגעניים שמכילים מסרים כמו הומופוביה או אנטישמיות.
הבעיה העיקרית של יוטיוב היא קושי לקבוע את התכנים שבהם מופיעות הפרסומות. זאת, משום שהמערכת המנתבת את הפרסומות פועלת בצורה אוטומטית כמעט. גוגל טוענת כי יש לה מנגנונים שעוזרים למפרסם לבחור את סוג התכנים שעליהם יופיעו הפרסומות, והיא עצמה מפקחת על התכנים.
אולם כמה מבכירי ענף האד־טק (Ad–Tech) בישראל סבורים כי גם המשבר הנוכחי לא יפגע באופן משמעותי בענקית החיפוש והתוכן. "כרגע מדובר במכה קלה בכנף", אומר אפי כהן, מייסד וסמנכ"ל טכנולוגיות בדאטורמה. "זה לא מדגדג את יוטיוב וגוגל. היחידה שתוכל לשנות את התמונה היא מתחרה גדולה, כמו פייסבוק, שתתן מענה טוב יותר — ואז יוטיוב יצטרכו להגיב", מוסיף כהן. ישראל נחשבת שחקנית מובילה ומשפיעה בעולם השיווק והפרסום הדיגיטלי, בזכות ריבוי חברות היי־טק מקומיות שמייצרות חידושים טכנולוגיים בתחום עבור אפליקציות מובייל ואתרי אינטרנט. בישראל יש כיום מאות חברות שעוזרות למפרסמים לפלח את קהל היעד, לנתח אותו, לתווך בין מפרסמים לבעלי אתרים ואפליקציות ולהתאים את הפרסום לפלטפורמה הנכונה.
כך למשל, חברת דאטורמה מבצעת עבור מפרסמים ניתוח של קמפיינים המתנהלים בכמה ערוצים במקביל (אנליזה שיווקית). המערכת מאחדת במהירות את המידע שמגיע אליה מפלטפורמות פרסום שונות — גוגל, פייסבוק, סנאפצ'ט ועוד — מנתחת אותו ומפיקה ממנו תובנות. בין לקוחותיה של דאטורמה ניתן למנות את לוריאל, IBM, נייקי ועוד.
"הדבר העיקרי שאנחנו עושים הוא להנגיש את המידע הפרסומי. אנחנו בעצם מאפשרים שליטה ובקרה על כל הפעילות השיווקית באשר היא. גם מידע מיוטיוב נכנס למערכת שלנו, ואנחנו ממליצים ללקוחות מה לעשות ואיך לשפר את האסטרטגיה השיווקית שלהם".
לדברי כהן, הצמדה של פרסומות לתכנים לא־ראויים ביוטיוב נובעת מכך שיוטיוב אינה מאפשרת בקרה חיצונית על הפרסום בה, מהסוג שמבצעות חברות כמו Moat או DoubleVerify. "הבעיה היא שיוטיוב היא גן סגור ולא מאפשרת בקרה על התכנים שמופיעים לצד הפרסומות. יש פלטפורמות שכן מאפשרות בקרה כזו, כמו אפנקסוס (APPNEXUS), ואנחנו מנתחים את המידע שמגיע גם מהן וגם מחברות הבקרה".
"אם גוגל תגביל תכנים, התפוצה תרד"
"אנחנו מגדירים בקשיחות את יצרני האפליקציות שיעבדו אתנו, ומקפידים על התכנים שעליהם עולות פרסומות מסוימות", אומר זיו אלול, מנכ"ל חברת אינראקטיב, המפתחת טכנולוגיות לפרסום במובייל ומחזיקה בבורסה עצמאית (Exchange) למסחר בשטחי פרסום.
"אנחנו לא נותנים אפשרות להעלאה אוטומטית של תוכן — משהו שגוגל לא יכולה להגביל. לצפות עכשיו מיוטיוב להקשיח את תנאי העלאת התכנים בה יהיה מאתגר מאוד, במיוחד לאור כמות המשתמשים הגדולה. אם גוגל היתה צריכה ליישם מגבלות היא היתה משלמת על כך בתפוצה, כי הגבלות כאלה פירושן פחות תוכן", מוסיף אלול.
אלול מסביר כי "עד היום, המפרסם קיבל מידע על המשתמש, אך לא היתה לו שליטה על סוג התוכן שבו מופיע הפרסום שלו". אינראקטיב עובדת עם אפליקציות כמו האפינגטון פוסט, מיטמי, ABC ניוז וצ'יטה מובייל. בנוסף היא מאפשרת למפרסמים בדיגיטל לבחור את גוף התוכן שבו יופיעו הפרסומות — וליצרני אפליקציות לבחור את תוכן הפרסומות שיופיע אצלם.
הסינון בגוגל פליי ואפסטור טוב יותר
איירון סורס, חברת האינטרנט הגדולה בישראל, מציעה כלי הפצה למפתחים במחשב ובמובייל. בשנה האחרונה רכשה איירון סורס את סופרסוניק, שפיתחה מערכת לניהול פרסומות ובורסה למכירת שטחי פרסום בזמן אמת. עיקר היכולות של סופרסוניק הן בפרסום באפליקציות מובייל, בפורמט וידיאו, ולקוחותיה הם בעיקר גופי תוכן גדולים בתחום הבידור והגיימינג, כמו EA וזינגה.
"אצלנו במובייל זה קצת שונה, כל האפליקציות שאנחנו עובדים איתן נמצאות בגוגל פליי ובאפסטור", מסביר טל שהם, אחראי על תחום המובייל באיירון סורס. "אלה אפליקציות שמראש מאושרות על ידי החברות הללו והסיכוי שיהיו תכנים לא־ראויים כמעט לא קיים, כי יש להם מדיניות מחמירה. הלקוחות שלנו, שעל גבי האפליקציה שלהם תעלה הפרסומת, עוברים סינון קפדני.
"הפתרון שלנו הוא שקיפות מלאה מול המפרסם, שיידע בדיוק איפה התכנים שלו מופיעים, וגם לתת לו לבחור איפה התוכן יעלה. אם אלה מקומות שבהם לא מתאים לו שתופיע פרסומת שלו — זה לא יקרה", מוסיף שהם.
שהם סבור גם כי חרם המפרסמים לא יפגע ביוטיוב באופן מהותי. "גוגל תדע לפתור את הבעיה הזו ולהחזיר אליה את הלקוחות הגדולים, אבל זה לא יקרה כל כך מהר". לדבריו, "המפרסמים הם אלה שמביאים את הכסף, וחשוב לנו שהם יהיו מרוצים וירגישו בטוחים שהתוכן שלהם רץ רק במקום שתואם את האסטרטגיה שלהם. בנוסף, אנחנו מאשרים ידנית ואוטומטית את כל האפליקציות שמטמיעות את ה–SDK (ערכת מפתחים) שלנו, ומעבירים אותן תהליך שמוודא שזוהי אפליקציה לגיטימית".
המפרסמים רוצים לצאת מהמודל הקיים
"מנגנוני הבקרה שלנו קיימים מיומה הראשון של החברה", אומרת סופי מלניק־אמתי, סמנכ"לית שיווק בינלאומי באאוטבריין, שהוקמה ב–2006 על ידי ירון ואיתן גלאי ואורי להב והיתה הראשונה בתחום המלצות התוכן הממומנות — המלצות הקריאה המשולבות בידיעות המתפרסמות באינטרנט.
"כבר בתחילת הדרך רצינו למנוע תופעות כמו שאנחנו עדים להן היום עם יוטיוב. יש לנו קבוצה גדולה של אנשים, דוברי שפות שונות, שעוברים על התכנים ומאשרים אותם. לפעמים אנחנו דוחים תוכן שחברות אחרות מאשרות — אבל רק כך אפשר לתת ביטחון גם למפרסמים וגם לקוראים.
"אני מניחה שגוגל ויוטיוב בסופו של דבר יתאפסו על עצמן וימצאו פתרון לבעיה. יש להן את הכלים לעשות את זה — זה עניין של רצון ואני מאמינה שהן ירצו כי עוגת הפרסום משתנה", מוסיפה מלניק. "אם הן רואות נכון את התמונה — הן יתעשתו".
כיום, הפרסום בדיגיטל נשלט בידי פייסבוק וגוגל — כשידה של גוגל על העליונה. ואולם לצדן פועלות חברות מעולם ההיי־טק, רבות מהן מישראל, שיודעות לייצר טכנולוגיות שנותנות ערך מוסף ללקוחות המבקשים לצאת מהמודל הקיים — במיוחד לאחר שהאמון ביוטיוב התערער.
עוד ב-TheMarker
90% מהסטארט-אפים הישראליים גייסו הון ב-2016 בשווי גבוה מסבבים קודמים
המדינה תדאג שתחשבו על אבטחת מידע